论品牌形象代言人的公关效应

目录/提纲：……
一、品牌形象代言人的定义及其特点
（一）品牌形象代言人的定义
（二）品牌形象代言人的特点
二、品牌形象代言人公关效应的作用机理
（一）社会心理学角度
（二）个性自我心理学角度
三、品牌形象代言人具体公关效应分析
（一）品牌形象代言人对消费者的影响力
（二）品牌形象代言人对品牌树立的作用
（三）品牌形象代言人对品牌忠诚度的作用
（四）品牌形象代言人对多品牌建立战略的积极作用
四、充分发挥品牌形象代言人公关效应
（一）选择品牌形象代言人的策略
（二）使用品牌形象代言人的策略
……

　　论品牌形象代言人的公关效应
　　在现代社会，资讯过剩成为影响传播效果的直接因素。在这个眼球经济的时代，如何在众多的资讯中脱颖而出，吸引消费者的注意，在市场上站稳脚跟，是人人都在思索的问题。各个企业都在考虑如何形成更有效的销售宣传促进效应，特别是对于新进入市场的产品来说，迅速打开市场，增加知名度是第一要务。在广告大战中，起用形象代言人成为最惯用的手法之一。如果一个普通的制作精良的广告在其目标消费者看到第五次时有可能促成其购买行为，那么代言人在广告中的启用便能降低引起消费者购买欲望的次数。科学的使用形象代言人可以使产品或企业迅速赢得消费者认同，进入市场，引起广泛关注，从而强化投资信心，稳定合作关系。同时代言人的加入有利于推进企业公共关系的有效运转，拉近与媒体的距离，增加暴光率，从而有利于树立企业形象，吸引更多的优秀人才。
　　本文首先分析品牌形象代言人的影响，并对品牌形象代言人的公关效应进行了粗略的定义；其次从社会心理学的偶像崇拜理论、从众心理和光环效应理论、个性心理学的自我概念理论方面对品牌形象代言人公关效应的作用机理分析；再次，对品牌形象代言人具体公关效应从消费者、品牌增值和多品牌战略进行了分析；最后提出充分发挥品牌形象代言人公关效应的策略。
　　关键词：品牌；形象；代言人
　　绪论
　　如今，随着企业公共关系推广的日益发展，以及厂商日益注重自身形象的包装，出现了一个新生事物“品牌形象代言人”。利用代言人来塑造品牌形
……（新文秘网https://www.wm114.cn省略989字，正式会员可完整阅读）……

