国产运动品牌网络营销策略与研究

摘要

随着互联网以及品牌效应等的兴起，年轻人开始追求潮流文化。各个品牌开始注重其品牌营销，品牌效应往往会给企业带来巨大的利润，随着全民热身潮的到来，虽然现在国外品牌仍然占据我国大部分市场，国外品牌的营销策略较为成功，但是国产运动品牌也开始崛起。以安踏公司为例，本文重点运用了文献资料法以及对比分析法等方法，分析我国国产运动品牌的网络营销策略，并且针对文中所涉及的问题提出我国运动品牌之后营销的具体建议，为增强我国国际竞争力，促进全民运动，提升综合国力提供助力。

关键词：国产运动品牌；安踏；网络营销，阿迪达斯；耐克

Abstract

With the rise of the Internet as well as the brand effect and so on, each brand began to pay attention to the brand marketing, brand effect tends to bring huge profits to the enterprise, with the advent of a warm-up tide, while foreign brands still now occupy most of the market in China, foreign brand marketing strategy is relatively successful, but the domestic sports brand also began to rise. With anta company as an example, this paper USES the methods of documentary and comparative analysis, analysis of network marketing strategy of domestic sports brand in our country, and aiming at the problems involved in the Suggestions are proposed that the our country sports brand marketing, to enhance China's international competitiveness, promote the mass movement, enhance comprehensive national strength to provide power.

第一章：前言

我国国产品牌目前为止网络营销不够，但是我国国产品牌非常之多，包括安踏，李宁等制品企业在内，并且这些年取得了不错的成绩，但是与国外品牌相比国外某些品牌，比如说像阿迪达斯和耐克，早已占据了我国大部分体育运动市场，竞争非常激烈，在我国消费有关体育产品快速增长的消费背景下，国产体育品牌迎接巨大的机遇挑战。根据数据表明我国经常运动的人口的数量超过了4亿以上。此外我国越来越多的人步入中产阶级，已经接近3亿人，人们在体育方面的消费逐渐升级。但是类似于国际环境，体育行业存在着一超多强等局面。体育行业的巨头仍然是耐克，阿迪达斯等外国品牌。我国的品牌主要为匹克特步，安踏，李宁等，我国品牌的营销途径主要为利用品质和号召力，但是各个品牌营销方面有优点也有缺点。所以我国品牌应该争取不断调整营销策略，增强我国品牌的国际竞争力。

本文首先先阐述运动品牌的研究目的和意义以及方法，然后论述我国运动品牌发展的外部环境，包括国内和国际的竞争环境。本文的研究内容为结合国内外同一行业间行业巨头以及中国运动品牌营销方式的区别以及优劣势分析，在现在市场环境下面，以安踏为代表的国产运动品牌网络营销的问题，比如中国体育巨星相关产品的开发不到位，产品线不够，高端目标人群划分不够明确，以及营销策略有一定的问题等。最后从多个方面包括如何研发品牌营销策略，品牌人才引进，品牌线上线下体验联动等方面，对比结合巨星国际品牌，产品的相关发展提供可行性建议和发展思路，最后进行归纳总结。当然本文也有直线性和片面性的地方，欢迎各位看者批评指正。

第二章：本研究的目的、意义、现状和方法

2.1 研究的目的

我国是制造大国，世界都佩服我国中国制造，尤其是在体育用品方面。但是根据市场调研来看，占据我国绝大部分市场的却是包括像阿迪达斯耐克这类的国外体育用品的品牌。针对较小的市场份额，国内企业打造自己的品牌，并且提升自己的质量是关键。根本原因还是因为中国重视生产制造，却忽略了产品研发和销售阶段。造成了一个讽刺的现象，昂贵的外国品牌，事实上是中国制造，却以远超中国品牌的价格卖给了中国人民。这是因为国外品牌，凭借其独特的营销战略并且有记忆点的产品优势造成的。本文主要研究国内外体育用品企业在网络营销上面的相同和不同之处，并且以安踏公司为例。分析总结国外的网络营销值得借鉴的地方，以及国内的品牌需要改进的地方。

