当前，车市寒冬之下，众多车企身陷销量下滑、利润下滑的困境，寻找破解方法是摆在面前的首要问题。相比需要大投入、长周期才能提升的产品力，营销上的新玩法显然更容易即时起效。
经历上个月“金九不金”的窘况之后，车企在10月的几场营销活动，阵仗一个比一个大，“上天入海”誓要整出大动静。比如名爵ZS在航母上完成百公里加速，领克01探索“火星”之旅等。
让人没想到的是，此前一度被认为要“凉凉”的宝沃，也突然以营销神操作，成功带起了一波流量。
10月14日，宝沃宣布与瑞幸跨界合作，豪掷亿元推出“喝Luckin赢宝沃”活动；10月16日，当红影星雷佳音成为宝沃汽车代言人，并于当晚联合两位“网红”在宝沃工厂直播卖车。
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众所周知，被白领称为“小蓝杯”的瑞幸咖啡，一直是蹭热点的高手：故宫、NASA、音乐节、冯唐……古今中外、人物事件，只要是有流量的大IP，它都要搭上搞一波宣传。再加上大力度的优惠促销，使其知名度快速提升，似有要和星巴克一较高下之势。
但现在，瑞幸反而成了被蹭热度的大IP。宝沃不仅被印到了瑞幸的纸袋和杯套上，还在瑞幸的APP上做了植入与连接。只要用户在线购买瑞幸咖啡，APP就会生成宝沃主题的咖啡优惠券分享页面，小伙伴们抢完优惠券，还能参与赢宝沃免费使用权的抽奖，最少一天，最多长达一年。虽然本质上就是试驾和潜客导流，但形式显得新颖很多。
此次，宝沃得以牵手瑞幸，主要是由于神州优车和瑞幸的“前世渊源”。据了解，瑞幸入局咖啡市场的10亿元正是由其创始团队以及神州优车董事长兼CEO陆正耀的借款组成。之后瑞幸A轮2亿美元的融资也有与神舟优车有过不同程度合作的大钲资本、愉悦资本和君联资本的身影。
宝沃邀请雷佳音与网红“手工耿”共同进行的直播，效果更为立竿见影。在淘宝网红主播陈洁kiki的直播间中，两人手持锤子和“脑瓜崩”开启大力“砸车”，消费者可以非常直观地看到宝沃汽车想展现出的产品品质。
毫无疑问，有明星和网红的直播，流量一定是可观的。根据宝沃的官方数据，两个半小时时间里，直播间累计访问量达459万人次，创下了2019年度整车厂商直播预定量纪录。在这个“流量就是金钱”的时代里，雷佳音+“手工耿”的直播为宝沃带来了1623辆的在线预定量和2.2亿的订单金额。
更让人啧啧称奇的是，宝沃搞这么热闹，其实并不是推出新车。打开此次营销的“新瓶”，你会发现，里面装的还是BX5和BX7两款老酒。
笔者不禁有些恍惚：这还是那个除了重复自己的“德系血统”，就没有其他话术的宝沃吗？
福田时代，宝沃用的一直是传统营销的老套路，在汽车圈子里找背书，证明自己的正统性；如今，投入神州优车麾下，宝沃跳出了传统车企的框架，不再固守“德国工业4.0”标签和传统4S店模式，而是用互联网的玩法快速提升曝光量。乍看之下，这个边缘品牌似乎就要咸鱼翻身了。
数据显示，今年1～9月宝沃共销售新车43343辆，相比去年的24777辆，同比增长174.9%。当然，数字背后是否有“左兜掏右兜”的水分，大家心里都有数。不过，这并不妨碍宝沃的这波神操作成为今年汽车营销界的一个经典案例。
众所周知，受存量时代和互联网的影响，传统汽车产业确实发生了不小的变化。在造车界限模糊的同时，车企卖车的方式也变得更加多样化，逐渐突破空间的限制。
而且，车企们已经意识到，一个购买行为的背后，很可能隐藏着另一个八竿子打不着的购买需求。将它们串联起来的，是一种生活方式或生活态度。
虽然咖啡与汽车的价格相差悬殊，但愿意花二十几块钱点一杯小蓝杯的人，大多数是对生活品质有一定要求的年轻白领，他们追求轻松便捷的生活，却又不像点星巴克的人那么“奢侈”，性价比在他们看来还是很重要的。而这群消费者，正是宝沃的目标用户。
通过瑞幸APP，宝沃每天都能在海量目标用户面前，刷一遍甚至几遍存在感，由此带来的利益，并不能单纯用销量来衡量。
宝沃此举，堪称教科书级的极致营销案例。其他车企或许能从中得到一些启示。经过多年快速发展，汽车的“代步工具”属性正在逐渐减弱，越来越多地与生活方式挂钩。因此，传统的降价套路不再有效，品牌需要学会在精神层面让用户与其产生共鸣，从而撩拨起对方的购买欲望。极致营销的价值便由此显现。
但需要指出的是，作为技术密集型产业，汽车毕竟不同于互联网，产品力仍旧是企业生产发展的基础。宝沃的营销活动固然成功，但缺少硬实力的支撑，热度必然不能持久。对于边缘品牌来说，极致营销只能带来一时热闹，单靠它改写命运，显然是不现实的。
文/李丽萍
