谁是中国最具商业价值的明星
摘要：在渠道、注意力和流量都越来越碎片化的移动互联网时代，明星如何提高商业价值？
即将成为母亲的Angelababy终于能享受假期。与她合作了5年的经纪人杨铭告诉《第一财经周刊》，Angelababy明年的计划就是休息，“算个调整期吧，该喘口气了。”
这个从2012年进入内地发展的女艺人在短短几年间已经成长为中国最具商业价值的女明星之一，她的发展轨迹某种程度上反映了当下明星与粉丝、品牌之间的微妙关系。
截至目前，Angelababy还没有真正让人印象深刻的作品——在今年百花奖的评选中，她还因当选最佳女配角而成为舆论质疑的对象——但是凭借在真人秀《奔跑吧兄弟》与各个社交媒体上的表现，她聚集了无数粉丝，成为众多品牌钟意的代言人。
根据杨铭粗略计算，Angelababy签有将近50个品牌代言合约，其中包括了宝洁、欧莱雅、雀巢、德芙等一线快消品牌。
“休息”的胡歌也同样忙，息影一年的他在2016年接了超过30个品牌代言，从伯爵手表到必胜客再到互联网品牌QQ阅读、小红书等，无论电视还是手机屏幕，公交站台还是地铁车站，胡歌的大幅海报都会出现在你眼前，让你无法忽略他的存在。
胡歌能够爆红来自于2015年其在电视剧作品上的爆发。《琅琊榜》这部现象级作品让他实现了作为演员的质的突破，剧中人物梅长苏的经历就像是胡歌本人的投射：以偶像出道，但随后遭遇变故，演艺生涯受到重创，蛰伏之后重新证明自我。
“个人经历的丰富让胡歌有了更多沉淀，形象也更加丰满，”奥美娱乐副总裁马筱箴对《第一财经周刊》分析道，胡歌戏剧性的人生经历给品牌讲一个好故事提供了多种角度，“可塑性更强了。”
胡歌与Angelababy代表了两种明星发展轨迹与成长路径，一个以作品输出形象，另一个以形象强化形象，他们在2016年“《第一财经周刊》最具商业价值明星榜”上分列前两位。
明星和其团队在内容生产上的能力直接决定着明星的商业价值。这里的内容是一种复合性的存在，它有时候表现为专业范畴内的作品，有时候表现为社交媒体上的人设，有时候又表现为和品牌联合营销时讲的故事。
这是我们第二年推出该榜单。今年我们升级了榜单计算方法，引入专业力、媒体活跃性、个性区隔等新维度对明星商业价值做考量，然后按照相应的权重计算得出最终排名（具体计算方法详见排行榜图）。
如果说去年我们在制作榜单时最直观的感受是小鲜肉横扫一切，那么今年，我们发现明星商业价值背后最重要的决定因素其实是内容。对明星而言，这里的内容是一种复合性的存在，它有时候表现为专业范畴内的作品，有时候表现为社交媒体上的人设，有时候又表现为和品牌联合营销时讲的故事。再直接一点，假如我们把明星的商业价值解读为一种推销能力——无论卖作品还是卖代言商品——那么在渠道、注意力和和流量都越来越碎片化的移动互联网时代，明星和其团队在这种内容生产上的能力直接决定着明星的商业价值。
好作品是第一生产力
这是Angelababy连续第二年位列“《第一财经周刊》最具商业价值明星榜”第二位和女星榜首位，她依然巩固着自己在女明星中的商业地位。
娱乐圈里，明星保持和提高商业价值的方式有很多，但在理性的市场逻辑下，其中最重要的还应该是作品，更直接的说法是专业能力表现。因为绝大多数情况下，明星商业价值的链条仍表现为：作品-人气-号召力-吸金能力。
换句话说，专业作品在一定程度上是明星最重要的内容。在这样的内容里，明星可以不断塑造新的、更有想象空间与外延价值的形象呈现给公众，通过“作品形象”让更多人认识自己。这也是为什么我们谈论起某个演员或者歌手时，最先联想的会是他演了什么，唱了什么。
“作品”同样是杨铭给出的答案。在Angelababy的档期里，排期最多的是留给电影的时间。从2012年开始，她每年都会出现在一部重量级的电影里。从徐克的《狄仁杰》，顾长卫的《微爱》，乌尔善的《寻龙诀》再到今年的《摆渡人》，她每年都没有缺席，“要保证一个周期会有一个大作品出来”。杨铭和他的团队很清楚，这既是对观众的交代，也是对广告商的交代。
