粉丝文化视角下的“带货网红”研究

　　随着互联网技术不断发展,短视频和直播类手机应用在社会风靡流行。据中国互联网信息中心第47期《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截止至2020年12月,我国的网络视频直播使用人数己达9.27亿,占互联网用户总人数的93.7%;该类应用因其操作门槛低、互动性强、不受地域束缚等优势,受到网民的拥趸,并已经发展成为当下最热门的媒介形态和社交手段。而网红们顺应这一媒介变化形态,搭载视频应用的快车进行商品推销。有“淘宝一姐”称号的薇娅在其淘宝直播间销售火箭,仅用四个小时便创下了亿元销售额;李佳琦高呼一声“oh my god”无数女生为之倾倒,各大口红色号纷纷断货;新冠疫情期间央视主播走进直播间为湖北带货创下惊人销售额;李子柒在卖货的同时还被认为是中国文化输出样本。本文选取带货带货网红作为研究对象,采用个案分析、参与式观察以及无结构深度访谈作为主要的研究方法,以粉丝文化为主要理论框架,从带货网红及其粉丝两个维度进行思考,具体分析带货网红的演进路径,他们是如何通过卖货这一渠道,在获取巨大经济效益的同时又受到万人拥趸,收割流量的同时又成为偶像,带货网红和粉丝之间“消费神话”是如何形成,粉丝对偶像的认同又是如何表现、如何凝结的。带货网红作为一种新型消费领袖,他们的出现标志着一种新型消费模式的形成。更主动、更便捷、更具参与性和创新性的形成,这种消费模式以便捷、自主、互动性强等特点吸引了大批粉丝,凝聚起粉丝的认同。这种新型的消费模式以带货网红自身为中介,以视频直播为平台,以强大的用户购买力为标志,既打破了以往电商零售的购物模式,又有别于传统电视直销购物渠道,体现了当前媒介环境下人与媒体别样的互动关系,涉及具身传播、情感认同、社会互动等重要议题。本文分为六个部分。第一部分旨在阐明研究缘起、背景和研究现状,对相关研究做出简要梳理;第二部分梳理带货网红的演化路径,分析我国网红发展脉络、现状、特点;第三部分具体分析带货网红聚合粉丝的深层动因;第四部分阐述带货网红粉丝社群的认同实践表达,他们是如何体现自己对带货网红的追逐和喜爱,这种迷恋又会给粉丝自身带来什么。第五部分指出当前带货网红存在的种种问题,第六部分根据带货网红现存在的问题提出相关优化建议。带货网红已经成为当下互联网经济发展最亮丽的风景线,笔者希望通过本研究能够为理解这一现象提供一个新的理论视角,思考媒介技术的发展对大众消费和社会发展的影响。   

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