消费文化视角下的Vlog走红研究

摘要

本研究应用了消费文化视角。通过问卷调查法和访谈法对Vlog受众和生产者进行调研后发现，人们观看Vlog不仅被其本身质量吸引，更在意其所代表和塑造的意义符号，具有较强区别于自身日常生活的高调性Vlog更容易获得走红；此外，这种意义符号的塑造或许在最开始就被创作者的导向所决定。

关键词：Vlog；消费文化；走红；B站

第1章 选题背景与研究介绍

1.1 选题背景

Vlog即英文词组video blog（视频博客）的缩写，是一种以视频方式个性化记录生活，并在网络上进行分享的内容形态。Vlog最早于2012年出现在海外视频网站YouTube上，受到年轻群体的喜爱。

2016年以来，Vlog逐渐在中国得到发展，2018年更是被国内部分学者称为Vlog元年。Vlog迅猛发展的势头延续至今：一方面，Vlog的生产者群体不断壮大，既有头部生产者和明星网红，又有普通生产者；另一方面，Vlog的平台方力度不断增强，不仅B站（bilibili）、微博等综合类平台加大扶植力度，而且出现了如小影、一闪、VUE等专门化Vlog社区。

在视频观看和消费日益重要的当代社会，随着技术条件的进步和文化土壤的培育，Vlog也许代表着一种新的视频发展走向，对其进行探讨具有重要意义。

1.2 研究介绍

近年来，国内学者针对新兴的Vlog的研究成果较少且大多浮于表面。在研究对象上，多针对于视频播放量较多的头部生产者或明星，而忽视了对整体生产市场的考察；在研究理论上，多采用传统的传播学视角，但难以透视Vlog区别于其他视频类型的特质。

本研究将基于消费文化的视角，通过问卷调查法和访谈法，针对网络视频平台的Vlog作品及其生产者，探究Vlog作品如何吸引受众从而达到最好的传播效果，获得走红。

鉴于B站是国内Vlog最聚集的平台，本研究将基于该平台开展。

第2章 理论概念与文献综述

2.1 理论概念

消费文化理论是用来解释现代社会人们文化消费现象的一种理论，法国学者让·鲍德里亚对“消费文化”进行了深入的研究。鲍德里亚关于文化消费提出的核心理念便是“消费者并非消费商品本身，而是其所代表的意义符号。”（让·鲍德里亚，1970）

这种理论常被用来解释人们消费某类商品不只是为了享受该商品的实际功效，而是这类商品能够标榜的意义。譬如一些消费者去星巴克（全球最大的咖啡连锁店）消费，并非为了获取某一杯饮品所带来的生理享受，而是消费这类商品可以体现出自身高端消费者的身份。

应用于视频领域，可以理解为人们喜欢观看某类视频，并非仅仅因为接受了该视频带来的感官刺激，还有可能是潜意识中通过观看这类视频，接受了其背后所代表的意义符号，从而获得了一种满足。

2.2 文献综述

国内现有的Vlog研究主要集中在Vlog的商业属性和Vlog的社交属性两方面。

2.2.1 高品牌调性

Vlog目前的商业变现模式尚不成熟，但是凭借其迅速发展的势头，不少学者对其商业变现持乐观态度，其中最重要的理由之一就是Vlog具有很高的品牌调性（黄信鹏&熊亮，2019）。

由于Vlog的制作门槛相对于短视频来说更高，且Vlog在中国最先由一批留学生引领，着重表现生活中的精彩之处，因此一直保留着一种相对精致的风格。除此之外，Vlog个性化代入式的特性，增强了视频的真实性，更容易得到受众的信任。这些因素让Vlog拥有了一种高品牌调性。

但目前Vlog商业资源过于集中在头部生产者、辐射人群相对小众等因素，使得Vlog并不能充分发挥其商业优势。

2.2.2 自我建构与认同

Vlog区别于其他视频的重要一点在于其特有的个性化表达，这种个性化表达让一些学者看到了其中的社交属性。在一些常见的Vlog中，我们常常能够看到生产者以一种“边拍边解说”的方式呈现内容，受众在这种个性化表达中体验生产者的生活。

