谁在决定明星的商业价值？

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

《猎罪图鉴》收官后，檀健次「黑历史」被扒得底朝天。

娱乐营销从业者石磊跟我说，某新消费品牌螺狮粉定了檀健次做代言人，6月官宣。

螺狮粉与檀健次团队接洽，是《猎罪图鉴》播出之前的事了，「大家都在待播剧里押，押中大爆选手就赚了」。

经历过2021年的娱乐圈大洗牌，为内娱输送新流量的渠道消失，品牌选代言人的目光，除了转向体育明星、元宇宙外，也回落到旧流量和演员身上。这其中，不温不火但有爆相的人，性价比最高。

为螺狮粉挑代言人的同时，石磊手上还有另一个巧克力品牌在进行，最终提了几个小花和偶像团体，品牌方选择了偶像团体。

为什么不用小花？

一是她们发的各种减肥餐早已深入人心，再者，从现实角度看，男爱豆要比女明星带货能力强。

对于男明星比女明星更有商业价值这件事，从业者们心照不宣。

「追星的大多数都是女生，男明星商业价值当然更高了」。

除此之外，还为什么？

01

工业体系与性别价值

广告从业者阿越的另一个身份是Taylor Swift的多年老粉，当谈到男女明星商业价值的巨大差异，她跟我讲了一个观点：在歌手圈，男性商业价值并没有显著高于女性，但到影视工业、偶像工业中，男女性商业价值差异就越来越大了。

对此，她的理解是，越处在工业体系中的一环，女性商业价值越低于男性。

究其原因，歌手，尤其唱片时代的创作型歌手，团队打造作品，围绕的中心是歌手本人，发片以后得到好的市场反响，歌手是作品的主人。作品累积后，歌手本身自带态度和价值观。

而在影视剧中，虽然演员有吸睛作用，但放置整个影视工业，他们只是作品呈现的一环。很少有影视剧专门为某个明星量身打造，因此，影视明星只能算工业链条上的重要因素，并非主导因素。

品牌选代言人，会从匹配度和信源吸引力两个维度来考量。

匹配度强调的是品牌调性与代言人调性的契合度，信源吸引力关注的是代言人的吸引力因素，说白了就是谁会为其买单。

传统歌手累积的作品呈现出的是有成长性的自己，而演员呢，呈现的是别人的故事。

属性差异天然决定了，歌手的特质要比演员清晰。

张含韵代言蒙牛酸酸乳时说的那句「酸酸甜甜就是我」，到了十多年后的《浪姐》舞台上，还被频繁提及，蔡依林代言过的「卡姿兰大眼睛」至今还是90后的回忆，对比成名的女演员，会发现深入人心的代言少之又少。歌手代言穿越时间周期、深入人心的概率大。

这是歌手圈男女商业价值差异不显著的原因。

现如今，华语乐坛已死年年都被提及，圈层网络歌手层层叠叠，全民认知的天王天后遍寻不到，明星扎堆在影视剧和偶像工厂里。

影视剧和偶像工厂里，男女明星的商业价值，就有显著风水岭了。

2021年，王一博、易烊千玺、王俊凯、王源、龚俊、肖战、蔡徐坤、朱一龙（按代言数量排名）等顶流男星，代言数量最多的王一博跟50个品牌合作，最少的朱一龙也有19个合作品牌，平均下来，每人合作品牌数超30个。

数据来源：中国娱乐指数 2021年11月

而同期的女明星这里，业内公认的杨幂和迪丽热巴，商务合作数量都是24，宋茜合作品牌23个，唐嫣、倪妮、谭松韵、杨紫等人合作品牌均在10个左右。

男星的低点，基本是女星的高点。

当男星（尤其是年轻男星）因剧爆了之后，官宣代言会接踵而至，但翻看因戏被大众熟知的女星，会发现她们更新的动态，显著增加的是新影视剧的官宣。

代言这件事，似乎还真是利他不利她。

02

性别逆向代言，男女不通用

2021年大爆的龚俊如今有30+代言背在身上，同样是2021年演了口碑好剧《我在他乡挺好的》备受好评的周雨彤，戏外时髦girl的形象呼之欲出，按理说形象很能吸引品牌方，但代言数不及龚俊三分之一。

问题来了，为什么一个时期知名度显著提升的男女艺人，商务代言差别那么大？

近期在韩网上引起热议的男女爱豆签售会现场粉丝对比图，能说明一些问题。

图中女爱豆的粉丝都是不修边幅的男性，而男爱豆的粉丝是身材管理得当的精致女孩。

偶像的直接消费群体是粉丝，粉丝形象与偶像商业价值之间，有密不可分的关系。

自1997年日本Kanebo请木村拓哉拍了第一支口红广告，创下两个月卖出300万支的消费奇迹之后，性别逆向代言就不断被品牌青睐。

现如今的内娱，女性为消费主力军的彩妆护肤产品请男明星代言已经成了定式。

MAC X吴磊，Charlotte Tilbury X刘昊然，白宇X美宝莲……

完美日记喜欢当粉头把冒头的小流量明星全部短代溜一遍，欧莱雅的流量嗅觉只在完美日记之上。

年轻流量们不仅为彩妆带货，对护肤品更呈一网打尽之势。从Sisley、Fresh、资深堂、科颜氏到各种平价国货护肤品，男明星的身影从来不缺。

他们的目标群体是粉丝，而粉丝的主要群体是女生。

尽管吴磊给MAC拍的广告堪称颜值滑铁卢，朱一龙眼窝深陷代言眼霜毫无说服力，但女粉丝看男明星代言，心理预期并非要产品效果，而是在女友视角下，接受「男朋友」安利的这个产品。

