明星广告代言的风险审视与对策

发布时间：2024-12-15 20:04

明星代言

所代言的品牌。在广东曾发生过刘德华迷和黎明迷相互争斗，相互抵制其偶像代言产品的事件。（）“成功陷阱”风险。在常人眼中明星是成功!的化身，人们常常不合情理地认为明星不会失败。广告主在选择明星代言人时，往往把明星未来的成功估算在内。本来世上根本就不存在常胜将军，明星是人不是神，怎么可能是常胜不败的呢？但追星族们不会这么想，一旦所迷恋的明星真的失败了，他们会接受不了，时有极端行为产生，进而祸及明星代言的产品或品牌。对明星的未来做出想当然的成功（）“喧宾夺主”风险。聘请明星作广告代言人，$

广告商当然是希望借明星的影响来让消费者记住自己的品牌。明星绚丽夺目，吸引了不少“注意力”，但也易“喧宾夺主”，有时让受众记住的不是其代言的品牌而是明星本身，就达不到代言的效果。时下，明星代言呈现出行业性的跟风，这充分反应了部分企业在竞争中的束手无策，而这往往又致使品牌推广过分依赖明星，视明星为救世主一般，将明星的脸等同于品牌的脸，甚至忘了品牌是什么？一旦签约到期，除了明星的笑靥，消费者对品牌还有多少记忆实

预测，是追星族容易犯的一种幼稚错误，笔者将这种现象谓之为“成功陷阱”。这种“成功陷阱”就连“神奇”教练米卢也难避免，他也免不了泪洒球场，兵败釜山。由于失败，以米卢作为形象代言人的金正#"路牌广告被行人砸烂，“金六福”酒干脆把米卢广告撤了下来。对此，北京广播学院传播学院院长丁俊杰教授作了精辟的论述：“市场运作中，企业寻找名人来做形象代言人既要冒险也要保险，就拿请米卢做形象代言人来说，把宝押在中国进入世界杯的既成事实上就是保险，如果押在中国队会爆出冷门上就是冒险。这次中国队如果爆出大冷门，米卢的形象就有了意外的增值，这对商家来说是求之不得的，但如果押宝押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本。看好形象代言人已经具备的核心

价值而不是他的未知价值，这是关键。”

［$］（%）“愤愤不平”风险。!&世纪’&年代，

巩俐为美的公司拍了一个广告，只用了短短数小时拍成，而巩俐“回眸一笑”就获得了$&&万元的报酬，这是普通民众几辈子也难赚到的。人们对美的的广告行为议论纷纷：为什么不捐给下岗职工，不资助贫困学子？为什么明星赚钱就这么容易？更有甚者以拒购来表示抗议。

这种“愤愤不平”的心态极易使民众失去对明星的信任，进而抵制其代言的产品。!&&&年闹得满城风雨的明星补钙广告中濮存昕、宋丹丹、蒋雯丽、巩俐、范冰冰、李丁等明星纷纷“粉墨登场”，其中，濮存昕“虚构儿子”事件、巩俐“捐赠‘盖中盖’”事件令人反感，引人深思。由国际广告杂志社等单位组成的课题组，针对中国十大明星作广告的形象问题在北京做了个消费者问卷调查，其结果：濮存昕的可信度为!()’分，巩俐的可信度最低，为!(**分

（满分为&

），真是“一‘失足’成了最不可信的人”［!］。!(从明星方面来看，

风险更大。明星代言过程中，最不可控的因素就是明星本身，明星是人又不同于普通人，它具有普通人所不具有的“名气”，也具有常人所难以想象的缺点。

万方数据

在令人生疑［%］。

（!

）“移情别恋”风险。受利益驱使，明星还会，甚至“一女多嫁”，即在同一时间内同一明星代言不同品牌，甚至是同类产品的品牌。这种现象在实践中比比皆是，金喜善在代言+,-的同时，还代言了-.空调、美王洗发露。巩俐、赵薇也曾分别为$&多个品牌做过代言人。同一明星代言多个品牌会产生什么后果呢？目前广告理论界有两种截然不同的理论假设。其一，会产生“稀释效应”。朱纪达认为：明星代言品牌的多样性和代言角色的变化性会使消费者对品牌形象的感知变得模糊不清，进而稀释明星代言的传播效果，这对花费巨资的

广告主来说无疑是一种悲哀［*］。“港姐”李嘉欣自

*岁出道以来至少代言过四十多个品牌，人们记得的又有几个？其二，会产生“协同效应”。何佳讯认为：这种现象不仅不会稀释明星带给品牌的推荐效应，相反，同一明星代言的品牌之间还可能会产生相互提携和协同的效应，获得$/$!!的共赢效果。例如，伏明霞为雪碧和安利纽崔莱等国际品牌代言后，再为首信手机代言，就可以为后者注入“国际感”；刘璇为华硕电脑代言后再为云南白药做广告，

可为后者带来“科技感”［0］。由于缺乏实证分析，我

们无法对两种假设进行证伪。但从实践层面来看，多品牌代言给被代言品牌带来了负面影响的案例却数不胜数。

（%

）“言行不一”风险。一般而言，明星代言广告的表现形式比较简单，在广告中明星会表达对所代言产品或品牌的喜爱或正在使用其产品。而现实中，部分明星并不真正喜爱和使用所代言的产品或品牌，之所以为其代言，恋上的不是产品，而是企业提供的巨额代言费。如某些港台明星，从未使用过内地的某类产品，但在广告中却不厌其烦地说“我就爱11牌”。这种“言行不一”的做法极易引起消费者的反感，从而排斥其所代言的产品或品牌，给广告主带来了风险。

（*

）“行为失范”风险。明星是人，也会犯错误，’

"“移情别恋”$$

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