从“景甜被罚事件”，谈明星虚假代言的法律责任

发布时间：2024-12-16 09:43

以下文章来源于中闻郑州律师事务所，作者徐孟辉

2022年5月28日，广州市市场监督管理局官网发布消息称：广州市市场监管部门对演员景甜违法进行广告代言行为作出行政处罚。经查明，景甜代言的广州无限畅健康科技有限公司生产经营的“果蔬类”食品存在夸大功效、虚假宣传的行为。景甜在应知法律法规规定普通食品不得进行治疗、保健等功效进行宣传，且未经有效途径对其代言商品有关功效进行核实的情况下，仍以自身名义和形象在广告中宣称其所代言商品具有“阻止油脂和糖分吸收”功效，该行为已违反《广告法》有关规定。最终，广州市天河区市场监管局对景甜作出没收其广告代言违法所得257.9万元，并处罚款464.22万元（罚没金额合计722.12万元）的行政处罚决定。

粉丝经济时代，明星代言已经成为市场主流的营销方式，广告商们更是不惜重金为包装其产品及相关服务内容聘请当红流量明星做代言。在利益的驱使之下，明星们纷纷趋之若鹜，尤其是新《广告法》出台之前，因缺乏明确的法律约束，广告代言市场良莠不齐，一片乌烟瘴气。明星代言虚假广告，轻则侵害消费者公平交易权、造成财产损失，重则破坏社会诚信体系、危及消费者生命健康。因此对明星的虚假广告代言行为，必须零容忍。当前明星承担代言虚假广告的法律责任，主要分为以下三方面：

一、行政责任

《广告法》在第六十一条规定，在医疗、药品、医疗器械、保健食品广告中作推荐、证明的，或为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，或明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

该条概括起来包括三种情况：

1.不得为医疗、药品、医疗器械、保健食品做代言；

2.不得为未使用或接受过的商品或服务做代言；

3.不得为广告虚假的商品、服务做代言（主观过错情况下）。

明星代言行为违反以上三种行为中的任何一种的，除没收代言费外，还将处以代言费一至二倍的罚款。此次景甜代言被罚事件基本可以推定属于第三种情况。

相较于没收、罚款，对明星代言人来说， “三年禁言期”才是更为严格的处罚。《广告法》第三十八条规定：对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

一些当红流量明星，动辄成百上千万的代言费，三年禁言期，将会极大削弱其商业价值，更让其深刻认识到，虚假代言的沉重代价。

二、民事责任

《广告法》第五十六条规定，关系消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人应当与广告主承担连带责任；该条同时规定，上述商品或服务以外的虚假广告造成消费者损害的，广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应与广告主、广告经营者、广告发布者承担连带责任。

该条前半句，对涉及消费者生命健康的商品或服务，代言人承担无过错连带赔偿责任；后半句，对涉及消费者生命健康以外的商品或服务，代言人承担过错连带赔偿责任。承担无过错责任，毋庸多言，只要造成损害后果，就必须承担责任；但是承担过错责任，则需要举证证明明星代言人存在主观过错，即证明明星代言人明知或应知属于虚假广告仍进行代言活动。

三、刑事责任

关于涉及虚假广告的相关罪名，我国《刑法》第222条规定了虚假广告罪。该条规定，虚假广告罪，是指广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。不难发现，广告代言人并不在构成该罪的犯罪主体之列，除非广告代言人同时具有广告主、广告经营者、广告发布者这三者其中之一的身份。

但是，对某些特定违法犯罪活动，明星代言人可能会涉及相关刑事犯罪的共犯。

最高人民法院2010年发布的《关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》第8条第2款的规定，“明知他人从事欺诈发行股票、债券，非法吸收公众存款，擅自发行股票、债券，集资诈骗或者组织、领导传销活动等集资犯罪活动，为其提供广告等宣传的，以相关犯罪的共犯论处”。该条规定，为明星代言虚假广告承担刑事责任提供了可能，但前提是，明星代言人对他人非法集资犯罪活动的代言行为，需带有主观故意。

明星为品牌代言，再也不能简单地站台吆喝，对代言商品或服务的合规性审查，一定要成为不容忽视的前置性动作。

写在最后

你可以拿着公众的信任赚钱，公众也可以把你拉回人间，不要辜负公众的信任，更不能突破法律的底线。

和谐社会，理性代言。

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