2.2研究意义

2.2.1.理论意义

国产品牌五花八门，但是做的杰出的品牌却较少，不少的国产品牌，甚至在濒临破产的边缘。在国际上面的影响力也很小。所以被国外体育用品，比如说耐克一直霸占主权地位。另外我国体育用品的消费量非常高，为世界第二，是正宗的体育消费大国，从体育消费大国变成体育创作大国，是我们的终极目标和任务。国产的品牌应该以该责任为己任，并且从另外一个角度来看，体育巨星具有诱导人民消费的能力，比如说像耐克做的比较好的AIRJORDAN系列。他达到了两个方面主要的目的，首先该品牌的产品被全球大部分范围都认可，另外也给该公司带来了丰厚的利润。此外还有潜在功能，为美国的文化输出和价值观输出奠定了基础。尽管和美国相比，中国不缺少具有强大号召力的体育明星，比如说像姚明像张继科等体育巨星，他们在国内家喻户晓，但是有关该体育巨星相关的产品研发却无一到位。

从上个世纪90年代中国诞生了第1个有着较大品牌价值的体育企业--李宁。到现在2022年该品牌已经经过了30多年的发展。目前为止，中国体育品牌琳琅满目，五花八门。包括李宁，匹克，361度，安踏等在内。但是在中国这个大市场上面还有较激烈的对手，比如说像国外品牌阿迪达斯，向瑞不像耐克等抢占中国市场，这样的局面可以称得上是群雄割据。如何在激烈的市场下面杀出一条属于自己的血路，并且保持自己的品牌用户粘性是每个中国品牌必须要考虑的事情。有一个良好的方法，就是要做出品质和号召力都具备的优势产品来打破这一个局面。

有关我国各个运动品牌的成功营销策略已经有了不少，但是在网络的背景下面层出不穷各种新的网络营销方式，应当适应外部环境，不断调整本文联系生产，实际研究现行安踏的，你研究手段，发现网络营销中存在的问题，并且尝试以安踏品牌为例，尝试为其他品牌的营销提供可行性强的建议。

中国的市场环境潜力非常大，安踏品牌应该将自身带入消费者的角度，将消费者的意识融入到自身，并且要把控产品质量，提高购买率，多方面提升自己的竞争力，要以实现最大效益为目的，形成自己粘性强的客户群体。

2.2.2 实际意义

各大运动品牌层出不穷，国外品牌日益强劲，中国国产的运动品牌，风险更大，机遇也更大，挑战也更大。目前许多国有运动品牌在网络营销方面有了诸多问题，比如市场定位不清，目标人群划分不明确，以及没有充分考虑消费者消费能力等问题，通过研究安踏这一个成功的例子，将网络营销和品牌优质性结合，将产品开发与品牌文化界面联系在一起。有利于树立健康的网络品牌，营销的现代化，经营的观念，针对消费者难以维权等较为棘手的问题，指出未来的运动品牌行业，应该高效运营，制定各种法规，规范市场，促进国产运动品牌的发展。

2.3 国内外研究现状

市场经济逐渐成熟，形成品牌瓜分天下的局面。体育方面得到大幅度的推广，拥有稳定产品输出并且售后完善以及高质量的品牌，会得到消费者的青睐。有研究表明，7成的消费者买东西会考虑品牌。随着开放改革，扩大改革，扩大开放的深入。因为我国起步比较晚，并且底子比较薄，我国的优势是劳动力充足并且市场广大。这些都造成了我国只是生产大国，却不是品牌强国的困境。加上安踏，李宁等体育品牌，本身品牌意识不如像耐克，阿迪达斯等国际品牌。我国体育用品方向不明朗，长时间只看重制造，却忽视了研发，甚至有了下滑的趋势。在吃的较为恶劣的环境下，中国品牌必须发挥长处，扬长避短，制定强大的营销策略，增强我国的国际竞争力。

从国际方面来讲当代运动品牌成功的营销起源于欧美，在2014年，一个生产运动产品的公司，结合4ps的营销理论，指出任何品牌的营销应当注重用户需求，以用户为中心，该理论对整个行业起到了积极的影响作用。Adel.I于2006年发文声明，除了应当注重传统营销的方法，更应当注重营销的趣味性，满足消费者的娱乐需求增加与消费者的互动，比如说可以讲好体育故事，发扬品牌声音。并且要注重与多媒介产生交集，以视听动等多种方式和消费者完美互动。在2010年李爱君等人发文声称，国内有关体育品牌的营销策略处在国际市场的历史地位，并且其自称的高端产品得不到国内消费者的认可。

