1年签约11大新品牌，洞悉蔡徐坤背后偶像经济现状｜Morketing代言人011期

文 | Rita Zeng

近日，屈臣氏宣布蔡徐坤为最新品牌代言人，并在微信朋友圈投放社交广告，而就在3周前，蔡徐坤才刚刚成为康师傅喝开水品牌代言人。

这意味着，在开年不久后，蔡徐坤就拿下了2大品牌代言人资源。

而根据Morketing不完全统计，在2020年蔡徐坤新签约了11个新品牌，并与Prada开启了2021年的合作（签约第三年）。同时这些签约的品牌都相对知名，并且Title都是品牌代言人，并非是短期合作的品牌大使。

根据品牌微博官宣时间不完全统计

在本次代言人系列，Morketing将从蔡徐坤个人到商业价值，以及偶像行业进行深入分析。

01 偶像型选手背后的“金主”是“粉丝”

蔡徐坤在成名的道路上是异常波折的。2015年，蔡徐坤参加真人秀节目《星动亚洲》，成功闯进全国前15强后，前往韩国进行三个月封闭训练。

训练结束不久后，蔡徐坤加入男子组合SWIN成功出道。然而签约后，经纪公司未按照合约经营，导致SWIN逐渐消失在大众视线。于是2017年，蔡徐坤选择退团，但与公司解约后，蔡徐坤不仅背负着天价违约金，还被其他成员粉丝嘲讽，经历了第一轮全网黑。

为了重新登上舞台，蔡徐坤通过参加选秀节目《偶像练习生》，在2018年一炮而红。

但好景不长，2019年初，蔡徐坤再次被推到了全网嘲的风口浪尖。当时NBA选择在《偶像练习生》中爆火的蔡徐坤作为新春形象大使，与字母哥、利拉德和克莱·汤普森3位球员，拍摄了三支贺岁宣传片，与全世界球迷共庆中国春节。

不想这点燃了一场虎扑直男与饭圈粉丝的大战。究其原因主要是蔡徐坤的形象与直男们心中“高大威猛”的篮球运动员形象不符，加上蔡徐坤打篮球的水准不够专业，因此被篮球迷们“diss”。

而在这场骂战下，视频被一些博主搬运剪辑，以鬼畜、搞笑、诙谐内容形式，在社交平台快速传播，最终这一场合作以“闹剧”收场。

这场骂战可以说有好有坏，好的方面是起码大众迅速获知了“蔡徐坤”是谁，坏的方面是负面消息不可避免会导致蔡徐坤的路人缘下降。

但即便意料到签约蔡徐坤这类年轻流量艺人相比周冬雨、春夏等流量稳定性艺人更具有“风险性”，依旧有大量品牌前赴后继。那么为什么品牌会选择蔡徐坤？

通常品牌选择代言人会从2个角度思考。

首先，从品牌需求出发，是以拉流量为主，还是拉销量为主，或者是以品牌影响力为主。如果是以效果为准，这时就去选择能够为品牌直接带来效果的那一类明星。

其次，综合考量，品牌自己有一个衡量指标，从你的粉丝量、粉丝画像到粉丝购买力。一位娱乐行业人士对Morketing表示，相对大一些的集团，有自己的数据公司，在甄选代言人的时，会去观察几个备选艺人的相关数据，并会根据集团比较偏重的方向去进行筛选和沟通。

当然这时品牌也需要注意，如果一个人反复被消耗，明星和粉丝会不会投入在你的品牌身上。也就是说当签约的品牌过多时，粉丝经济被分散，也许最终效果并不如意。

而蔡徐坤具有一个很明显的特点。

之前Morketing采访文娱商业化资深研究者汤璇时曾表示，流量明星尤其是偶像型，他们和纯粹的演员有一个核心不同点，就是他是否有专属的“粉丝团体”。

当明星背后有一个粉丝团体后，有两大好处：一、核心粉丝对偶像的支持会为品牌带来一些销量；二、能够降低流量成本，在现在公域流量越来越贵的情况下，品牌实际很希望流量明星的粉丝，能够给它们制造声量，换取流量。

显而易见，蔡徐坤拥有属于自己的粉丝团体，且互动活跃度高。小编观察到，蔡徐坤发布的每条微博，转发量和评论量基本都超100+万。同时根据艾漫数据显示，在3月4日的粉丝活跃榜中，蔡徐坤排名第三。而活跃粉丝中，女性占比84%，以年龄来看，25岁-34岁的粉丝量最高，占据67.47%。

