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明星代言广告风险及应对策略

明星代言广告风险及应对策略 　　摘要：明星代言广告并非市场营销的“万能钥匙”。因为，企业在分享形象代言人明星效应的同时，也同时分担起相关名人美誉度起落变化所带来的风险。?? 　　关键词:明星；广告；风险；策略?オ? 　　 　　伴随着中国市场经济进入品牌经济时代的步伐，以影视明星、歌星、体坛名将、社会名人以及卡通人物等作为品牌代言人的现象日益普遍，成为现代经济生活的一个重要组成部分。代言人的个性特征和形象与品牌产品的个性特征、品牌定位相吻合，则令品牌相得益彰，蓬筚生辉，使目标消费群体倍感亲切和信赖，并对消费该产品产生荣耀感和美的愉悦。 ?? 　　明星形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众，从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费群的购买施加影响，传达品牌理念与价值取向，赢得目标受众的认同,塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形象，给目标受众以鲜明的品牌个性和信心,让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。?? 　　企业请明星代言已司空见惯，名人代言、明星广告已经成为当前众多企业眼中打品牌的一剂妙药,逐渐成为了时下广告界的风潮：置身于繁华的街头，平看是缓慢挪动的公交车上明星代言画面，仰看是高楼大厦上悬挂的一幅幅明星代言户外广告；漫步在产品琳琅满目的商超，到处是明星广告的门头、灯箱、宣传画；在地摊上随便买一份报纸或杂志，还是明星指着某种产品，说“用过之后是如何如何的好”等云云；晚上回到家打开手中的遥控器，还是阻挡不了的明星广告的声音和画面。总之，在这个年代，无论你身处何时、何地，喜不喜欢，都要去接受它。?? 　　明星代言的本质是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、受人尊敬的或者是权威的人物与本企业具体的产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。营销专家分析，作为高知晓度、高关注度的公众人物，名人代言某一产品或服务，不仅可以使得相关产品或服务借助名人的知名度迅速地被消费者所认识、认可，而且能够通过所谓的“知名度转移”，将消费者对于名人的信任与好感转移到相关产品或服务上来。?? 　　利用明星代言广告大致有三大优点：?? 　　1．将受众对明星的关注转移到对产品的关注，从而提高品牌的关注度和知名度。?? 　　2．利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加对品牌的喜好度。?? 　　3．通过名人的个性或者形象魅力，强化产品及品牌的个性或者形象。?? 　　虽然明星代言有诸多的好处，但是作为企业应当清楚一点的就是，明星是人而不是神，也不全是“恒星”，可能是流星，是人就有可能犯错误，是流星就会流逝。要想真正发挥明星代言广告的效应，企业在实践过程中就必须同时面对并跨越明星代言所带来的风险。?? 　　1、明星的知名度风险?? 　　明星代言首先利用的就是明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，并且要持久。但明星往往是与“流行，时尚”伴随的，2005年，《超级女声》成为年度最火爆的选秀节目，由其选出的超女今日的光环还依旧环绕吗？真正的“刘德华，成龙”式的常青树非常少见，加之如今展现在消费者面前的明星越来越多，可以用眼花缭乱来形容，“明星”的市场寿命周期也变得愈加短暂。特别是企业在选用体育明星做代言时，其比赛成绩会直接影响其“人气”和形象，并同步影响着其代言产品的形象。人气如潮水，有潮涨必有潮落。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”，因此，明星代言的知名度时间风险很大。?? 　　与明星知名度风险相伴随的是“人气”移植风险，即企业能否将明星的“人气”成功地移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品、品牌？从而实现能够明星品牌与产品品牌之间的这种嫁接，企业的传播也在这个过程中实现了升华。?? 　　2、明星的道德风险?? 　　明星代言，意味着明星与代言的产品将成为命运共同体，公众形象好，才能实现明星品牌与企业品牌之间的对接，拉近品牌与消费者的距离，如果选择的明星公众形象龌龊，那么不仅不会拉近与消费者的距离，反而会让消费者产生排斥感，拒绝使用其代言的产品。一旦明星有媒体认为的道德问题，当然这里面可能是事实，也可能是谣传，“城门失火，殃及池鱼”，企业这时就会跟着倒霉。消费者既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业就不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响而买单，没有任何可弥补的余地。例如，百事可乐为了树立“新一代的选择”的品牌形象，曾选择天王巨星迈克尔#8226;杰克逊代

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