在1991年，安踏公司成立并且于2007年位列香港上市。该公司是一家发展势头较好的公司。在2018年销售流水就已经达到了400亿人民币之多，并且一直保持强劲的势头。同比增长达到44.4%之多光在2019年的上半年阶段，盈利利润就达到了148亿之多，同比增长超过40%，经过高速发展，已经从一家传统的私小企业变成能力出众的上市公司。

但是相对来讲，现在仍然是西方市场的体育用品，销售量较好，生产率较高，对外宣传产品的价值和用途较为到位，得到消费者的认同也较多，从而为公司带来了更大的利润。一位广告专家David，曾经用他的语言描述过品牌，在他的话语中，他认为品牌是一种复杂的代言词，包括了包装价格，广告方式，消费属性，消费者特征等复杂的综合体，但是品牌也会受到消费者如何使用它，并且对该品牌产生什么印象的影响，部分依赖于消费者的主观性。

当然目前为止欧美的运动品牌比较具有影响力，比如 ADIDAS，PUMA,NIKE等，运动品牌，成功的营销也起源于欧美。

2.4 研究方法

本文采用了多个研究方法。都是通过先提出理论接着分析问题，最后针对该问题带来的结果，以及如何防范问题进行分析，最后提出有一些建议的思路。

第一：文献资料法，通过翻阅大量跟安踏以及网络市场营销的国内外的文献包括税务报道和财务年报以及销售数据等方面，归纳总结网络营销的几种方式，并且将按他的营销方式与其竞争对手的方式进行对比，总结出具有参考价值的文献，形成文章的大纲和总结，让文章增加说服力。

第二：调查研究法，通过研究网络调查问卷的结果以及收集专业人士的观点，加上通过调查市场销售数据以及市场销售策略等方面，系统性分析国外明星产品，比如耐克等金九不衰的原因，也阐述国内品牌如何崛起的道路。为进一步发展国内品牌提出想法并针对性提出有效的经营策略，从而达到对国内运动品牌的发展带来参考价值的意义。

第三是案例研究法，通过收集成功和失败的案例，发现现在我国国产运动品牌营销阶段存在的问题，并针对这些问题提出有意义的解决方案，比如未来将转向重视体验式以及重视线上营销，打造特色的品牌形象等方面。

第三章：安踏公司品牌营销决策分析

3.1 品牌营销优势分析

3.1.1把握机遇，抢占运动品牌网络销售市场

营销是指一种经济的联系的方式，主要内容为商品交换，对于公司来说，起点和终点均是市场的营销活动。不仅可以追求更大利益，从理论方面来说，还能够满足交换成本需求等等市场要素。比如像美国人scores K提出的pest模型，该模型是指营销包括了政治经济技术和社会，主要通过分析所上4个因素，能够推断该企业营销和生存的环境。其中经济环境对企业的影响是最大的，不仅从宏观角度直接影响企业利润，还从微观角度影响企业的各个营销策略。

对于安踏如何采用营销方式，我们也可以用swot分析模型进行剖析，该模型是指由安德鲁提出的就是4个英文单词首字母的缩写，包括优势劣势机会威胁，以这4个角度对企业进行分析。

安踏公司首先采用了以名人代言的方式，首先从时间线上面来看1999年，安踏公司请了孔令辉一个奥运冠军来塑造其品牌，并且提出了“我喜欢我选择”的品牌口号。并且创新性的开创了央视加体育明星的营销模式。算是网络营销的吃螃蟹的人。打响其品牌，使其与消费者熟悉，带动销售额的增长，营业额涨了10倍，估值从2000多万到两个多亿。

从那之后安踏采用了先打上自己的品牌策略，接着目标人群放在二三线城市人民上面，安踏领导丁世忠说我们很开心为国产品牌打响了第1枪，但是我们也要实时反思，如何跑的更快？

