【图】流量=销量？ “小鲜肉”霸屏汽车广告

　　[汽车之家 行业]  当小朋友跑来跟你抱怨，“别总用你那80、90后的‘老年思维’来束缚我们了”的时候，也许你才意识到，90后早已不是大家眼中的年轻人了。95后甚至00后，逐渐成为了这个社会的主力军，对于汽车企业而言，就连代言人也直指流量小鲜肉。然而，流量明星真的可以吸引年轻人关注汽车产品吗？

“这一届的年轻人”是由汽车之家行业团队出品，主要聚焦Z世代（1995-2009年间出生的人）人群的节目。节目包括“十大年轻化主题”“Z世代消费行为”“十大趋势”等多个系列。其中第一部分为“十大年轻化主题”，讲述汽车行业基于Z世代群体所关注领域进行地思考。

★借力流量明星，车企树立新形象

　　近些年，车企越发的关注年轻消费群体，就连代言人也逐渐指向超高流量的小鲜肉明星。范丞丞作为一名标准的00后，成功与长安马自达签约；雷克萨斯官宣TFBOYS队长王俊凯成为品牌代言人；吴亦凡为smart代言并推出特别版车型；当红流量小生易烊千玺成为宝马新生代代言人。类似的合作案例比比皆是，似乎与流量明星合作代言，已经成为了车企营销的新趋势。

　　随着时代发展，Z世代群体似乎已逐渐成为消费主力军，根据国家统计局数据显示，早在2017年“Z世代”（15-23岁）便已经成为了中国最庞大的细分群体，达1.49亿人。此前根据巴莱克银行预测，2020年Z世代将占据整体消费力的40%。

　　与此同时，相关数据也反映出，中国豪华车消费者年龄正在逐步下探。据统计，豪华品牌在中国的用户年龄相比欧美国家年轻15岁左右。

　　Z世代的年轻偶像能为代言的品牌带来哪些助力？以宝马为例，其今年4月宣布，易烊千玺正式与宝马签约，仅19岁就成为了宝马中国新生代代言人。今年3月宝马发布全新扁平化LOGO，随即便宣布新生代代言人的出现，更多的是源自车企年轻化布局的思考。

　　易烊千玺成为宝马新生代代言人后，宝马中国举办了一系列宣传活动。据统计数据显示，易烊千玺代言宝马的相关宣传视频最终播放量已达1.2亿次，评论数3.9万条。在微博平台，3条官宣代言的相关微博话题阅读量同样已经过亿。

　　4月10日，易烊千玺私人账号转发宝马中国官宣代言微博，转发评论在几天内便轻松破百万，目前微博点赞量已达167万。不仅仅是微博等社交软件，宝马中国同时在品牌官网、各大视频网站进行全平台投放宣传，可谓是排面十足。

　　2019年，宝马发布全新一代3系(参数|询价)车型时，还曾邀请易烊千玺和日本明星木村光希合作，共同拍摄了一套新车宣传片。两位新生代偶像作为“神仙CP”，成功打造了汽车市场的创新亮点，刺激并带动新消费力进入。易烊千玺的空降，让运动与操控著称的“巴伐利亚机械制造厂”一下恢复了小鲜肉一般的活力。

★营销噱头大于实际带货能力

　　一线流量明星的影响力自然不容小觑，但想依靠粉丝量来带动销量，可以说是难乎其难。汽车不是口红等快消品，想要高销量还得靠产品本身，代言更多的是在提高产品关注度，但高曝光量并不意味着实际销量。

　　众所周知，流量明星天价代言费动辄8位数，结合到实际转化的产品销量来看，明星代言的性价比普遍较低。汽车属于大宗消费品，消费者购买流程中需要经过长期思考。从产品属性来看，汽车不同于快消品，用户买车很难出现冲动消费的情况。对于这个仅次于房产的大物件来说，最终购买的产品一定是经过深思熟虑的理性消费。

　　粉丝在购买偶像代言的产品后，内心自然可以获得极大满足，然而，对于动辄几十万元的汽车而言，这样的“应援”未免成本过大。在汽车行业，车企想靠流量明星的代言来增加销量，可谓难上加难。

　　根据汽车之家联手德勤调研数据显示，当被问及是否会更关注偶像代言车型时，57%的Z世代用户表示无所谓，33%用户表示不愿意关注。而仅有十分之一的Z世代人群愿意关注偶像代言的产品，然而这才仅仅是关注，代言车型的价格、级别、品牌力等多个方面依然是消费者考量的关键购车因素。

　　此外，各大城市牌照政策施压，汽车消费对于大多数人而言是家庭消费，并非用户个人独立判断且独自完成的行为。消费者从看车、选车、用车一系列流程下来，更需要注重用车需求。而对于买车来说，品牌、空间、动力、油耗、平顺性、悬挂舒适度、方向盘指向性、配置丰富度等等全部在购车考虑范围内，而仅存在于表面的明星效应，似乎很难改变消费者的选车观。

　　纳智捷，这个让二手车商都颤抖的品牌，近两年成为了车圈段子最佳“供应商”。而在当年，它的代言人周杰伦可谓是绝对娱乐圈顶级流量。即便获得了天王的“力挺”，纳智捷后期出现的油耗、保值率等口碑危机还是让纳智捷品牌在大陆逐渐走向衰败。其当家车型纳智捷大7 SUV于2018年正式宣布停产，相关销量数据显示，其2017年仅销售新车180辆，而2018年更是带来0销量的尴尬局面。

　　同样作为反面教材，知名德企大众也没能因明星代言改变产品命运。2016年，当红流量明星鹿晗与大众甲壳虫的合作，让这款小巧可爱的紧凑型车再次走入大众视野。作为大众的首款产品，甲壳虫销量连年下降，2016年鹿晗代言时期，甲壳虫全年销量仅为两万辆，相比2015年暴跌至3成水平。由此可见，流量明星代言并不能对产品起到绝对性的影响。

　　针对00后流量明星，粉丝群体有些还处于未成年阶段，很多朋友会考虑到，驾照都还没考下来，这样的代言真的有意义吗？从车企角度来看，流量代言的背后，是品牌年轻化亦步亦趋的必然选择，品牌不得不加快步伐赢得年轻人的青睐。流量明星也许不能直接影响销量，但却从企业形象以及年轻化进程上为品牌带来质的改变。

　　威马汽车首席增长官王鑫曾表示，签下萧敬腾主要是为了提升威马品牌认知。“首先，企业希望用代言人扩大公域流量入口。其次，萧敬腾是一个公认的实力派，不是拿粉丝和流量堆的偶像派。”改变企业定位，是流量明星代言的最核心目的。

编辑小结：

　　在粉丝的眼中，爱豆的名字仿佛已成为了硬通货，流量明星的影响力的确不容小觑，然而，应援同样存在消费区间，想依靠明星效应来引发冲动消费似乎很难实现，而车企靠流量明星来拉动销量更是难乎其难。当然，花大价钱请来流量小生自然是有车企的目的，明星代言，更多的是在扩大车企产品传播力度，提升消费者心中的品牌影响力。（文/汽车之家 朱峰）

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