流量明星+户外大屏，成为俘获Z世代的最优解

文|户外媒体内参 张彬斌

笔者最近在浏览微博时发现一个很有趣的现象，那就是，城市户外大屏几乎成为了明星们争奇斗艳之地。品牌们为宠爱自家代言人、吸引到Z世代的目光会选择大面积铺设户外大屏广告，而粉丝们进行应援同样会选择投放线下大屏，偌大的画面将明星们的形象和魅力一展无遗，品牌与明星的知名度都得到提升，同时也能吸引到不少大众的目光。

那么，户外大屏为何得到品牌的如此青睐，户外大屏+流量明星是品牌出圈、聚合Z世代群体的万能公式吗？

01户外大屏上的“流量明星”热潮，开始内卷了

8月20日，梦洁正式官宣肖战成为其品牌代言人，为扩大这一消息提升曝光量，品牌方不仅花重资承包国内包括北京、上海、广州、深圳、重庆、成都、杭州、武汉、长沙等城市100+大屏，还携手代言人登上了纽约纳斯达克、纽约路透社等地的大屏，排面感可谓是让人震撼！

如此密集的户外投放，让品牌与代言人获得了大量的曝光，提升了品牌形象和知名度。同时，品牌还充分利用了代言人背后的粉丝效应，邀请粉丝参与线下打卡同框，并带话题发布微博，粉丝将有机会获得代言人的亲笔签名照。该活动一经发布就受到粉丝们的纷纷PO照，其相关话题#享受好梦时刻#收到了8.1亿的阅读次数、321.7万的讨论次数。

数据显示，在梦洁官宣后两天，肖战的代言贡献热度指数达99.94，超过了7月同类代言平均水平（43.62），以及7月所有新增代言的平均水平（66.18），并且梦洁品牌在官宣后所获得的声量有99.29% 来自于其代言人肖战。同时在销量上，线上粉丝纷纷晒单，线下门店也有不少粉丝与之同框。

无独有偶，在8月初，Keep官宣易烊千玺成为品牌代言人，为了宣传Keep动感单车，推广线下骑行「蹬月」计划，以及扩大品牌代言人的声势，Keep官方也是点亮了上海、深圳、广州、北京、西安、东莞、苏州、成都等九城的户外大屏。微博上掀起了#和易烊千玺一起骑行#的热潮，品牌同样进行了晒订单及参与课程打卡，随机送出代言人亲笔签名照的活动。

在流量经济时代，品牌选择年轻人喜欢的新生代明星成为代言人已经屡见不鲜，而品牌方携手代言人登陆户外大屏的现象也是愈演愈烈，投放线下大屏的方式对于品牌方和明星个人来说，都是一种扩大声量、提高知名度最好的宣传方式之一，无疑是双赢的。

除了简单的在户外大屏上下刊之外，品牌方也有不少新玩法以激发粉丝的参与热情，真正拉近品牌与用户的距离。例如自然之名于近日官宣相声演员秦霄贤作为品牌代言人，邀请粉丝和用户一起收获星空值，进行了一场秦霄贤「星」动助力的活动，以点亮更多户外大屏。

其中代言人的TVC播放量每1000次计为1个星空值、天猫搜索品牌名并关注官方旗舰店：每10人计为1个星空值、购买每件星空礼盒计为1个星空值，当星空值达到一定量的时候就会解锁相应的大屏投放。截止8月23日，在官宣第5天累积星空值已突破9000分，顺利解锁了沈阳300平线下豪华大屏投放。不得不说，自然之名充分抓住了粉丝的心理，与粉丝之间建立了情感关联。

02户外大屏+流量明星，释放1+1＞2的营销势能

我们知道，Z世代扛起了消费主力的大旗，在2020年的数据中成为新的市场增量。当下一股年轻消费势力的浪潮来临，众多品牌开始聚焦如何撬动以Z世代们为主的年轻消费群体。

在这个流量当道的粉丝经济时代，抓紧“流量明星”热潮，邀请当红流量明星成为品牌的代言人，成为许多品牌吸引Z世代消费群体的第一步。虽然明星舆论的背后会有很多不可控性带来的风险，但品牌还是十分看中流量明星引发的关注度和话题量，通过与当下流量明星合作以实现品牌知名度的迅速扩大，从而影响消费者的购买决策，实现销量增长。

事实也是如此，如今新老品牌间刮起了一阵流量明星代言的风潮，从此次梦洁签下肖战作为代言人的举措中就可以得到验证。不可否认，一个合适的流量明星给品牌带来的价值是全方位的，商业变现、话题热度、品牌传播不一而足。

据Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。对愿意为偶像及其代言产品买单的Z世代粉丝而言，偶像无疑有着强大的情感认同和号召力。可以说，流量明星离Z世代最近，品牌可以通过流量明星搭建起品牌与年轻消费者的链接，提升品牌在Z世代中的影响力和品牌认知度。

而流量明星的热潮也蔓延到了户外大屏之上，一方面是来源于粉丝的应援，另一方面来源于品牌的投放。那么为什么是户外大屏呢？内参君认为，户外LED大屏凭借第一眼的优势，承载了大批人流量和关注度；同时丰富的画面以及观感十足的动态广告图像和视频，能够创造出“身临其境”的沉浸式体验。

据相关研究，受众对户外大屏媒体接受度超过了75%，LED大屏广告的关注度超过了55%。另外，在尼克森的调查研究中显示，受众对LED大屏广告的“引人注目”程度和“高端时尚”程度分别达到了69.3%、64%。户外LED大屏能极大满足品牌对于广泛市场的覆盖和扩大声量的需求，另外，视觉冲击力强、互动体验感强等特点能充分满足Z世代的好奇心。

当品牌携手代言人亮相于户外LED大屏，并定制相应的创意互动活动时，能最大化聚合Z世代这一群体，能更快地拉近与消费者的距离，增加消费者好感度，促进购买行为等；同时，也能最大程度激发Z世代自发分享转发或者二次创作，将品牌和偶像绑定进行传播，引爆话题热度为品牌带来二次流量。

03吸引Z世代，创意户外媒体有招

现如今，Z世代成为炙手可热的下一代“金主”，根据CBNData《报告》显示，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。因此，几乎所有品牌都在适应崛起的Z世代，想尽可能以最快时间抢占年轻群体的心智。

在腾讯发布的《95后人群观察报告》中，对95至00年出生的年轻人的注意力分配情况进行了研究。报告中提到，“可信赖”、“真诚”是95后年轻群体挑选品牌的基本要求，“年轻化”和“惊喜感”则是品牌的加分项。

在建立消费者与品牌的信赖度上，户外媒体一直是品牌主必不可少的选择之一。据IPG盟博曾做过的一项调研中，分别对利用户外广告和互联网广告进行营销的品牌进行调查，最后发现，消费者对打户外广告的品牌更为信任：其品牌信任度上升24%，品牌质量的认知上升106%，而品牌的客户忠诚度也提高了275%。显然，对比互联网媒体的营销方式，借助户外广告更能提高品牌的信任度。

另外，随着创意内容的涌现和创新技术的更迭，户外媒体逐渐从传统的形式升级到强互动、强体验、强内容等表现形式更为丰富的户外营销体验。而这一点就十分契合Z世代背后更强烈的情感互动需求，爱“玩”也更会“玩”的他们更重视互动形式的新颖性、创意性。

举两个案例，一个是58同城为锚定Z世代打造的一场联动国民手游《王者荣耀》IP跨界的营销活动，在该次营销活动中58同城把其中沉浸式互动营销场景“王者涨薪峡谷”，放在了年轻人最重要的生活场景之一的地铁站，通过一系列装置的铺设和场景布置，且高频、零距离接触将电竞植入生活，与年轻人面对面创造全方位强交互沉浸式体验。这一地铁站也成为“自来水”策源地，吸引无数社交平台的网红博主前往打卡，相关话题持续发酵，其中#上海地铁站成游戏粉打卡点#一度登上同城热搜榜TOP2。

另一个案例则是，百雀羚携手品牌代言人王一博登陆武汉裸眼3D大屏的营销活动。7月5日，百雀羚发起了一场以#放肆爱 开怀笑#为话题的征集，邀请粉丝积极参与线上讨论，由粉丝完成5W+条热爱宣言后点亮王一博全新裸眼3D巨幕，实现破次元互动。极具科技感的裸眼3D大屏前聚集了不少粉丝前来应援留念，超逼真的3D视角，如同置身科幻电影般的沉浸式体验，一秒实现与偶像“零距离”接触，身临其境般的震撼效果，掀起了一股打卡热潮，也完成了用户的心智占领。

小结：

不可否认，新的消费格局已经形成，Z世代已成为各类消费增长的主要驱动力。而锚定Z世代，争夺Z世代消费群体，成为品牌们不得不考虑的营销重点，要想撩动年轻人的心，一定要洞察到他们背后的真实需求，以契合他们喜欢的方式进行沟通。借助多元化和新媒体技术赋能的户外媒体营销，以快速地链接更多年轻消费者。

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