这是我们第四年发布明星榜
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第534期《第一财经周刊》
>本文为节选<
“现在正是风口浪尖，我们可别太靠前了。”位居“2018中国最具商业价值明星榜”前列的某明星的经纪团队成员向《第一财经周刊》表达了担忧。
原本以追求艺人商业价值最大化和高曝光为职业目标的的经纪团队，提出了这种诡异的要求，更为诡异的是，所有人还都觉得情有可原——这条认知路径背后，是中国影视娱乐行业在2018年的一个行业关键词：慌张。
对一份持续了4年的明星商业价值排行榜来说，这也是一个尴尬时刻——今年恐怕没有哪个明星愿意在榜单中排名第一了，甚至大部分团队的心态可能都一样：不要太靠前。
来自政策和监管层面的风险也许会被当作首要原因。始于6月崔永元一次微博声讨而引发的范冰冰阴阳合同和税务风波，到年底以范冰冰的巨额罚款和演艺生涯的可能无限期中断收尾，这让明星收入话题成为众矢之的，明星们也全体变得更加低调和政治正确。
而且担忧的并非只有明星自己。过去一年里，影视行业一直伴随着寒冬、税收、收视率、限酬等关键词。年中的上海电影节上，软银赛富合伙人阎焱公开喊话，“影视公司也许会进入漫长的‘冷冻期’，但这只是开始，最冷的时候还没有到来。”
几个月后，国家税务总局的通知就带来了一拨超冷空气。从2018年10月10日起，经纪公司、明星工作室等影视行业企业和高收入影视从业人员需要对2016年以来申报纳税情况自查自纠，在今年年底前补缴税款的，免予行政处罚。而如果到2019年3月仍未补缴者，将依法严肃处理—这或许就是本文开头那位经纪人提到的风口浪尖。
某种程度上，《第一财经周刊》理解从业者眼下的担忧，但需要说明的是，《最具商业价值明星榜》从来不是一个收入榜，这也是本榜单从始至终强调明星专业水平的价值必须被重视的原因，我们坚持为专业力赋予最高权重。
今年，我们还对榜单的评价规则做了全面升级。在过去3年监测的数据之外，引入CBNData基于阿里巴巴消费数据对明星在消费层面的影响力评估，补齐了过去关于明星消费转化率的数据缺口，另外对专业力的考核则更加全面和细致。
回到前文提到的行业纠结：政策风险随时可能出现，流量的双刃剑效应越来越突出，明星怎么办？我们对这份榜单的定义其实已经能部分回答这个问题，即优质的明星策略永远是专业为先、声量为辅。
对明星这个产品来说，B端（品牌）和C端（粉丝）用户，只会越来越理性和精明，所谓风口只能带来一时红利，且其对应的监管和政策风险可能远远大过收益。
去年对应鹿晗高分登顶，我们提出流量在娱乐圈所向披靡；而观察今年的榜单排名，流量依然是焦点，但很显然，无论从业者、品牌还是消费者，都对流量有了新的理解。在某一些案例里，品牌与影视作品在面对“流量”时已经呈现出不同、甚至可以说是截然相反的态度。
比如影视行业对于流量的集体反思。爱奇艺创始人龚宇公开表态“不迷信大IP和流量明星”，爱奇艺在9月还关闭了播放量数据显示；企鹅影视高级副总裁韩志杰今年也在某行业论坛上表示要重新审视明星的价值。
他们的判断都基于2018年的行业现状：人气明星对内容失效，原本大IP＋流量明星的套路对观众已经不起作用了。更直接地说，观众不再好“骗”了。
而在商业端，情况恰恰相反。因为流量明星的更迭，供品牌选择的明星更多了。秒针系统数据洞察副总裁陈羲观察到的是，“品牌对明星市场实现了反杀。”他对《第一财经周刊》解释说，品牌的诉求非常直接，就是卖货，品牌不用与明星绑定，以短期合作的形式营销产品，尽可能压榨明星流量。在使用明星这件事上，“品牌真的越来越功利了。”
受这种两极分化的影响，今年榜单浮动也更大。去年的前10名中只有4人还保持在前10位置，主演热播电视剧《扶摇》的杨幂与吴亦凡分列榜单前两位，继续去年的上升势头。
变化最显着的是“顶级流量”鹿晗，从去年的第1名跌至第10，而蔡徐坤、朱一龙这些之前完全陌生的艺人则通过热播的综艺节目或者网剧迅速蹿红，崛起速度打破了此前明星的成长轨迹。
如果仔细分析归国四子与TFboys之后的发展路径，你会发现分化在今年体现得更加明显。
