“化妆品+IP”：国货美妆营销新模式

文/界面广东 蔡洛冰

近年来，国货美妆的崛起之势不仅给美妆企业带来了更多的机遇，竞争压力也不断上升。不少国货美妆品牌借IP之力打响名号，吸引更广泛的消费者，“化妆品+IP”一时间也成为营销热点。

公开数据显示，中国化妆品产业市场规模已超过4000亿人民币，广东地区化妆品产业的生产力更不容小觑。广州花都区被誉为“中国化妆品之都”，白云区更致力打造美妆产业园，拥有1000多家化妆品制造企业。区位优势为原料运输带来便利和优惠，此外劳动力、人才集中为化工、化学等领域提供支持，完善的产业链结构让广东具备了发展化妆品产业的优势。然而，在众多消费者的印象中，广东一直是代工大省。珠海、中山、东莞、惠州、深圳等地都有化妆品加工厂，而潮汕地区主要是做化妆品加工包材。随着国货美妆的发展，不少化妆品厂家品牌意识提高，与现有热门IP合作引流量也不再是新晋网红品牌的专属，老牌化妆品公司甚至药企也开始在营销方式上进行改革创新。

美妆博主日益增长的影响力

与明星IP合作可以说是美妆企业引入流量最直接和常见的方式之一，这里的“明星”不仅指传统意义上的从事演艺事业的人员，还有各个平台上的（包括B站、微博、优酷、小红书等）自媒体博主。美妆博主对产品较为细致、直观、真实的测评反馈成为许多消费者考量产品的重要标准之一。不少高人气的美妆博主更是成为了美妆行业内的KOL，他们不仅分享自己对众多化妆品的使用感受，有的甚至还创立自己的化妆品品牌。IP效应成为他们推销化妆品的重要助力之一。

广药敬修堂出品的佰花方，此前就通过与B站著名美妆博主Benny自主品牌Croxx合作，推出限量定制联名款面膜，让原本“酒香也怕巷子深”的实力明星产品依托流量打响名号，成为佰花方一次“名利双收”的大胆尝试。

佰花方与Croxx合作面膜

新晋网红彩妆品牌Meet Day的创始人是广州著名微博测评博主“露露黄了”。在自创品牌之前，他做了近5年的化妆教学工作，对化妆品市场和消费者都有较深地了解。在强大的粉丝基础的助力下和对美妆博主工作的了解让他在推销产品的时候驾轻就熟。通过与不同的美妆博主合作（包括拥有500万粉丝的微博美妆博主“MK凉凉”等），Meet Day的产品不仅扩大IP效应的影响力，还辐射到不同阶层的消费者。

Meet Day官网

影视、动漫元素辐射多层次消费者

相信很多消费者对影视IP都不陌生。韩后在电影“三生三世十里桃花”大热之时，就曾与其合作出过一系列的周边产品。借助电影宣传期的热度，让产品曝光在更多层次的消费者面前，吸引原本电影IP的粉丝，激发他们的购买欲。

动漫元素近几年也是化妆品市场也颇受欢迎。广东动漫行业领头企业奥飞动漫和广州暨北生物科技有限公司旗下的彩妆品牌美颜秘笈此前就有过“美妆+动漫IP”的尝试，跨界合作奥飞动漫IP“贝肯熊”和“巴啦啦小魔仙”。动漫公司在产品设计上的其独特性和原创性，有助于产品更准确地定位到目标消费者。借助动漫元素，让化妆品有了“童年回忆”情结，吸引大量动漫爱好者。

今年3月，名创优品在主题为“遇见英雄”的新品发布会上宣布与漫威合作，开发一系列的周边产品。此前名创优品已经与Hello Kitty、探险活宝、咱们裸熊、粉红豹、潘通、芝麻街等知名动漫IP合作过，其中Hello Kitty、粉红豹等系列的化妆品吸引了不少女性消费者。此次与漫威合作，角色硬朗的动漫人物与以女性为主要消费群体的化妆品将会碰撞出什么火花，产品又能否开拓出男性消费者市场，都令人期待。

此外，近几年来“化妆品+IP”可谓遍地开花，连肯德基、旺仔、周黑鸭等看上去跟化妆品“八竿子打不着”的食品行业也开始尝试跨界。虽然不是所有的IP元素都能做到与化妆品契合并带来良好的宣传营销效果，但化妆品市场出现更多元的元素确实是消费者愿意看到的。

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