这种呈现方式深刻体现了生产者所进行的自我建构与认同。虽然Vlog以一个几乎全景式的方式展现生产者的生活，但它仍然是经过处理的产品，不可避免地带有叙事设计、人物美化等因素，在其真实性的表面下，往往透露出更深层次的自我建构诉求。

卓娜认为Vlog更加模糊了戈夫曼所提出的“前台”与“后台”的界限（卓娜，2019），李行芩认为Vlog本身的表达性与生产者表达欲相结合，会进一步加强自我表达的效果，不仅完成自我建构，而且产生社交功效。（李行芩，2019）这些学者大多着眼Vlog所带来的互动效果，强调社交属性中的自我建构与认同。

第3章 研究方法

本研究将基于消费文化的视角，采用问卷调查法和访谈法进行研究。问卷的发放对象和访谈对象均以大学生群体为主。

通过问卷调查从宏观上对Vlog受众的心理进行分析，探讨怎样的Vlog能够刺激受众的观看以及其后的心理动因；通过访谈法对研究进行补充，从具体的案例对比中探讨Vlog走红的过程。

第4章 研究假设与预期发现

4.1 研究假设

本研究认为Vlog作品能够获得走红，不仅是因为该作品本身的质量高低，而是因为该作品所展现的生活方式契合了受众对于自身生活方式的期待，从而使受众获得一种满足；在众多受众的推动下，Vlog作品便获得更大的关注度。

4.2 预期发现

本研究预期发现Vlog作品作为一种文化消费产品的属性，增强文化消费理论对于Vlog走红的解释力度，从而推动中国Vlog产业走向良性的发展道路。

第5章 Vlog与文化消费

5.1 问卷调查法

5.1.1 基本信息验证

为了更好地了解受众对于Vlog的观看习惯，本研究针对在读大学生制作并发放了140份问卷，其中发放成功140份，有效问卷112份。通过问卷调查，我们可以初步验证对于Vlog的背景研究，同时从一个比较全面的角度了解Vlog之于受众是如何影响其文化消费心理的。

首先，问卷调查进一步验证了我们对于Vlog的背景研究。以下是问卷结果的部分数据：

从上表我们可以看出，从2018年开始观看Vlog的受众达到了将近一半的比例，可见2018年在引发关注度的层面的确可以称为Vlog“元年”，从2018年开始，Vlog达到了一个新的发展高潮。

5.1.2 平台社交性强化意义空间营造

从上表我们可以看出，B站和微博是Vlog最聚集的两大阵地，而一些新兴的Vlog专门化社区尚未在大众中获得认同。但B站和微博平台本身存在诸多差异。微博更加松散，粉丝增长更快；而B站则有一定门槛，粉丝忠实度较高。

不少Vlog博主为了快速获得粉丝增长，往往会在微博和B站两个平台同时开通账号，发布内容则大同小异。如博主“梁一口echo”既在B站发布视频，也在微博发布相同内容，目前其微博粉丝已达112万，B站粉丝将近50万。

两个平台的相似之处则是其都具有较强的社交属性。微博本身即是社交平台，而B站则通过弹幕、评论等方式使得博主与受众间建立起一个圈子。一个圈子即可以理解为一个意义空间，人们处于一个相对稳定的意义空间，空间的意义大于内容本身。

5.1.3 内容创作导向影响意义塑造

Vlog通常被认为是一种具有个人化风格的视频，其题材多为日常生活的记录。但这种记录并不是简单随意的拼接，而是设计过的剪辑，往往呈现出一种“精致的日常”。

从上表可以看出，“观看Vlog让我了解到不同的世界和生活”得到的评分最好，反映出受众所喜爱的Vlog虽然是记录的生活日常，但是确是一种与自己的生活不同的日常。

这种“不同的世界和生活”通过一定的设计以一种自然平缓的方式呈现在Vlog之中，这种呈现让受众在潜移默化中接受了其所带来的精致生活的理念意义，获得了一种精神消费的满足。