鹿晗在2017年迎来事业上的巅峰，这归功于其出演了大量影视作品与综艺节目。但是在2018年，鹿晗与其女友关晓彤主演的电视剧《甜蜜暴击》几乎全是负面评价，综艺节目《热血街舞团》也没有重塑他新的形象，反倒是“偶像练习生”们开始反击。
监测机构艾漫的数据显示，曾多次位居全网热度榜首的鹿晗在2018年5月被蔡徐坤所取代。“饭圈也是一拨人，除了少数坚定的追随者，更多人都随波逐流。”一位咨询行业从业者告诉《第一财经周刊》。去年接受我们采访的鹿晗粉丝范丽丽就已经脱粉，她大学即将毕业，已经开始了忙碌的实习。
艾漫的数据似乎也在指向这一点——在2018年5月、6月鹿晗粉丝流失去向图中，蔡徐坤都是增粉数量最高的“收割机”。
吴亦凡、张艺兴延续了各自在综艺节目中的优异表现，也拓展了新的方向。吴亦凡继续在综艺节目中担当制作人，发表新歌；而张艺兴则拓宽歌手的身份，凭借参演黄渤执导的电影《一出好戏》赢得了一些演技认可。
这也是他们与鹿晗拉开距离的原因，鹿晗今年在作品方面的表现的确乏善可陈，后果便是更快陨落，更容易被取代。
只有在专业表现上得到市场认可，商业价值才有可挖掘与拓宽的空间。依靠作品形象塑造自己与自己塑造自己完全是不同量级，作品能依靠视频网站、院线、音乐平台、社交媒体等多重传播渠道触达更多受众。
但这样的行业常识一度接近于被遗忘。在过去两年时间里，一种普遍的声音是，明星圈层化，为粉丝出售“人设”，以此获得更多商业代言。但是，长期下来的结果是，明星的另一个核心阵地——作品形象——被冷置，而出售“人设”的时间总是有限的，粉丝与受众最终还是会疲倦。
不止明星个人，影视作品同样会遇冷。比如陈伟霆、林允主演的《战神纪》，王力宏、宋茜主演的《古剑奇谭之流月昭明》，吴亦凡、唐嫣主演的《欧洲攻略》等影片不仅票房惨不忍睹，甚至连讨论量都少得可怜。
2018年的电视剧市场也经历了“煎熬的一年，也是转折的一年”。有大IP与顶级流量明星参与的电视剧被电视台与视频网站高价买来，但是播出效果却并不让平台方满意。去年年底的《海上牧云记》，今年的《斗破苍穹》《如懿传》《武动乾坤》《天坑鹰猎》《天盛长歌》等一系列大制作都没有获得预期的表现。相反，今年的“爆款”是一部没有大明星的《延禧攻略》，以及捧红了男演员朱一龙的《镇魂》。
着名编剧宋方金撰文称，很多制作人“不知道怎么干了”。用户对内容的消费与审美已经走到更高层级，但是创作者滞后了。
除了观众和粉丝，2018年变化更大的是消费品牌。
今年，肯德基完美示范了在“流量经济”的大潮下如何更高效地使用明星。根据《第一财经周刊》的不完全统计，肯德基在2018年合作的明星超过15人。除了启用鹿晗、周冬雨、王源、黄子韬作为其常规代言人外，年初请黄渤拍摄广告片，并与鹿晗拍摄了一系列致敬改革开放40周年的TVC；《偶像练习生》的前3名都成为肯德基最新代言人，同时还邀请坤音四子等选手与其单品合作，合作持续时间不超过3个月；下半年因《镇魂》爆红的朱一龙与白宇同样是肯德基的合作对象，但是他们并非代言人，朱一龙的title为篮球大使，白宇则有甜品站站长这样的称呼，新的名头能让品牌与明星迅速建立合作。除此之外，盛一伦、侯明昊、韩东君、佟大为夫妇也都成为肯德基的合作对象。
几乎每一个娱乐领域的热点都与肯德基发生了联系，“它的策略非常清晰，就是跟热点，用明星的流量，但不做深度绑定。”一位参与肯德基营销的人士告诉《第一财经周刊》。
“很多品牌以前是不会用实时追踪数据的，它们大多数采用半年或者一年监测品牌知名度与美誉度。”陈羲说，现在品牌对于实时追踪的诉求更为强烈。
某种程度上，这也是技术改变明星营销的表现之一。作为第三方机构，秒针为品牌的明星策略提供数据服务，利用其广告监测追踪系统，品牌可以快速检测社交媒体、视频网站等数字广告的露出情况，在广告投入与销量回报上可以更直接地发现天枰朝向哪一端。
“明星最主要的产出就是流量，这是可以直接销售给品牌的。”陈羲说，现在品牌更清楚签明星是为了什么，就是更直接的销量。这也是今年我们为榜单引入“带货力”数据——即消费影响力——的重要原因。