不管美妆个护，还是清洁用品如洗手液、洗衣液等，对女生而言都是必备品，这时候代言人的情感价值大于产品功效意义。

因此，让男星逆向代言女性产品，是可行的。

男明星瓜分女明星代言市场，雪上加霜的是，女明星在女性消费品的代言领域，还要经受另一重考验。

不同于女粉丝在女友视角接受男星安利的心理，女消费者在观看女明星打广告时，功能性诉求是排在情感诉求之前的。与种草冲动齐头并进的，是对产品的质疑——适不适合我。

产生质疑后，做的功课就多了，形成消费行为的可能性就小了。

同性消费者行为为女星带货设置了潜在门槛。

那么异性就更指望不上了。前文中女爱豆的狂热粉大都是男性，精致的女性用品，男性大多不在消费场域内。何来消费贡献力？

男性追星与女性追星的不同点又在于，除去性别凝视和情感满足，女粉购买男星代言的商品都能派上用场，但男粉买女生代言的女生用品，买来干啥？

把男明星性别逆向代言的思路放到女明星身上呢？似乎也说不通。

衣食住行中，人们讲「粉红税」，却没有针对男性消费的「税」。除去极其强调性别的贴身衣物、剃须用品，甚至很难想到男性普遍在消费社会比女性多出来的需求点。

连需求都没有，更遑论选代言人、敲定创意方案了。

因此，我们目之所及，女明星代言遍布多场景全领域，男明星呢，瓜分女明星市场。

不止年轻市场，母婴品牌中，男女星依旧分庭抗礼。毕竟孩子爸和孩子妈，都要给孩子买奶粉尿不湿嘛。

03

数字营销打破「匹配假说」

客观外在因素说完了，选代言人这件事的实操思路，近些年来也呈现出诸多变数，而这，也是最终呈现男星商业价值明显强于女星的重要原因。

我们前面提到，品牌选代言人，会从匹配度和信源吸引力两个维度来考量。进入数字营销时代后，代言人匹配假说，开始被无限瓦解。

石磊跟我说，早年给客户提代言人时，要做详尽的分析表格，从性别、经历、性格、外形等多方位分析所选艺人与品牌的契合度。

如今手动分析做功课已经不再被提倡了。数据帮助从业者筛选匹配对象。

艺恩等平台有专门提供的代言人甄选方案。明星的商业价值，被细分为专业热度、关注热度、预测热度和带货力四个维度，综合排名前200的人，会进入品牌海选名库。

品牌海选筛查时，主要看明星接下来的一段时间是否有高曝光度、以及他们在业内的口碑。

海选通常筛出100位，接着从品牌调性、艺人形象、相似品牌三个角度继续细化人群，分析艺人的渠道，来自于微博、微信、头条、小红书、b站等社交媒体，这轮筛选会确定最优艺人区间。

最优区间的艺人，会被复盘金一年的风险值、合作口碑、活粉和铁粉比例。

最终确定人选3-5人，提交给品牌方做定夺。

但带货这件事，说白了看的还是谁在风头上，谁的粉丝购买力强。一些小圈层的偶像，圈外查无此人，但圈内号召力到了，依旧有强带货能力。

一个品牌只选一个代言人的时代过去了。

据艾漫数据，2021年，平均每个品牌邀请了2个代言人（均值2.13为五年内第二高）。而品牌选择代言人方面则相对更为集中，平均每个代言人身上有三个品牌代言或合作，均值3.15是近五年最高。

品牌五花八门的title和短代向明星伸出橄榄枝时，批发的大使、挚友、体验官也让品牌形象不断被稀释。

这或许是品牌增加曝光的代价。

长期看未必好事，不过短时间内，那些抱着今朝有酒今朝醉态度的消费品与爱豆们，倒也相得益彰。

在过去的2021年，层出不穷的塌房把品牌弄怕了。相比选代言人和解约，一些合同纠纷，更让人头疼。

去年某流量翻车后，与品牌方打官司，合同明确的是，合同期内出现任何艺人方问题，要赔偿全款。艺人据理力争，自己被翻出来的事情并不包在合同期内。

选多个艺人来为品牌站台，成了一种上保险的方式。

石磊说，「挑当红流量一般不会出错的，品牌会考虑的是代言费以及艺人风险」。

「不过我们也会关注他们（品牌方）的家人/孩子有没有喜欢的明星，投其所好嘛」。

注：文中从业者名字皆为化名。

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