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目标公众的向心力，促使品产品最大限度地畅销并深入人心，取得最佳的营销和公关效益这样的一种效应。品牌形象代言人的公关效应是潜在的，它通过代言人的个人魅力发挥作用。品牌形象代言人的公关效应有以下特点
　　1、使产品形象化和易记。市场经济是商品经济最发达的时代，商品种类繁多，性能各异，企业公关的目的就是要让目标公众在“万紫千红”中发现“一枝独秀”。因此，把企业品牌形象化、具体化，尤其是把企业品牌变成人们熟悉不过的明星人物或某个人见人爱的儿童或卡通形象，以便更好地与受众沟通和交流，就显得重要和必要了。选用品牌形象代言人，既是对他们现有知名度和声望资源的充分利用，也是为了达到使企业品牌形象化、具体化，容易为人们所记住的目的。
　　2、选择即是一种排斥。品牌形象代言人的选择同时是一种排斥。是对认可所选品牌形象代言人以外的其它_的排斥。广告，顾名思义，就是向尽可能多的人散布消息。而现在的时代是一个讲究个性化的时代，对于广告的主要诉求_—年轻人来说，更是追求个性化和与众不同。针对明星来说，追星族们也是各有所好，“爱憎分明”。从这个角度来说，广告商选择形象代言人，选此就意味着舍彼。当然，聪明的广告商知道尽可能请具有最广泛的知名度和受欢迎程度的明星做企业品牌的形象代言人，但另一方面的问题是，僧多粥少，大家都是同样的想法，势必造成一人代言多个企业品牌情况的出现。
　　二、品牌形象代言人公关效应的作用机理
　　利用品牌形象代言人来推广品牌、打动消费者是企业营销公关的重要手段之一。但这种手段现在应用过于频繁，出现了高度的盲目:有些企业把形象代言人当成救命稻草；有些企业把形象代言人当成灵丹妙药；有的企业不考虑其它公关工具的整合应用，而是把代言人当成公关活动的全部；有的企业盲从跟风，好像别人请了形象代言人，自己不请就不行。如此种种，不一而论。虽然有些企业幸运地成功了，但许多企业花费高昂，效果却不明显，甚至于因此而陷入困境。造成这种误区的原因是我们并不懂得品牌形象代言人公关效应的作用机理。
　　（一）社会心理学角度
　　社会心理学可从三个方面来解释品牌形象代言人公关效应的作用机理:偶像崇拜、从众心理和光环效应。
　　1、偶像崇拜
　　偶像崇拜基于追星族对心中偶像的一种神化。偶像本是人，但是由于其特殊的角色、身份和地位以及被精心设计的包装，偶像从具体的、活生生的人变成了代表抽象意义的象征，成为追随者崇拜的对象。偶像崇拜一旦形成，与偶像相关的东西也开始具有了特殊的意义和价值。在偶像成为品牌形象代言人后，所代言的品牌因为偶像的使用或推荐而具有了特殊性。也就是说偶像把它本身所具的抽象价值和意义转移到了相关品牌上。以visa请刘翔代言为例，由于刘翔的展示和推荐，在消费者心目中，visa信用卡和他有了很强的关联，因此，消费者会把自己对刘翔的感情——认同、喜欢、模仿、维护——注入到visa信用卡品牌上，形成对visa信用卡的好感。
　　2、从众心理
　　从众心理是从_对个体影响的角度来解释品牌形象代言人与品牌的关系的。_动力学认为，个体在_中会感觉到压力。在_中，人的理智往往是有限的，而且时常受到_的干扰。在_压力下，个体会感到不自信，从而选择与_行动和观念上的一致。从众心理解释了品牌形象代言人的作用机制。当明星所代言的产品或品牌代表了一种生活方式时，就会有一部分人由于崇拜而模仿，这部分人会对其周围的人产生示范作用，逐渐吸引更多的人加入自己的行列，这样_的压力就慢慢形成，使得其它_成员也为了消除_压力而加入这一行列。于是，代言人对品牌的影响也就完成了。由上可知，从众心理和崇拜心理是不同的，崇拜是出于主动，而从众则是出于被动。而两者的作用往往是紧密联系在一起的。在品牌形象代言人对消费者的影响中，这两种作用相互影响。
　　3、光环效应
　　光环效应(haloeffect)，又叫晕轮效应，其基本原理就是“美则优”定式，即当人们从某个角度出发认为某人水平很高，便会想象他在其他方面同样也很出色，即人们习惯于把他们对一个人的评价统一起来，这与中国成语爱屋及乌的思想不谋而合，即我喜欢他，就喜欢他的一切，包括他的优点和缺点，包括他和他所拥有以及使用的一切。形象代言人因为在某一方面有特长而被公众接受，那么他的其它方面也会因为光环效应而变得完美起来，如果他代言某一品牌，则该品牌也会因为光环效应而赢得公众(追随者)的认可。光环效应在解释明星作品牌代言人时比较有力。事实上许多著名公司在形象代言人方面也非常注意明星的光环。如力士一贯采用的顶级女明星，用“国际巨星”说话，通过消费者熟悉的明星所展示的魅力来实现产品丰富的内容与价值。明星的魅力会直接对消费者有一定的影响，消费者将对品牌的内涵、特点有深刻的理解与认识。不过其对明
　　星的选择非常严格，要求明星必须在女性心目中具有很强的亲和力、感召力与绝对的魅力，而且只用国际巨星，因为国际巨星与力士的国际品牌形象相互辉映。
　　（二）个性自我心理学角度
　　品牌形象代言人往往会成为目标公众的理想自我或理想的社会自我。如果名人的形象与品牌的形象保持一致，或者品牌的形象通过名人而得以塑造的话，目标公众就 ……（未完，全文共11681字，当前仅显示2779字，请阅读下面提示信息。收藏《论品牌形象代言人的公关效应》）

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