公关公司万博宣伟执行副总裁王小东告诉《第一财经周刊》，“电影与电视剧代表着两个不同的市场，电视剧的受众更下沉，可能会到三四线城市，电影则更多面向城市公司人与学生群体。”
随着中国电影市场飞速增长，观众数量越来越多。电影这个“内容”成了明星的标尺，它既是明星商业价值的反映，又是明星人气的助推器。而且由于电影观众同时也是品牌的直接消费人群，且渗透率更高，品牌更愿意关注在电影上有出色表现的明星——假如娱乐圈也存在鄙视链，那么电影明星一定处于最顶端。
黄斌也明白这一点，他今年的目标就是让艺人赵丽颖可以出演更多顶级制作的电影，“快速被电影行业看到”。
曾经做过黄晓明经纪人的黄斌乐于把自己看为产品经理，他并不排斥用产品思维去制造明星。正是在与他合作期间，黄晓明从彼时的“小鲜肉”蜕变为一个成熟的明星。
他跟黄晓明合作的第一个项目是凡客。在当时流行的“凡客体”里，黄晓明以“我不是演技派”自嘲，这让他与公众不再对立，此后黄晓明又连续用几部电影作品完成了自我重塑。在2013年金鸡奖颁奖礼上，获得“最佳男演员”的黄晓明发表获奖感言时说，“其实我是个演员。”
“这是一个艺人自我证明与成长的故事。”黄斌说，他希望做出下一个。
某种程度上，赵丽颖就像当年的黄晓明。作为黄斌的下一个产品，赵丽颖在此之前出演了众多电视剧，2015年的《花千骨》让她达到人气峰值。可以说，她已经完成了早期人气积累，可是由于尚未进入一线城市，很难产生更高的商业价值。
在赵丽颖现阶段代言的品牌里，大部分都是不知名的电子消费品、糖果与护肤品，一线品牌几乎没有，这多少有些尴尬。接手将近半年的黄斌希望改变这种局面，他现在的主要任务是为赵丽颖拒绝不合适的代言和综艺节目，把精力集中到作品上。
赵丽颖需要迈过一道坎，这对处于上升期的明星至关重要，也决定了她能否被新的市场认可从而提高商业价值。黄斌最新的动作是让赵丽颖成为了韩寒下一部电影《乘风破浪》的女主角，他认为这是进入“主流精英文艺市场”最重要的机会，到那时就是“广告主来找我们了”。
明星代言=生产作品？
当一个明星达到一定级别，在选择作品时会开始考虑题材、制作团队和演出阵容是否与自身价值匹配。某种意义上，这与明星选择代言品牌是一个类似的过程。
反过来，当作品让明星以一个更精致、生动的形象在大众面前曝光，增加活跃度的同时也能影响品牌挑选代言人的决定。而是否能被更多的品牌青睐，是否能影响更多的粉丝即消费者，直接决定着明星的商业价值。
一般情况下，品牌选择代言人时，对明星的评估主要从认知度、与品牌的关联度、延展性和专属性四个方面来考量。延展性是指品牌方是否可以在传统的广告之外还有新的合作空间，而专属性则是考量代言是否足够有辨识度，是否存在竞品代言或水准不符代言。
品牌咨询机构凯度华通明略在为品牌客户提供广告策略咨询时，会以24个品牌个性形容词和41个明星个性形容词分别对品牌和明星个性判定，进而做明星与品牌个性的匹配分析。该机构分析师孙婉以Angelababy的个性为例向《第一财经周刊》介绍，Angelababy对应的个性关键词是迷人的、有爱心的、善良的、纯真的，在市场上相对更适合代言女性日常消费品与珠宝首饰类品牌。
通常，奢侈品对于代言人的选择会非常谨慎，一旦签约基本都在5年以上，并不随意更换，青睐的明星更偏向于大牌艺人与艺术家，更看重气质吻合度而并不过多追求曝光量与话题热度。
互联网品牌对明星商业价值的判断则是另外一种逻辑。用户数已经过亿的爱奇艺是市场占有率前三的视频网站，虽然不愁流量，但它在会员业务上依然选择了杨洋、Angelababy、黄渤作为代言人。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉告诉《第一财经周刊》，选择明星代言会员业务的根本原因在于想增强辨识度，以期在竞争激烈的同类视频网站中更容易被用户感知。
