网红直播带货广告效果研究.docx

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1、网红直播带货广告效果研究网红直播带货广告效果研究 摘 要：本文旨在聚焦网红直播相关文献，从情感消费 的视角切入，借鉴国内外研究成果，以微博网红电商李佳琦 为例，采用内容分析法的方式探索微博网红电商属性对粉丝 消费行为的具体影响因素，并进一步归纳出网红直播所产生 的三种广告效果：引起注意、消费狂欢、聚拢粉丝群体，最 后探讨网红直播带货的有效策略，并从中发现不足，提出可 行性的建议。 关键词：网红直播带货;广告效果;情感消费 中图分类号： G206 文献标识码： A 文章编号： 2096-3866 （2020）12-0100-02 一、研究缘起：网红直播带货发展概况 2016 年直播营销爆发，无论

2、是电商、综艺、明星、草根 和网红，纷纷进驻直播间，或提高人气和影响力，或通过流 量变现，促成交易，最终达成营销传播目的。2019 年“网红 直播带货”成为关键词，李佳琦、薇娅等直播界顶流凭借其 出色的直播带货能力吸引了一众大品牌纷纷与其合作，“网 红直播带货”的营销模式也成为了品牌的热门促销手段和提 高知名度的利器。可见，网红直播带货已经成为了非常有效 且成功的电商模式。 从消费者的角度来看，现今消费者已经不只追求性价比 和实用性，而是更注重生活品质，重视购买体验，满足内心 情感需求。如今网红的一个常用的直播手段是通过吸引力和 互动性增强消费者感知享乐性购物价值，从而增强购买意愿。 这说明网红

3、不仅要注重了解和掌握产品的相关专业知识与 技能，而且还要通过情感联结，增加受众的好感。 二、研究方法及过程 （一）界定研究总体 本文选择使用内容分析法，以李佳琦所发微博作为样本 进行研究。考虑到从更为全面的角度和领域来分析研究，在 此，笔者给出了这样的界限：在微博样本分析中，主要选取 2020 年 3 月 11 日到 4 月 11 日这 32 天李佳琦微博为样本进 行统计分析。 （二）选择合适样本 在微博样本检阅中，李佳琦 32 天共发微博 34 条，本文 选择这 34 条微博样本做逐一分析。 （三）选择分析单位 在本次微博样本研究中，李佳琦微博为研究对象，其发 布的信息为本次研究的样本，分析

4、单位主要是李佳琦微博发 布的样本信息，包括文章、视频、图文、转发、直播、语气 词等。 （四）构建内容类别分析数据 1.李佳琦微博阅读数据样本分析 信息阅读数据分析：主要类别分为：（1）阅读数和点 赞数。（2）标题分析：主要类别分为关键词和标题句式。 （3）话题类型分析：共划分为 7 个类别。（4）内容原创性 分析：分三个主要类别，第一为原创，第二为转载，第三为 直播。（5）表现形式分析：分为图文、视频、直播、聊天 几个类别。 在 32 天里，李佳琦共发微博 34 条，其中直播类微博 6 条、公益疫情类微博 5 条、生活类微博 11 条、抽奖类 4 条、 售后处理 1 条、与央视合作 2 次、与

5、明星合作 2 次。平均每 天都有发微博。通过分析，可总结出李佳琦在保持直播跟新 的同时，关注时事，将直播与公益（疫情）结合，提升在消 费者心中的好感度，通过与央视的合作扩大自己的影响力与 可信度，通过与明星的合作利用粉丝效应巩固并增加自己的 播放量，通过发布自己的日常与自己身边的“狗狗”“小助 理”的故事拉近自己与消费者的距离，进一步培养粉丝好感 度。一系列原因推动李佳琦影响力持续扩大成为直播界“扛 把子”。 2.李佳琦微博内容与直播状况数据样本分析 通过对李佳琦微博内容与直播状况的分析，分为： （1） 李佳琦微博用词分析。（2）李佳琦微博语气分析。（3）李 佳琦直播互动分析。 以下从李佳琦对

6、粉丝的称呼、他经常使用的语气词、互 动句的话术方式来对他的带货情况进行分析： （1）称呼：“所有女生”“贵妇本妇”。 （2）语气程度词：“超爱”“非常有趣”“一定要来 看”“OMG”等。 （3）互动句：“不骗人哦”“快来夸我”“相信我你 们会爱上它”“五星好评在哪里”“你们满意吗”“是不是 超好看的”等。 通过统计分析可见，李佳琦在编辑微博的過程中倾向于 迎合受众的特征，通过精妙的话术与过硬的专业水平收获一 众粉丝。笔者认为，首先，他在称呼方面明确了自己直播受 众的定位“所有女生”。粉丝默认将其视作李佳琦对她 们的专属宠粉称呼，偶尔一句“贵妇”也不失有趣。其次， 李佳琦很注重加重语气程度词，“超”“非常”“一定”在 他的直播及微博用词中屡见不鲜，一般来说，受众在听或者 看一句话时对这类词有一定的敏感度，适度加重语气有利于 唤起观众对后面词句的注意。第三，李佳琦在与受众互动的 过程中经常会快速问道“是不是”“会不会”“好不好”， 在心理学中，正如有人叫我们名字我们会下意识回答一样，

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