在2004年，该公司迎来了快速发展时期。因为安踏公司选择了赞助CBA企业的方式， CBA是中国男子篮球职业联赛。并且安踏与该公司连续试约多年，双方联系紧密。

另外安踏有着独特的产品系列，就是克莱系列该系列请了NBA的优秀球员克莱汤普森进行代言。并且他代言了十几年之久，以该球员的优异表现以及球迷的较大的整体数量，给安踏带来了巨大的品牌优势。另外该系列推出了纪念品系列，比如说像总冠军套装一侧录的方式提升该克莱系列的影响力。

3.2 搭建平台，搭建网络消费品牌归属感

安踏公司采用了线上和线下平台双模式。首先从线下平台来讲线下平台，安踏公司开了大量的体验店，做好了线下的体验服务。因为尽管线下不是利润的主要来源，线下销售总额占总销售总额的不到20%。但是线下销售却为消费者提供直接了当的体验以及清晰明了介绍实物的机会，为线上销售产品增加补充。线下平台注重体验服务，不仅有利于销售额的增加，另外也有利于促进形成产品独特的口碑，并且带动线上的销售额。

在线上方面，安踏产品推出一系列主打产品，比如像安踏主打的克莱系列产品。从他发售开始，做一系列产品就已设计精美为特色，尽管现在无法找到明确的数据，但是通过各大购物运动主流平台包括虎扑淘宝，京东等，对篮球鞋的销售排行榜分析，安踏的该系列在2019年，以较多的次数进入了排行榜的前10名，由此可见安踏的这个系列市场占有率一直较高。所以这一个系列是安踏公司的明星产品。而且与主要的竞争对手，比如耐克，李宁，阿迪等相比，这是一个非常明显的优势。所以安踏通过打造线上一系列明星产品塑造了其品牌的归属感。比如像安踏的克莱系列，不仅是拥有令人视觉上的美感，身为篮球鞋却能够在竞技性方面脱颖而出。

图3-1：安踏的kt4篮球鞋

该鞋重点宣传了篮球文化和中国元素的结合，适用于赛场和日常，得到球星汤普森本人的极大认可。

2.2.3整合资源，打造全面的网路营销环境

安踏，有在多个主流平台设立官方旗舰店，销售其产品包括京东，苏宁淘宝等主流平台，另外像得物虎扑识货等种草平台，也有大量关于安踏的营销。安踏最早入驻于天猫，并且在多年的良好经营下面拥有了固定的粉丝群体，并且在天猫上面的活动也吸引了较大的成功，比如说像每年的双11，打折力度较大，销售占比甚至可以高达35%。另外安踏也入驻了，虎扑识货一个运动各平台，许多体育运动忠实消费者在此平台的占有率较高，并且借助其平台，假一赔十的优质保证给安踏也带来了巨额销售额。此外安踏线下实体门面达到1万多家，用户可以充分的体验，也覆盖了全国全大多数地区。与其他竞争对手相比，比如阿迪耐克等具备明显的优势。另外安踏也以售后出名，许多商品最多只支持7天无理由退换，但是安踏推出了，若是因为产品质量的问题，在30天内可以享受无偿换货服务，这对消费者的吸引力非常之强。进一步为安踏的网络营销奠定基础，也壮大了用户的客户群，是一个非常好的机遇。

此外，从消费者心理角度来讲，人们对于国产品牌的好感度大多数情况下会多于国外品牌，所以在类似产品性能的情况下面，人们会优先选择国产品牌，在大部分情况下，面若是能够将好产品和好平台相互结合，自然不用担心销量。

综上所述，未来经营活动过程当中应当继续做好线上销售，线下体验以及保证售后工作来保持销量的稳定。

2.2.4融入网络，利用网络加强品牌文化建设

对于安踏来说，其竞争对手如耐克，签约了数目重大的大牌球星，选择了巨星如蔡恩威廉森等人代言，并且耐克在技术层面上如air等独家技术被全球消费者所认可。安踏受制于宣传加上技术，国外品牌仍然是巨大的威胁。