这种矩阵式代言既是为了覆盖不同用户群体，也可以展现平台内容的丰富。“一个是新生代偶像，一个是已经爆红的明星，另一个则是口碑票房保证。”陈宏嘉说，明星身上体现出的鲜明特质与平台的强相关性是爱奇艺选择代言人最重要的条件。
而对于另一些希望迅速占领市场的互联网品牌而言，明星的价值还在于提升自身流量与品牌形象，电商品牌小红书便是如此。由于核心主流用户多为女性，小红书最终选择了男名星做代言，“毕竟这是消费男色的时代。”小红书广告制作方意类广告公司的创始人江畔说，胡歌通过扮演一个俊朗、爱旅行和爱生活的暖男形象，让更多女性消费者关注，当广告片推出时，小红书用户增长量较同期提升100%。
这与QQ阅读使用胡歌做代言人类似，QQ阅读市场部总经理张威告诉《第一财经周刊》，超过1／3的人在手机里装了不止一个阅读App，用户对这类App的品牌忠诚度并不高。当一本书同时在两个阅读App上出现时，除了用户体验，情感维系就成为用户选择使用哪一款App最重要的原因。QQ阅读借助了胡歌“文艺胡”的形象，“胡歌是娱乐圈为数不多自带文艺气质的明星。”张威认为这与QQ阅读面向的年轻读书群体高度契合。
快消品代言是另一种情况。很多一线快消品牌在签约代言人后会利用更多资源渠道将创意广告做大面积的轰炸式推广，这会反过来成为明星极为看重的资源。一位公关公司高管透露，曾经有“小鲜肉”不要钱也希望跟一线快消品合作，“他知道快消品可以帮助他。”
“明星也明白，有的品牌是消耗自己的名气，有些品牌则会助力自己。”上述高管说，所以明星对不同品牌的配合度也会有明显区别。
雀巢咖啡业务部门资深副总裁葛文告诉《第一财经周刊》，雀巢在选择媒体渠道投放时，互联网的比重尽管在加强，但也没有放弃传统媒体与户外广告渠道。这意味着，如果一个明星签约雀巢，将会得到全渠道的推广，曝光量会随之大幅度提升。
在Angelababy所有广告中，让杨铭印象深刻的也是雀巢咖啡的广告。在那支广告里，Angelababy呈现了一个亲近朴素的女孩形象，葛文认为她表现出的“亲和力”与“乐观”，能够吸引年轻消费群体。
在一个女性消费主导的市场下，“小鲜肉”很容易炙手可热，女星的生存却并不容易。评判一个女明星的商业价值很大程度上是在于受不受女性喜爱。
Angelababy做到了这一点，“成为像Angelababy一样的女孩”是众多女孩的梦想，这是她身上最大的特点，同样也是品牌方选择Angelababy代言的原因。“品牌希望消费者选择Angelababy代言的产品，成为自己梦想中的女孩。”杨铭说。
所以在Angelababy的代言里，女性日常洗护用品成为最重要的品类，你会发现她的脸部几乎被各大品牌瓜分了：牙膏是宝洁的佳洁士，洗发水是韩束，彩妆是欧莱雅，护肤品则是欧诗漫。
像她这样能够同时签约宝洁与欧莱雅的女明星并不多。一位公关公司高管告诉《第一财经周刊》，一线快消品牌选择代言人的策略是选择当下最红的明星，因为塔尖资源紧缺，各家又都想形成自己的代言人矩阵，“抢明星”的情况时有发生。
但大多数品牌往往后知后觉——它们都在明星红了以后才选择签约。这种情况下，它们更希望与代言人之间产生更深度的合作，而不是简单的1+1+1形式（一支平面广告，一支TVC，一次活动），就好像从硬广到高级软文的进化。
王小东认为品牌用代言人可以分为用名字与做事情两类。用名字只是简单地用一个形象拍一支广告，做事情则是品牌与明星共同生产一个内容。
在内容营销成为主流的背景下，广告与内容的边界正在越来越模糊。越来越多的品牌方更愿意把广告称为“内容”，因为带内容的营销更容易被消费者接受。而且从明星角度讲，有内容的广告其实也是另一种作品。
