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名人广告对消费者影响研究

PAGE V 名人广告对消费者的影响研究 1、绪论 1.1选题背景和意义 名人广告是以社会名人、影视歌星、体坛名将等作为品牌代言人的一种广告表现形式，利用名人所具有的社会影响力等优势来推销介绍产品，快速提升知名度，促进产品销售，以实现快速营销的目的。这是一种借势营销策略，它的效果也往往是立竿见影的，所以，其优势和巨大效果使得很多企业不惜斥巨资请名人来做广告。在服装、美容、饮料、日化等行业，名人广告已成为了许多企业攻克市场的一个重要手段。 但是，由名人代言广告所产生的问题也很多，这些问题也没有消减的迹象。一些企业片面的认为名人代言广告是企业品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顾及广告质量，还有些明星为了赚取高昂的广告费用盲目代言、虚假代言，这种企业与名人为了自身利益不顾及消费者和社会效应的行为使得名人代言广告质量下降，并没有取得预期的广告效果。 本文纵观国内外名人代言广告的现状和特点，针对其中的问题，提出了一些解决策略。名人代言是非常有效的广告形式之一，但不是唯一的广告形式，它在传播的途径中出现了许多问题亟待解决，这需要广告主、广告公司、媒介组织以及受众共同努力，来完善名人广告代言制度，使其更好的宣传产品和品牌，更好的指导消费者。 所谓名人，是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下，商品极为丰富，在为公众带来了极大方便的同时，也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品，消费者常常感到做出独立判断和选择的困难，而在必须有所选择的情况下，最简单的办法就是接受别人的示范。名人广告就是利用公众人物具有号召力和影响力，起着“意见领袖”的作用，他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。所以，名人广告逐渐成为了企业攻克市场的一个重要手段，通过名人在广告中的推介，能较快的提升产品知名度，巩固品牌的市场地位，实现快速营销的目的。名人广告也成为了人们关注和讨论的热门话题。 随着广告业的创新发展，名人参与广告的现象越来越多。虽然名人参与广告极大地丰富了我国广告的内涵，提升了广告的影响力，但是也带来了一系列值得重视的问题。最为典型的就是虚假的名人广告和名人的虚假广告。从根本上说，名人虚假广告屡禁不止，与我国法律体系不健全及监管执行力不够有很大关系。对于广告代言人的惩治则处于一种缺位状态，缺乏明确的规制措施，大大降低了名人代言虚假广告的成本和风险，甚至造成了“罚不责众”的尴尬境地。名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。对名人虚假广告的治理，是一个长期的系统工程，政府、企业、名人、媒体、公众都应参与其中，择善而为，才有可能从根本上消除名人虚假广告的泛滥。 1.2国内外研究现状 Atkin and Block（1983）的研究指出名人本人的可信性、胜任力和吸引力能够影响名人广告的效果。名人和普通人比较起来，被人们普遍认为具有可信性，而且更具有吸引力，他们的研究中通过名人可信度评价和购买意愿的达成来反映具体的广告效果。Ohanian（1991）指出具有较高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影响消费者的广告态度，进而影响购买意向。这些因子包括吸引力、专业性、可信赖性等等。麦克格利（1995）通过研究发现，名人的吸引力、专业性和可靠性是影响名人广告的重要因素。他的这项研究结果和前面提到的信源吸引力和信源可信性两个模型的研究结果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通过探索性因素分析发现，广告研究者们认为名人广告中的以下五种因素对广告效果最为重要，即匹配性、可信度、职业、声望和易得性。这种观点不仅仅局限于名人本身的特性，还研究了不同职业的名人会对广告效果产生影响。 王怀明和马谋超（2002）采用调查问卷的方法，通过 SPSS 软件和结构建模软件 Lisrel 对收集的数据进行了探索性因子分析和验证性因子分析，最终得出了名人广告可信度的影响因子。这些因子主要包括品德、吸引力、名人与商品之间的一致性和专业性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齐、王怀明和马谋超（2004）三位学者在之前研究的基础上，结合中国社会对个人的品格素质要求较高的实际，对广告中的名人效应做了进一步的研究，通过问卷研究最终得到了道德声誉这个影响名人广告效果的因子，这能为后人的研究提供了更详细的参考。刘社瑞、柳礼泉（2002）两位学者结合我国的实际，得出了影响名人广告

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