所以以安踏为代表的中国国产品牌，被消费者认可提升其公司利润应当做到以下几点，第1点是利用宣传策划的优势，不仅应当积极参与到主流平台，比如说像淘宝，天猫，京东等在其设置官方旗舰店，并且应当积极参与这些主流平台的活动。其次也要注意签约非主流平台，但是具有足够影响力的，比如说像小红书等做好宣传策划，充分用好大V小V以及素人帮忙带货宣传的效果，归根结底还是反映出了该公司没有足够重视宣传方面的工作。第2点应当发扬其研发优势，安踏的莱姆系列已经是一个巨大的成功，应当以莱姆系列为标杆，宣传安踏高产优质保售后等优势。第3点，应该充分利用其现有的粉丝，巩固其粉丝群，并且将粉丝进行深度划分，深度营销和挖潜粉丝潜力。第4点应当提升自主研发水平，为消费者带来更加优质的产品。第5点是打造独立销售的APP，目前国外竞争对手，比如像耐克和阿迪达斯，已经开发了自己的独立APP销售产品，这是不可避免的一个趋势，但是也安踏为例的诸多国产品牌却还没有迈出这一步。仍然对传统的购物网站依赖性较强。第6点应该创新产品宣传方式使用话题的方法。比如安踏已经做的比较成功的莱姆系列，使用了克莱和他的狗的故事，并且使用了他狗狗的配色，制造话题来提升影响力促进产品销售。

3.2 安踏公司网络营销存在的问题及对应的解决政策

运用案例分析法，分析我国安踏品牌目前为止营销的优劣势。

第一，安踏品牌以及国内其他体育品牌，没有将消费者需求进行足够细分，此点上面不如国际品牌。

第二由于网络营销不足，导致消费者对国外品牌的定位认知比较多且准确，但对于国内品牌认知却较为模糊。

第三也是非常重要的一点，国内品牌研发程度不够，尽管安踏公司在2015年投入2.5亿元，研发占公司总成本的5.2%，并且研发人员大多为名校毕业生，安踏品牌的设计水平虽有提升，但离消费者心目中的品牌形象仍有一定距离。并且由于受到多方面的影响，比如说做产品的材质以及上游品牌的压制，该企业自身的研发能力未能突破许多，缺乏核心竞争力。

第四安踏的高端程度不足，产品的高端线可以通过价格来体现，尽管像安泰的特色系列克莱系列，设计精美，销售良好，但这一切都是建立在该系列定价不高的情况下，只需600元左右就可以购得一双。相比之下国外的高端产品，比如说像耐克价格多集中在1000~1500之间，即便是二手经销商一般也不会低于800块，所以在产品高端化方面进程任重而道远，需要公司所有员工的共同努力。

第五消费群体较为狭窄。首先是因为安踏系列的定位导致的，另外也是因为安踏的网络营销不足。目标用户群体有待进一步开发。

第六安踏系列并没有打造属于自己的独立的购物APP。应当向国际竞争对手耐克以及阿迪达斯等看齐，开发自己独特的APP，不仅可以通过APP数据化分析用户需求，更好的宣传销售自家产品是一个不可多得的宣传通道。还可以通过APP打造一些独特的销售活动，比如说像抽签等增加用户体验的娱乐性与趣味性，同时有助于巩固自己的售后优势，增加自己的用户特性与粘性

第四章：总结和见解

通过对安踏以及李宁，阿迪达斯，耐克等国内外品牌进行对比营销策略，我们很容易发现。相对于较为强劲的外国品牌对手，对于国内公司来说，品牌重塑是十分有必要的。并且要明确消费者的群体关心消费者需求，着重加强研发策略，采用多媒体营销策略的方式营销要跟上，质量也也要跟上，才能够获得消费者的芳心。比如说像安踏公司，采用将中低端产品向高端看齐的方法，比如在技术研发和质量上面下功夫，并且构建自己的营销平台，虽然会短时间内增加公司的成本，但是却有利于公司长久的发展。

另外从网络营销多渠道的角度来讲，名人效应仍然是打造品牌的一个主要途径，相比于国外长时间请NBA等明星篮球选手进行代言。中国品牌的网络营销也可以请诸如姚明，中国女排等明星代言。此外应该优化销售渠道，比如构建自己的售货APP等，品牌有活动，用户可以短时间内立刻知道，也不失为一个良好的营销手段。此外也要线上销售和线下销售相结合，增设线下的体验店，给用户带来直观的体验，带来视听觉上的冲击力，也是变相的带动线上的销售。在体育用品日益激烈的环境下，应当更多注重研究旗舰产品，推动行业发展。

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网址：国产运动品牌网络营销策略与研究 https://mxgxt.com/news/view/198905

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