在这样的趋势下，品牌开始更多植入到代言人参与的作品中。一个典型的例子便是周杰伦与唯品会。唯品会不仅让周杰伦成为首席惊喜官，同时还赞助了周杰伦参与的综艺节目，之后还与周杰伦的妻子昆凌合作。
Angelababy在代言了伊利旗下安慕希酸奶后，安慕希之后还植入了Angelababy出演的电影。“对于商业价值比较高的明星，品牌总是希望与其有更多关联。”杨铭说。
但OPPO却很慎重。一直以来，OPPO都是选择小鲜肉代言人，李易峰杨洋们会出现在各种娱乐节目的插片广告里，往往只是举着手机说一句“充电五分钟，通话两小时”的广告语。广告是广告，产品是产品，OPPO在这方面界限明晰。
张震与OPPO的合作也类似，他并没有代言OPPO的某一款手机，而是一次整体的形象广告合作。OPPO副总裁吴强表示，经过调研，张震在一线城市的年轻消费群体中有较强的影响力与知名度，OPPO希望借助他能更顺利地进入一线市场。
强关联也意味着风险，在OPPO手机与张震合作的TVC发布会上，吴强表示，OPPO一直比较慎用“代言人”这个词。在整个采访过程中，他多次强调张震并非“代言人”，“把一个品牌的特性和明星个体密切捆绑起来存在一定的不确定性。”
“不确定性”中的一种便是明星出现严重的负面新闻，危机评估已成为近几年公关公司给品牌方做代言人选择时的一项重要指标。
林丹就是最典型的代表。突如其来的“出轨”让众多品牌措手不及，这对林丹的商业生涯无疑是一次重大打击。不出意外，其中一些品牌不久就会选择与其解约。
赛绩：体育明星价值体系
林丹处于体育明星之列，专业成绩对商业价值起到决定性作用。体育营销公司盛力世家CEO李胜告诉《第一财经周刊》，体育明星的商业价值主要取决于个人成绩与表现，其次才是个性特点与团队经营。但是当遇到类似危机时，体育明星与娱乐明星面对的是同样的待遇。而且一个尴尬的现实是，中国体育明星的商业价值很难与娱乐明星相比。
众辉体育执行董事陆浩向《第一财经周刊》介绍，中国受到商业关注的体育明星分为两类，一类是奥运会冠军，特别是在非擅长项目上取得突破的运动员，如刘翔、宁泽涛、孙杨等，另一类是进入国际职业体育联盟的运动员，如李娜、姚明等。
对体育明星而言，他们给公众呈现的作品就是一场一场的赛事表现，这可以理解为一种特殊形式的内容。国内体育明星由于更多以大型赛事为周期——例如奥运会、亚运会这样的周期性赛事——只能短暂地出现在公众面前，无法持续产出内容。而进入职业运动体系的运动员则不同，职业联赛的存在使得他们有机会经常性通过电视转播出现在公众面前，他们也给了商业品牌展示的机会。
“NBA就是一场永不落幕的连续剧与真人秀。”姚明与易建联的经纪人陆浩说，职业球员在这个节目里能充分展示自己，赢得球迷与品牌的关注。
“中国体育市场还没有完全市场化。”邮人体育CEOAndrewCollins对《第一财经周刊》说。这种现状让这家体育营销机构只能更多从事一些国外体育明星与中国市场对接的工作，科比代言饿了么就是在其运作下实现的。
所以在现阶段，中国体育明星要寻求商业价值的突破，最有效的手段还是提高比赛成绩，换句话说，就是在专业上产出更好的内容。今年里约奥运会上傅园慧因为在社交媒体上展现真性情而爆红，更关键的原因其实仍在于她能拿到奥运奖牌。与之相对应，商业价值潜力原本更高的宁泽涛就因为发挥一般而逐渐归于沉寂。李胜认为，宁泽涛要维持商业价值有两种办法，“一种是重回泳池，拿到成绩；另一个则是进入娱乐圈，进入另一套评价体系。”
体育明星的残酷就在于此，即便是传奇巨星，一旦退役，商业价值也会直线下滑，类似傅园慧那样的社交媒体表现只能是辅助作用。但是从娱乐明星角度考量，社交媒体表现与商业价值的相关性明显更高。
社交媒体上的大明星
