名人代言和联合品牌中的意义转移：意义效价、联想类型和品牌知名度,International Journal of Advertising

摘要

基于意义转移理论，本研究考察了当名人和品牌以不同方式关联时，非评价性联想，消极（例如疯狂）和积极（例如勇敢）如何从名人转移到品牌以影响品牌态度。联合品牌与代言）以及品牌知名度不同时（鲜为人知的品牌与知名品牌）。此外，为了揭示意义转移对品牌态度影响的潜在机制，本研究测试了一个有调节的中介模型，强调转移的品牌信念和原始品牌信念作为两个连续中介。一项在线实验的结果证实了名人特征向品牌的转移：品牌信念和态度的变化与名人特征的效价一致。更重要的是，当鲜为人知的品牌通过联合品牌与名人联系在一起时，这种意义传递效应变得更强。然而，这种效应模式并不适用于知名品牌。最后，关于意义转移机制，研究结果表明，名人意义转移首先促进了与名人特质相对应的品牌意义的形成，进而影响了消费者原有的品牌信念，导致品牌态度发生变化。本研究提出了最早的实证研究之一，该研究基于意义转移理论比较了名人代言和联合品牌的影响。它不仅提供了直接支持该理论的急需的因果证据，而且说明了名人联合品牌利用名人影响力的战略优势。

本文的补充数据可在 https://doi.org/10.1080/02650487.2021.1940059 在线获取。

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