总之，通过问卷调查，我们发现，Vlog传播平台的社交性和Vlog生产的导向性两种因素结合，使得表现异于普通人日常生活的视频得到更广泛的传播在生产者与受众间形成一个相对稳定的圈子，由此产生的超出视频本身的意义让受众获得了文化消费意义上的满足。

5.2 访谈法

为了更加具体地探讨消费文化视角下Vlog的走红现象，本研究采用访谈法对研究进行补充。本研究共发出访谈请求3份，成功访谈2人。

访谈两人分别为B站id为“Michelle海绵宝宝”和id为“荷hhh”的大学本科生。其中“Michelle海绵宝宝”共在B站投稿视频13个，目前有2.7万粉丝；“荷hhh”共在B站投稿视频13个，目前有42个粉丝。

5.2.1 长尾众多

得到大部分受众关注的Vlog作品往往有着较高的播放量，但是它们只是Vlog巨大体量中的极少部分，有更大的部分是那些没有得到关注的Vlog作品。有学者将这种现象称为Vlog领域的“长尾市场”（王景婵，2019），但实际上，“长尾”虽然众多，但它们所蕴含的商业潜力仍无法和头部Vlog作品相比。

“Michelle海绵宝宝”凭借其出众的长相和清华大学学生的身份，在不到两个月的时间里迅速积累了大量粉丝，其中爆款视频“【清华vlog】清华长这样一学姐带你逛清华”获得了近60万播放量。

而“荷hhh”自2018年就开始在B站上投稿视频，但视频平均播放量仅约185.8。像“荷hhh”这样的博主实际上在整个Vlog生产者中占据绝大多数，他们尽管数量众多，但远未形成有力量的“长尾市场”。

5.2.2 两种Vlog

Vlog获得关注度的巨大差异，在消费文化视角下可以解释为视频所代表的意义符号不同。比如“荷hhh”的Vlog作品多以自己的日常校园生活为主，而“Michelle海绵宝宝”的视频则有世界各地的旅行，包含清华标签的各类视频。我们可以很明显地感觉到，这两类Vlog所塑造的意义有很大的差别：前者更像是每个大学生都会经历的日常；而后者在一些人眼中可能代表着一种更高级的大学生活。

这种差别的形成不仅仅在于视频本身的内容题材，而是创作者的出发点即有差别。“荷hhh”在回答自己创作Vlog的理由时强调这是其记录生活的一种方式：“有些事情有些风景单靠眼睛来记录真的很有限”“多年后和一起出现在vlog里的人回看应该会很有意思”。可以说其创作Vlog的初衷并不是为了获得更广受众的关注。

而“Michelle海绵宝宝”在回答同样问题时则体现出其拍Vlog更多是基于受众导向：“最重要原因是大家对清华北大的学校生活很好奇，很想走进清北学生的学校生活”。在明确的创作导向的指导下，“Michelle海绵宝宝”所创造出来的意义空间无疑得到了许多人的喜爱。

总之，从视频创作者的创作目的出发，Vlog天然就被分为了两类。自我导向下的作品往往缺乏明确的意义空间，无法使受众得到文化心理上的满足，难以被更多受众所接受；而受众导向并且努力塑造明确的意义空间的Vlog作品则正好相反。

第6章 总结

Vlog的走红并不能简单理解为技术进步所带来的观看习惯的变化，也不能认为是对短视频的简单反叛。

在消费文化视角下，Vlog所能够创造的意义空间更为重要。在与受众保持紧密联系的同时，创造出日常化形式但非普通人日常的视频，匹配Vlog较高品牌调性的风格，是Vlog能够被大众接受获得走红的关键因素。

与此同时，这种引领文化消费的Vlog也更容易获得资本市场的亲睐，从而为其持续发展提供源源不断的动力。

(责编：刘扬、赵光霞)

网址：消费文化视角下的Vlog走红研究 https://mxgxt.com/news/view/193902

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