5分钟GMV破千万，明星代言变天了！

发布时间：2026-02-11 01:56

5分钟GMV破千万，明星代言变天了！ 2025-10-09 10:07·化妆品报

扎堆官宣背后，是美妆代言的“通货膨胀”，还是精心计算的商业游戏？

最近翻美妆行业动态，有个现象特别扎眼——明星代言突然像开了闸的洪水，一个接一个砸过来。 8月到9月短短俩月，61起代言官宣里49个美妆品牌找了41位明星，平均每天超过1场。更夸张的是，联合利华刚官宣奥运冠军孙颖莎当代言人，她手里的美妆代言已经覆盖宝洁、欧莱雅、联合利华三大巨头，OLAY、理肤泉这些大牌全在列。这哪是简单的品牌合作？分明是一场关于流量和销量的精密计算。

以前说起美妆营销，大家最先想到的是直播间里主播扯着嗓子喊“所有女生”，李佳琦、薇娅那会儿确实厉害，一场直播卖几个亿不是吹的。可现在呢？达人带货的光环慢慢淡了。为啥？ 达播费比越来越高，投进去的钱像打水漂，回报率却越来越低。 更要命的是，有些主播为了数据好看搞虚假测评，翻车翻得消费者都不敢信了。这时候明星代言的优势就显出来了——他们自带稳定曝光，一张脸就能让几千万人记住，而且公众形象经过时间检验，比那些突然冒出来的网红靠谱多了。

看看这俩月的代言名单，运动员成了最大黑马。孙颖莎代言半亩花田洗护发系列，官宣1小时新品GMV就破了3000万，直接冲上三大电商平台榜首。林高远更夸张，两个月官宣6个美妆代言，蒂佳婷、玫珂菲这些牌子都抢着跟他合作。体育明星的国际赛事曝光和海外影响力，让他们比普通流量明星更吃香。还有短剧演员，田栩宁给黛珂LIPOSOME系列当挚友，官宣当天10分钟产品售罄，5分钟销售额破2000万，京东美妆直接拿下第一。这些新面孔的带货能力，一点都不比老牌明星差。

品牌现在的策略也越来越精打细算。以前的“品牌代言人”这种大头衔越来越少，取而代之的是“系列代言人”“产品挚友”这些更灵活的称号。实力大使、清洁冠军大使、光彩代言人……各种定制化头衔第一次出现，成本低还能精准匹配不同产品线。合作周期也短了，长期代言基本看不到，半年、一季度的短期合约成了主流。品牌这么做其实很好理解，先用短期合作试试水，效果好再续约，预算花在刀刃上。

不过这种“轻量化”策略也有风险。追求短期流量虽然安全，但可能牺牲品牌形象的长期价值。就像盖房子，只想着快速搭个棚子遮雨，却忘了打好地基。品牌到底该怎么平衡流量收割和长期建设？这可能是接下来要面对的最大难题。