误区！99%的美妆企业，都觉得营销数字化是个工具！

发布时间：2024-12-14 16:13

营销数字化是一种能力，并非工具！

今天（1月13日），由青眼主办的《中国化妆品趋势沙龙》第二场——广州站在广州丸美中心大厦举行。米多联合创始人谢进凯受邀围绕“趋势”这一主题带来精彩演讲，为行业人士提供当下对企业增量上“方法论”的见解与观点。

谢进凯认为，随着美妆营销风向变化迭代速度不断加快，面对美妆的新业态、新渠道、新玩法，如何让品牌出圈、如何与消费者产生关联是每一个品牌与营销人所关注的。而在营销数字化时代，美妆轮替的速度越来越快，基于营销数字化深度运营客户的能力，成为了企业最核心的能力之一，在现场他结合了多年以来服务多家化妆品企业（百雀羚、卡姿兰、罗丽芬、韩后、安植等）的营销数字化经验，为现场的各位嘉宾带来关于美妆品营销数字化的分享。

流量经营模式失灵，用户经营模式显灵！

从供小于求到供大于求，从以产品为王、到流量为王，再到如今的用户为王，每个时代的改变，都会随着生产力和生产关系的改变而改变。品牌商经营的侧重点，也必须改变，学会用“确定性”的能力来应对“不确定性”的外界因素，是美妆企业保持不败的关键。

以流量为中心，失灵。过去20年,「产品时代、流量时代」已经一去不复返，数字化时代营销正迎来新一轮的挑战。变革之中,品牌应该意识到，深耕“人”已经成为增长的新趋势，瞄准目标人群进行精打细算、精耕细作的电商数字化营销才是新常态。在此过程中，谁能率先深入到营销数字化全链路中，找到最适合自己品牌的模式，谁就能占得先机。

以用户为中心，显灵。在存量用户时代，用户的价值远远大于流量的价值，品牌一定要把流量思维转变为用户思维，面对疫情的不确定性，我们的做法是做好存量、争取增量。当一个品牌把用户放在首要考虑的位置，用数字化的创新不断驱动全产业链与全价值链，不管市场发展怎样，它总能找到自己的用户，并且与用户共同创造新的价值。

用户在哪，品牌商就在哪！

科特勒管理咨询中对营销的定义：营销的本质其实就是找到用户的需求点和品牌的利益点，并做出高效的沟通链接。品牌商要若想与用户取得关联，其关键的因素在于寻找消费者。

①数字化重构人货场，让用户在无处不在。无论是哪种形式的零售，都离不开人，货、场三个维度。可以进一步理解为通过“人货场”的价值重构，不断触及用户内心，让品牌与用户建立情感连接，达成深层次的信任关系。如果想要更大程度地挖掘品牌与用户的连接点，那就不能等消费者到了消费场景里才发力，而是不放过每个触点，每个场景，推动他们主动消费并带动身边人一起消费。

②用户在线化了，品牌商的在线化能力需要跟上。在化妆品行业，未来消费的主力军90、95的群体，而这类群体是互联网原住民，大部分的消费都在网上，都习惯性地去到网上进行消费，在疫情之下，为了免去被感染的风险，更是加速了线上场景的应用，导致了人的在线化。但，大部分品牌商的在线化始终没有完成，他们在线化的触点大部分是利用电商类平台（天猫、京东）去触达用户，但这种情况会导致流量归属到电商平台，所以不能品牌商在电商渠道的在线化，并不是品牌商自身的在线化。

③品牌商的思维需要改变。从基于流量思维集中式的收集用户，到基于触点思维的模式去深度经营用户。营销的核心其实就是用品牌聚人的能力，而品牌资产的积累就是不断把用户变成粉丝的粉丝运营过程。但是在过去的互联网流量红利下的营销环境里，我们一直在讨论的是如何的触达人，并没有说基于触点的思维，多维度地连接用户，经营用户，所以流量思维下的单点触达形式，已经满足不了品牌商在当今时代的需求。

营销数字化赋予品牌与用户连接的“能力”！

互联网特别是移动互联网的发展，对营销带来的重大逻辑变化是打破了以往用户失联的传统营销体系假设，营销由失联环境下的营销走向了链接环境下的营销。

传统营销体系是建立在用户失联环境下的一套营销体系。由于用户失联，需要用商品、品牌及一系列的营销手段去影响用户。营销数字化对企业的营销带来的帮助是可以实现用户在线、用户链接。

卡姿兰迅速打破公域私域阵地界限，让用户连接更密切。在用户连接的过程中，卡姿兰借助社交云店“智慧零售”的能力，品牌总部负责商品详情页制作和促销专题页设计，商品库、活动模版可以一键推送到所有的门店端，赋予每个门店自有商品在线化能力和多元化动销能力。将卡姿兰“门店”的公域流量，基于小程序的能力，全部采集到卡姿兰的小程序，完成公域流量到私域流量的转化。

自然堂部署官方小程序商城，深度经营用户。为实现数字化的管理和运营，自然堂上线了自然堂CHANDO官方商城小程序。现在消费者一旦进去小程序商城，就能领取优惠券购买商品，这是专属小程序用户的优惠，因此吸引了不少自然堂的公众号粉丝专门到小程序进行选购。与此同时，自然堂还通过“堂粉种草机板”版块，充分发挥达人的带货能力，将电商内容化，用内容吸引目标客群，将商品调性与目标客群瞄准匹配，缩短用户的决策流程，从而刺激瞬间消费潜力，帮助用户精准的选择自己所需要的产品。

片仔癀借助营销技术，完成用户裂变。片仔癀护肤品线下实体店“福建省第七日万达店”使用了米多社交云店的智慧零售能力中的拼团功能，基于微信强社交属性，门店通过自己的小程序来做拼团活动，给新老顾客带来一定消费刺激的同时，还大大提高了门店周边老顾客的活跃度，并实现了极速裂变。在2019年，片仔癀该门店在线上小程序推出的社区2人拼团活动，活动期间，仅该单店新成交订单就有近700单！

由此可见，营销数字化不仅可以更高效地帮助业务端做决策、更高频地链接用户，帮助企业持续不断获取流量，实现品牌的长期可持续性增长，具体怎么做呢？首先，在洞察用户阶段，我们通过数据的方式为每个用户贴上地域、行为、喜好等不同标签，研究用户的购买习惯，搜索习惯，触媒习惯等等。

所以，营销数字化归根结底是连接消费者，重构品牌与用户的关系，关键在于营销的实施，即在正确的时间、合适的场景向消费者推荐合适的内容