狂开1870多家店，现在没人比雅鹿更懂在抖音上卖羽绒服

天冷了，一件暖和的羽绒服越来越成为“刚需”。但羽绒服市场总是“幺蛾子”频出，不是“高价背刺”，就是“以丝代绒”。

在性价比浪潮和质量问题的冲击下，老牌国货的含金量反而一下体现出来了。

而当年被我们叫做羽绒服界“蜜雪冰城”的雅鹿，正是在这两年突然爆红。

我们注意到，今年双11期间，雅鹿电商全平台销售额突破25亿元，其中抖音渠道占了大头，超11.5亿元。而在2020年，雅鹿首次参与抖音双11，当时的销售额只有3000多万元。

在抖音平台上，我们还有一个更惊人的发现：

在不动声色中，雅鹿已经在抖音上开了1870多家店铺。开店数量位居全平台第一，超过波司登、鸭鸭、苹果、华为等各类品牌。

这个诞生在苏州、今年52岁的老牌国货，居然已经成为了抖音电商“新势力”？

01.1870+抖店，数量全品类第一

这份成绩，是深度积累的结果，也是雅鹿成功转型线上的一枚勋章。

作为新世纪市场占有率第二的“羽绒服专家”，雅鹿的品牌影响力一度比肩波司登。

然而，审美风向的转变和人群代际更迭将雅鹿推向品牌老化的十字路口。为此，雅鹿也曾试图通过拓展线下渠道进行自救，但未获得明显成效。

雅鹿翻红的真正转折点，在2020年。

2020年初，雅鹿选择从线下转向线上。在杭州九堡，决心下场直播的雅鹿斥资500万元打造出一处2600平方米的直播基地。在遍地都是白牌小作坊的九堡，像雅鹿这样规模化的直播基地还是头一家。

当时直播行业还是以“达播”为主，抖音还没有诞生超级主播，在罗永浩开启抖音直播首秀前，雅鹿就已经着手搭建直播基地了。

对这个基地，雅鹿最初的设想不只是卖货，一方面希望它能作为承接达人直播的场地，另一方面还有点“私心”，看看能不能起到品牌招商点的作用，吸引上下游的经销商和供货商来这里做店播。

2020年上半年时，不少源头工厂的库存积压态势严峻，亟待清货变现，雅鹿直播基地“拎包入住”的服务恰好为他们尝试新销路提供了便利。

趋势很快就显露出来：2020年6月，第一批经销商入驻雅鹿直播基地，很多人快速赚到第一桶金。

恰好这一年，字节成立电商部门，随后抖音直播调整外链和费率政策，走向电商闭环。说个题外话，抖音电商官方还曾借用雅鹿在杭州的这片场地，举办了抖音电商成立后的第一场服饰闭门招商会。

那时的抖音，真的遍地是流量啊。

就在雅鹿发力直播电商的第二年，品牌自播全面兴起。

赶上店播的首发列车，雅鹿在抖音的GMV从0增长到2023年的75亿元，今年预计达到90亿元。2023年雅鹿全渠道GMV突破150亿元，跻身百亿服饰巨头行列。

短短几年内，雅鹿成功在抖音平台内形成了1870多家店铺的庞大矩阵，更是实现了全品类产品的爆发，女装、男装、童装、家纺、内衣全类目产品店铺排名均进入平台前列。

截至发稿前，在抖音上以“雅鹿”为关键词进行话题搜索，播放量已超37亿次，而波司登为28亿次。

这也是为什么，雅鹿的电商销售GMV从2020年的36亿元连续增长至2023年的120亿元，且增速逐年加快，2021年至2023年增幅分别为33%、50%、67%。

对于这样喜人的增速，有人将其归因于“风口”。

风口，是时代赠予的机遇，它是公平的，但能不能抓住，能抓住多少，就看入局者有没有与其同频共振了。应该说，雅鹿，找对了那个节奏。

02.“一分钱不花，他们帮我投了7个亿”

有人说，想要做好直播电商，需要兼具先发优势和后发优势。如果说先发优势指的是品牌入局时间早，踩中了风口，那么后发优势，则体现为企业的商业模式。

直播模式的背后是运营逻辑的转变。现在雅鹿的发展模式，已经全然不同于传统的行业发展模式，简直堪称“脱胎换骨”。

比如说，从2014年开始雅鹿不再有自建工厂，从重资产模式向轻资产模式转变。

通过开放上游生产和下游经销权，整合设计、电商平台资源，雅鹿形成了一套更高效、低成本的供应链体系，从而获得更强的产品价格力，这套体系被雅鹿总结为“4WD数字化生态模型”。

这套模式里，雅鹿所坚持的不再是传统短板理论，而是“长板理论”。

雅鹿的设计团队会做一盘货，让最清楚消费者要什么的一线经销商去选款，再通过抖音直播测款，明确潜力爆款后，再去快速返单出大货，加大投流力度完成爆款打造。

产生订单后，商品由工厂代发给消费者，无需经过层层物理流转，节省了流通成本，也避免了工厂因不符合市场喜好而出现商品积压的问题。

另一方面，雅鹿作为专业国民羽绒服品牌，本就在下沉城市积累了一定的品牌认知，其直播间的价格优势也在下沉市场的开拓中起到了关键作用。随着雅鹿与工厂和产业带的合作进一步加深，他们作为经销商之一，会通过主动压低价格保证自身直播间流量的溢出。

