明星代言保健产品的信任危机与市场挑战

011. 事件背景及核心冲突

商场内，展台旁，话筒在不断地传递，听到的都是五六十岁的叔叔阿姨们分享的“体验心得”。其中一位声称，饮用两个月后，血糖稳定且精神焕发。然而，当市场监管人员抵达现场时，品牌方却突然变脸，急忙提醒老人们不要谈及“效果”，只说“感觉”。这种转变让现场气氛瞬间尴尬，所有人都能察觉到其中的蹊跷。

回溯到今年五月，“和也”品牌举办了第六届品牌节文化专场，台上的面孔依旧熟悉，大家笑容满面地谈论着愉快的合作。自2017年起，倪萍便与“和也床垫”紧密相连，不仅拍摄了广告，还多次出席活动，合作多年如一日，宛如老友重逢。许多消费者选择购买床垫和枕头时，最初的动力往往源于：“她代言了这么久，应该值得信赖。”

品牌逐渐将业务延伸至保健领域，主打“富氢水”，明确将目标群体定位为中老年群体和对身体健康有所担忧的人群。推销水的策略并不陌生：通过免费体验、健康讲座、检测报告以及一系列专业术语来吸引消费者。

022. 品牌策略与监管调查

推销员的台词也如出一辙：“有助于改善身体健康”“调理身体机能”“降低血糖”“稳定慢性疾病”。对于这些说法，老年人往往深信不疑，甚至不惜花费重金，唯恐产品无效。

广告法为保健类宣传划定了明确界限，严禁暗示治疗疾病或夸大宣传普通食品为“神药”。同时，代言人也需承担相应责任，若明知或应知广告内容虚假却仍进行代言。此次监管部门介入，旨在查证“富氢水”所宣称的诸多功效是否属实，以及是否存在违法宣传行为。

033. 明星代言的责任与影响

在现场，负责人对产品效果的回避，反而暴露了最易被质疑的环节。事件曝光后，网友们的首要质疑并非针对水的实际效用，而是对倪萍仍在为该品牌站台表示不解。尽管倪萍代言的是床垫，但品牌形象的整体性使得消费者往往将代言人与整个品牌相联系。因此，当倪萍在台上发表“合作顺利”和“感谢支持”的言论时，大众往往将其解读为对品牌的全面认可。

有人为倪萍辩解，声称她只签约了床垫代言，而“富氢水”是品牌后来的新业务，她并不负责相关内容。这种说法虽有一定道理，但忽略了合作的深度与背书强度。在长达八年的合作期间，消费者往往将明星与品牌视为一个整体。明星的形象和言论，对于消费者而言，往往意味着对品牌的全面认可。

从更宏观的视角来看，明星代言翻车的事件并非孤例。过去，金融平台的广告泛滥成灾，最终暴雷，受害者纷纷找上门；微商的“神仙面霜”和净水器的“磁化神效”等虚假宣传也屡见不鲜。这些事件都提醒我们：作为公众信任的“中介”，明星在代言时必须谨慎行事，否则不仅可能损害自己的口碑，还可能面临法律风险。

044. 市场发展与消费者态度

“和也”此次陷入争议，主要在于其对老年人群体的瞄准。利用健康焦虑来推销产品，虽然能触及消费者的痛点，但也更容易偏离正轨。近年来，国家对保健市场的整治力度持续不减，各类讲座、游学以及赠送鸡蛋等营销手段均受到严厉打击。

从品牌发展的角度看，多元化拓展并无过错，但涉足健康领域后，必须更加谨慎地遵守相关法规。任何涉嫌“治疗”功效的宣传都是禁忌，任何缺乏临床依据的营销话术也都站不住脚。以“富氢”为卖点时，品牌至少应提供科学的证据支持，不能以“体验分享”来冒充权威，更不能让老年人的一句“有用”成为交易的依据。

消费者在选择产品时，不应将明星视为“质量监理”。购买商品，特别是涉及健康的产品，应关注产品的正规资质、检测报告以及相关监管部门的态度。明星的代言只是软性背书，而非硬性承诺。若品牌涉及“治疗”、“降糖”、“抗病”等宣传语，消费者应持谨慎态度，先打问号，再寻找证据，避免被“熟人感”所误导。

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