如今很多娱乐明星都把社交媒体作为宣传自己的主战场，明星在社交媒体上的形象与分享是给粉丝零距离的直观内容，它反映的是一个明星给大众最直接最真实的印象。“社交媒体表现是最受重视的。”黄斌说，社交媒体是一种人格化的体现，为了更紧密地与粉丝互动，作为经纪人的黄斌甚至也参与到与艺人的互动中。
“明星在社交媒体上都有人设，”王小东解释，人设像是明星在网络上的形象，比如有的女明星会表现得更男性化一些，“有时候甚至需要去演。”
不止如此，明星经纪团队也会借助咨询机构分析网络舆情，尽量正向引导。艾漫数据高级市场总监王蓓告诉《第一财经周刊》，很多经纪团队会分析艺人的网络舆情表现，以此评估下一段的宣传角度与重点。
群邑2016年春季版报告《今年，明年：中国媒体行业预测》称，2015年中国的互联网广告份额首次超过了电视广告，2016年预计将达到49.7%。数据机构Statista则预测，至2018年，在广告投放渠道上数字媒体将超过电视媒体。
“现在网络已经是基础渠道了，”杨铭说，“在网络上没有热度很难称为明星，也很难讲商业价值。”
百度制作的《明星数字资产榜》基于百度的信息库存量、连接活跃度与口碑推荐量计算而成，可以视为考量明星在网络上受欢迎程度的指标。
对比我们的明星价值榜单，你会发现二者的重合度很高，这意味着社交媒体上明星的活跃度与商业价值呈现正相关，它随之产生的另一个结果是，社交媒体成为重要内容平台的同时，也正在重塑着新的传播路径与方式。
在一个品牌的市场策划里，明星往往位于最顶端，而网红或者意见领袖（keyopinionleader，KOL）更多处于金字塔底部，他们代表着两个不同的市场，网红并不会挤掉属于明星的预算。
但自带内容的网红的出现让品牌在互联网传播上看到了更多的可能性。比如雀巢的“传红杯”活动就启用了像郭斯特这样的KOL参与，而不是单纯找明星，“有时候十个KOL也许会超过一个代言人。”葛文说，他们会根据不同的市场推广需求选择不同的方案。类似papi酱与艾克里里，他们都属于“自带内容的网红”，擅于制造更利于在社交媒体上传播的内容，这种方式也在被明星借鉴。
薛之谦就属于那种“自带内容的网红”，他的微博可能是最受厂商欢迎的社交媒体广告平台之一。这个“明星段子手”的每一条段子几乎都带有广告植入，奥利奥、伊利、吉列都曾经是植入对象，最新爆红的段子是与腾讯合作的一支H5广告。
薛之谦多年前通过电视音乐选秀节目出道，但此后在演艺圈发展并不顺利，商业价值自然也不高。凭借这两年社交媒体上的出色表现，薛之谦从网红又回到了娱乐圈中心，从综艺咖开始，已经逐渐有了更多展示音乐的机会。在社交媒体时代，“段子广告手”的人设没有妨碍他的事业发展，反而助推了他的商业价值，他在这次我们评选的最具上升潜力明星榜上处于首位。
需要明确的一点是，薛之谦的经历仍有其独特性。无论是广告还是社交媒体表现，明星仍需要在品牌方与自身形象之间谨慎地寻找平衡点：既不能引起粉丝反感，还需要考虑自身形象定位和品牌诉求。
杨铭的另一个身份是papi酱的合伙人，正是在与papi酱的合作中让他思考能否用网红的商业路径去提升明星的价值。“两者是相通的，只是明星更要考虑成本与代价。”杨铭说。在他看来，明星就是网红，但网红只能是网红。他已经考虑未来自己开一家广告公司，直接为旗下艺人量身制作适合在社交媒体上传播的内容，让粉丝追随的同时受到商业客户认可。
所以你也可以这么理解，当传统媒体诸如报纸、杂志和电视作为传播渠道的风头逐渐被互联网抢去，以往活跃其中的明星们往后的阵地也会更多集中于互联网。也许有一天，所有的明星都会变成今天我们所谓的网红，他们无处不在，他们与粉丝随时随地互动，他们需要用更多方式、更多作品、更多“内容”去应对选择越来越多的广告主，以及满足口味变换快速的消费者。
某种程度上，就像刚刚过去的被社交媒体改变了的美国大选一样，明星价值体系也正在被重新塑造。
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