名人代言虚假广告的民事法律责任研究.pdf

西北大学
硕士学位论文
名人代言虚假广告的民事法律责任研究
姓名:杨宁
申请学位级别:硕士
专业:民商法学
指导教师:何宁生
20100529
中文摘要
本文在开篇即指出由于名人在社会上特殊地位和影响,名人代言广告日益普遍。
但名人代言的产品欺骗消费者事件不断发生,造成了恶劣社会危害。由于我国法律对广
告代言现象缺乏针对性规定,消费者维权缺少相应法律依据。
第一章论述了虚假广告违反了广告基本原则,指广告活动的主体利用广告对商品要
素信息作引人误解的虚假宣传。要追究虚假广告代言人法律责任,必须明确虚假广告的
认定标准:广告宣传内容的客观、真实性,欺诈、不实宣传行为具有使消费者误解的可
能性,但不必拘泥于必须产生误解的后果。
第二章分析了《广告法》关于广告活动主体的规定的局限性,界定了“广告代言人
的概念:在商业广告中,利用自己的形象、知名度、专业知识技能等自身资源,借助广
告传播媒体,代表广告主,向消费者推销产品的人。继而分析论证了广告代言人具有的
广告作品表演者、广告主和消费者的特殊受托人、被代言的产品的荐证者、销售辅助者
形象,并进一步明晰了代言人的个人身份形象,扩充了代言人的“组织”身份范围。
第三章通过对境外虚假广告代言立法的比较考察,分析了《食品安全法》关于虚假
食品广告立法的成功与不足,重点分析论证了虚假广告代言人民事法律责任的责任基
础,代言人的主体范围、归责原则、损害赔偿原则。指出在修订《广告法》的有关条文
同时,要对《产品质量法》等其他相关法律作出配套修改。最后结合《民事案件案由规
定》分析了追究虚假广告代言人法律责任所面临的诉讼实务困境。
最后是对本文的结论的小结归纳。
关键词:广告代言人,虚假广告,消费者权利,侵权责任
ABSTRACT
Abstract Exaggerated advertisements infract the consumers'rights directly and severely. The
tenet of this text is to talk over the necessity, feasibility of the celebrity advertisements legal
liability & its specific pattern. The dissertation analyzed the mouthpieces legal status and the
actions of character, invoked all kinds of standpoints &drew lessons from foreign countries
then constructed the ideal pattern of its legal liability to supervise the exaggerate
advertisements effectively, purify the advertising environment protect the consumers
rights.
Keywords
Advertisement Spokesman, Exaggerated Advertisement, Consumer Rights, Right
Infringement Responsibility
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指导教师签名:
20o年月2/旧
D0年「月)日
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学位论文作者签名;
哖S月)日
西北大学硕上论文
0.1问题的提出
聘请代言人代言广告以推销商品或服务(下文统称产品”)的做法自古有之。由于
名人在社会上特殊地位和影响,名人代言广告日益普遍。因而本文所研究的虚假广告代
言人法律责任,将以名人代言切入,且限于民事法律责任的探讨,不涉及刑事和行政法
律责任。
我国自1988年出现首次名人广告以来,利用名人作代言人,宣传、推销产品的方
式日益受到企业青睐。但近年来,名人代言却风波横生。从刘嘉玲代言SK-I化妆品,
到郭德纲代言“藏秘排油”等,名人代言的产品欺骗消费者事件不断发生,波及面广,受
害者众,造成了恶劣社会影响。
据我国现行《广告法》,广告活动主体包括广告主、广告经营者和广告发布者,但
却未明确提及广告代言人。由于我国法律对广告代言现象缺乏针对性规定,消费者维权
缺少相应法律依据。故现实中,尽管名人代言的产品误导甚至伤害消费者的事件层出不
穷,但至今未有一例代言人承担法律责任的实例。
法律面前人人平等,公民的权利与义务对等。名人与普通公众一样,在法律面前并
无特权。名人代言虚假广告,不仅在道德层面而且在法律上都应承担相应责任。名人虚
假代言却无法律责任的现象必须改变。
0.2研究对象和目的
广告代言体现了商品经济的活跃性,促进了市场经济的发展。但由于广告审查的缺
位,使得虚假代言日益增多,由此所引发的侵害消费者权益,丧失企业市场信誉,降低
政府监管执行力的公信度,无疑在更深层次上损害了公平交易、诚实信用的市场交易秩
序,继而影响到整个经济社会的正常发展。因此,只有通过对广告代言行为监管立法的
完善,才能对这一现象进行有效遏制,维护消费者权益和经济的健康稳定持续发展。
我国现行《广告法》第38条将与广告代言人地位和作用类似的“广告推荐者”仅限
定在“社会团体或者其他组织”的范围。另外,虽然《广告法》规定了广告经营者、发布
者应当审核广告内容,但现实是,他们却为虚假广告大开绿灯,一些名人也为虚假广告
推波助澜。由于绝大多数消费者处于信息劣势地位,在很大程度上依赖名人推荐进行商

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