试论明星代言的法律后果及责任

试论明星代言的法律后果及责任
目前，伴随着明星代言广告的增多，随之而来是的由于广告的虚假内容引发的纠纷也在增加。所谓明星代言是指以明星作为形象代言的方式来传达品牌独特﹑鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野在其心中树立某种印象和地位。由于明星有着极大的影响力并且在公众心目中享有一定的信誉，所以，一旦发现明星所代言的广告为虚假广告，将产生严重的不良后果，有时不仅对广大消费者的财产是一种侵害，而且对消费者的人身都将是一种很大的伤害。
近日来，小S担任形象代言人的面包店“胖达人”爆出涉虚假宣传，方舟子发文指林志颖旗下爱碧丽生物科技有限公司推销假保健品。先不论新闻事件本身，就明星广告代言在现实中确实存如下问题：一是自己没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；二是在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；三是一些名人、明星做的保健食品广告，违法宣传疗效。市消费者协会曾发布《致社会名人、明星的一封公开信》，希望名人、明星珍惜自己的荣誉和形象，不要做一些虚假或可能对消费者进行误导的广告。
《食品安全法》第55条规定，“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”，《广告法》规定，广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。
十二届全国人大常委会第五次会议表决通过修改后的《消费者权益保障法》，对明星代言虚假广告等问题作出相应规定，在关系消费者生命健康商品或服务上，广告经营者、发布者设计、制作虚假广告，社会团体或其他组织、个人做虚假广告或其他虚假宣传，造成消费者损害的，都要与该商品和服务的经营者承担连带责任。修改后的《消费者权益保障法》将于2014年3月15日起施行，在惩罚性赔偿方面作出很大调整，一般性欺诈行为的赔偿数额由过去增加一倍的商品或服务价款，提升为3倍，同时规定经营者明知商品或服务存在缺陷，仍向消费者提供，造成消费者或其他受害人死亡或健康严重损害的，受害人有权要求所受损失两倍以下的惩罚性赔偿。
《最高人民法院、最高人民检察院关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》自2013年5月4日起施行。针对名人、明星代言问题食品是否究责的问题，最高法有关负责人曾表示，“司法解释规定的犯罪主体是广告主、广告经营者、广告发布者，从一般理解来看，不包括做广告代言的明星。”根据这一解释，未明确规定明星代言会被追究刑事责任。但是，“不追究刑事责任”不等于“不担责”， 明星代言虚假广告宣传的是需承担民事赔偿连带责任的。
明星代言通常收取天价广告代言费用，广告代言人从广告中获得了巨大的经济利益和社会知名度，基于权责明晰的要求，明星代言应加强监管力度，完善明星代言虚假广告所应承担的民事、行政甚至刑事责任，这样才能还消费者一片净土，确保消费者吃的安心，用的放心。
北京市常鸿律师事务所主任
常卫东律师

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