这也侧面验证了其粉丝经济购买力十分强盛。女性消费力高在市场上是众所周知的，再从年龄来看，25岁-34岁的可支配收入高，基本已经参加工作，拥有自我资产。

除此之外，蔡徐坤波折的成名经历，让他拥有超出同龄人的经验和实力。

在偶像群体中，可以说蔡徐坤的业务能力较强。在知乎中有一位粉丝表示，被圈粉就是因为蔡徐坤始终不变的初心和舞台魅力。“在《青春有你2》中，蔡徐坤作为PD出现在节目中，观众可以明显看到他的成长，进入娱乐圈两年、三年的历练让他变得更为成熟。这种成熟不仅体现在意识的成熟表达，还有为人处事各方面，如今艺人自己处理事情的能力，或者是在镜头、公众面前表达自己，是一种很重要的能力”，汤璇曾对Morketing说道。

在浏览蔡徐坤微博时，Morketing观察到，在2019年，蔡徐坤将重点放在了沉淀作品和维护个人形象上。这一年，蔡徐坤没有过多消耗自身流量，而是发布新作品，巡回演唱，以及参加公益活动。比如，成为春蕾计划促进女童保护爱心大使。

时间的沉淀让品牌对蔡徐坤青睐有加，不过蔡徐坤之所以能够与如此多高质量的品牌合作，还有一个关键是，他拥有自我选择权。

当时，蔡徐坤在参加《偶像练习生》的时候，就被一些大型经纪公司所看好，像乐华、华谊兄弟等公司都向蔡徐坤抛过橄榄枝。并且还有传言说，蔡徐坤将签约杨天真的公司壹心娱乐。

但实际蔡徐坤在节目收官不久后就创立了自己的公司“新沂蔡徐坤影视文化工作室”和“上海蔡徐坤影视文化工作室”，蔡徐坤自己是大股东，持股比例100%。

所以，蔡徐坤签约的商业资源质量较高也是有迹可循的。

02 偶像门槛变低，

市场后续经营无力？

蔡徐坤是成功的，但成功的背后现实是残酷的，往往很多人出道并不意味着就有商业“资源”。

近年来，偶像经济在中国得到了快速发展，在超男/超女之后，随着爱奇艺、腾讯视频各大视频平台陆续推出偶像综艺《青春联系生》《创造营》《以团之名》等，为偶像新人曝光和发展创造了新的平台，并推动国内偶像产业加速成熟。

但即便如此，练习生体系依然不够成熟，同时市场输送力跟不上成团节目推出的频率，往往很多新人训练了几个月就来参与比赛。

“练习生养成是周期性较长的商业投资，从中国娱乐产业发展现状来看，培养一批优质偶像至少需要3-5年的时间”，麦洋娱乐的创始人张睿曾说过。供血不足下，大量选手的个人实力较弱，也使得节目比拼的精彩度下降，这也导致偶像综艺的热度一年不比一年。

包括说参赛选手的年龄越来越小，很多人都处在一个不成熟的阶段，这会导致一个现象发生，出道的偶像可能出现“负面新闻”的频率会变高。心智不成熟下，面对“纸醉金迷”的娱乐圈很容易犯错。加上不同于原来观众只能从电视上了解明星，现在的科技的发展和社交媒体的快速传播，使明星的一举一动更容易被深度曝光。

另外，选秀节目相继推出虽然极大层面推动了产业发展，但也导致市场造星速度过快，新人频繁冒出，粉丝产生疲劳，即使有些选手成功出道，在没有作品支撑和节目曝光下，自然而然这些偶像的关注度会持续下跌。

比如，“火箭少女101”只有杨超越、孟美歧、吴宣仪，录制了一些综艺节目和参演电视剧等。

其实偶像产业需要有更多环节来完善，除了练习生的培养外，还需要有出道后持续曝光的节目或者说平台，像打歌节目、团综等。事实上，在团综推出后，爱奇艺后续有推出打歌综艺，包括腾讯推出了定制化团综，但效果并不如意。

更为困难的是，这几年依靠团综出道的偶像们，虽然也有推出个人作品，但除了粉丝外，基本没有买单。再加上，国内出道成团后的“限定团”规则，出道到解散只有一年半的时间，每个人背后经纪公司的资本利益导致“单飞”情况成为普遍现象。

要知道一个团队从出道到走红，往往需要长期经营。现在的“团”更像是流量时代下的“快消品”，借助平台走红，实现快速商业变现，消耗个人价值。

当然品牌也希望借助这些明星快速收割粉丝价值。但正如上文说诉，明星想要维持长期的价值，看的最终还是个人作品，不管他是歌曲、影视还是其他。反过来说，品牌也是同样的，明星代言只是一种手段，产品才是立足之本。

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