利用这套方法论，雅鹿不断盘活线上资源，已在抖音、快手、视频号这三大直播电商生态较为成熟的平台上积蓄了不小的声量。

甚至在快手上，雅鹿还拥有一个专门的可视化平台，可以在后台实施监测店铺的相关数据，高度的数字化让他们经营电商更加得心应手。

一个数据：目前，雅鹿4WD数字化生态系统覆盖的生态链上，拥有着300多家源头工厂、300多家经销商，以及他们的6000多家线上店铺。

此时的雅鹿，更像一个“生态平台”了。

当然，轻资产也不可避免有“代工”之嫌，但雅鹿似乎并不担心这种言论。

在他们看来，事实上，代工并不是原罪，像南极人等最早一批做代工的品牌之所以被诟病，说到底还是因为没做好品质把关。

雅鹿汲取同行的教训，特别加强了品控管理。

可能很多人想象不到，雅鹿的品控比销售团队还大，有100多人，而这些人都是原先在生产一线工作的老师傅，随着雅鹿转型，老师傅们也转型成了“品控”，多年的经验让他们练就了一双尺一样的眼睛。

数据管理系统则可以追溯每款产品和每个授权店铺全流程的经营情况，解决品质、假货、假店的问题。

并且，雅鹿在这个生态系统中还主动释放利润空间，对上游的几百家生产厂商而言，只要坚守好品质底线，就能持续分到更多蛋糕，假冒伪劣的小动作则会被踢出这个生态。

别人是劣币驱逐良币，而对于雅鹿来说，他们这是一套良币驱逐劣币的逻辑。

事实上，雅鹿已经在抖音上证明了这一模式，过去一年，雅鹿的经销商在抖音上的投流费用达到7个亿。经销商主动投流，背后只有一种可能：他们都尝到了甜头。

03.赛道拥挤，没人能稳赢

如今，国产羽绒服品牌纷纷把目光投向了全新的战场：电商渠道。这条赛道正变得越来越拥挤。

鸭鸭同样走的是性价比路线，这两年他们通过布局直播电商矩阵获得了高速成长，尽管波司登在加强布局品牌矩阵，但目前在中低端市场上，雪中飞的营收在被鸭鸭碾压。2023年鸭鸭GMV达到150亿元，光是抖音就跑出108亿元GMV。

一场攻防战已经在国产羽绒服市场打响。

在品牌战略上，近两年鸭鸭的一系列动作可以看出，鸭鸭正在往年轻时尚转变。转变的路子可以说是“摸着波司登过河”，波司登年轻化的三板斧：明星代言、大牌设计师、上时装秀，鸭鸭一个没落。

羽绒服设计上，鸭鸭每年基本上会开1000个款式，以承接全年龄阶段用户需求。雅鹿则更多，上新3000-5000个款。

面对这样的“战况”，波司登坚持主品牌“绝不降价”的战略就显得有些另类了。今年天猫双11，波司登客单价甚至从1500元以下增加到1740元。

中高端赛道上，新国产品牌高梵也强势入局。这个国产高端羽绒服品牌均价超过2000元，今年双十一开售4小时，就登上天猫女装类目Top3，销售破亿元。

上有劲敌，下有追兵，波司登实在是无法躺平。

卷到极致的背后是老牌国货们的转型焦虑，因此，雅鹿即便在抖音上开出了全品类最多的店铺，也不意味可以放松。

一个有意思的现象是，把线上做得风生水起的雅鹿，今年又新开了200多家线下门店。

要说在线下，那波司登的发力更为强势，为什么雅鹿还要加入这场并不占优势的竞争？

实际上，这又是雅鹿基于对抖音电商玩法的深度理解而实施的一项策略。

作为抖音生态系统的一部分，抖音本地生活结合地理位置信息，为用户精准推送各类本地化服务信息，如附近好吃的小吃、推荐的美食餐厅、周边的热门景点等。

但是这一领域里，美食与旅游等赛道更加拥挤，卖服装的人相对较少，雅鹿等于又是在抢占先机。利用这一平台，数量众多的雅鹿门店可以将自己的店铺、产品信息及优惠券等促销活动发布到抖音本地生活，精准吸引目标客户。

对雅鹿而言，这一部分线上流量可以“丝滑”转变成客流，为原本门可罗雀的线下店带来新生，还免去了让电商头痛的退货率问题。对于消费者，去门店既能享受优惠又可现场试穿到满意为止，何乐不为。

通过发力线下，雅鹿还将顺势改造多年前的老店。

在雅鹿的计划中，以后门店就是一个“大型直播间”，而店员就是“主播”。

现在，抖音红利已逐渐消逝，但抖音角角落落的流量，雅鹿一个不落地抓住了。

未来，线上+线下，会不会是国产羽绒服的下一个增长点？谁能率先走通这条路，吃到新模式的红利？雅鹿似乎吹响了号角，一场新的攻防战已经打响。

参考资料：

1、天下网商：《双11爆卖25亿！国民老品牌翻红三年，成年销百亿巨头》

2、商界时尚资讯官方：《“鸭鸭”的崛起，让波司登感到焦虑不安？》

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