促销层面的这种考量日益重要，也说明品牌与明星终于来到了一个明码标价的生意场，双方都更坦率了，时间更短，形式更灵活，这也是如今明星与品牌商业合作时关于合作身份的描述越来越精彩的原因——大使、品牌挚友、灵感缪斯、首席××官……精明的消费者应该已经发现，名头越新鲜，合作可能越浅。
不过，这种目的明确的合作可能会让品牌的明星策略越来越走极端。“现在很少从契合度角度来选择了，就看谁有流量。”陈羲说。
朱一龙与施华蔻在今年的合作也贡献了一次话题讨论。朱一龙原本需要做一次直播，而直播前，施华蔻经销商的吐槽“朱一龙粉丝购买力不行”传遍全网。虽然施华蔻后来发布声明致歉，但是品牌只想带货的真实目的已经显露。这个问题作用在公司具体运营上，就是很多公司已经将明星合作从品牌部转向了市场部，而市场部需要直接为销量负责。一些明星合作项目关注的也已经不再是讨论量、转发数等数据，而是更直接的电商销量。
“有的品牌在电商渠道拥有自己的市场品牌部门，这样的品牌预算与销量会形成直接可控的闭环。”陈羲说。
因为《镇魂》急速蹿红的朱一龙，在不到半年时间内拿到了味全、妮维雅、联想手机等8个代言，这还不包括其他品牌活动。在此之前，普通观众甚至不知道这个出道近10年，已经30岁的男演员。
根据《第一财经周刊》粗略统计，朱一龙在半年时间里接到8个品牌代言，但是从代言质量上看，除了联想手机之外，他尚未得到一线品牌的认可。过多低层级的代言对于艺人商业价值的影响会逐渐显现，在一段时期内，他无法获得更高端品牌的关注。
当然，代言活动和商业合作让明星增加曝光的同时也是对明星自我的消耗，如何平衡代言的质量与数量以及作品时间体现了一个明星的自我定位。很多时候，两者难以兼得。
比如杨洋，这名年轻偶像在2018年将时间主要用于拍摄电视剧《武动乾坤》，综艺节目大多推掉了。但2019年，他会考虑参加综艺节目，与粉丝保持更高频次的互动。
只是，这个度怎么把握，仍然非常考验明星及其团队。虽然网络时代曝光就意味着话题和关注，那种此前要求明星必须具备神秘感的观念已经不合时宜。但如果曝光过多，又可能会面临与邓超一样的尴尬。他因为常年在“跑男”里撕牌子和做游戏，今年虽然参与了张艺谋的电影并出演男主角，仍逃不过评价里对他综艺感过强的讨伐。
战略咨询机构埃森哲在《Fjord趋势2018》中，首次提出“立场经济”。埃森哲认为，在未来的品牌建设中，企业必须在某些社会话题中有自己的立场，并有所行动，需要承担相应的社会责任。而品牌的立场将会直接带动消费，因为消费者在选择一个带立场的品牌时同时选择了这个品牌的立场——态度商品化有助于品牌建设。
它带出的另一个行业思考是，价值观如果越来越具有影响力，那么它一旦出错，负面效应可能更可怕。这一点对2018年的影视行业造成的冲击比流量还要大。
“品德”成为必须重视的因素，是因为2018年因为艺人负面消息而给作品和商业合作带来的伤害太大。最着名的，便是范冰冰。因为税务风波，她出演的《巴青传》能否播出以及《手机2》是否如期上映都成为巨大疑问。
范冰冰去年在榜单中排名第4，今年则完全消失了。这位一直在非议中成长的女演员遭遇了演绎生涯里最大的起落——去年她刚凭借《我不是潘金莲》拿到了金鸡奖最佳女主角。而且，由她引发的影视行业天价片酬、“阴阳合同”和税务风波，未来一两年还会持续给中国影视行业带来影响。
今年6月之后，范冰冰的微博停更了4个月之久。目前，她主页上最新的两条微博分别是转发共青团中央的“中国，一点都不少”与致歉信。
很难说，范冰冰的演艺生涯是否就此终结，但当她12月以生活琐事重新出现在微博热搜，“污点明星”的负面评价占满了屏幕。“品牌至少在短期中是不会再与她有合作了。”一位资深品牌代言咨询顾问对《第一财经周刊》说。
这就是鹿晗、范冰冰、蔡徐坤共同钩织出的2018年中国明星市场：迭代与陨落，刺激与危险。与之伴随的是商业世界的反应，在刺激与危险中，品牌和粉丝各自做出了自己的选择。
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高海博
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