沪郊博物馆如何做文商旅展“多边形战士”
暑期，博物馆大展陆续开幕，成为高温下市民游客旅游出行的重要目的地之一。
虽不及上海博物馆古埃及文明大展备受瞩目，本月以来，沪郊一些区博物馆也进入大展时间。例如，闵行博物馆的“大汉未央——汉代王室精品文物展”、奉贤博物馆的“巧同造化——中国古代科技文物精华展”等，日均参观量均达三四千人次。
沪郊博物馆展览品质日益提升，为市民带来“家门口”的优质公共文化服务。在商旅文体展深度融合的当下，沪郊博物馆能否用大展带动人群吃住行游购等多重消费？沪郊博物馆该如何平衡公益价值、社会价值和商业价值三者之间的关系？让文博、文旅撬动当地新消费，除了持续提升大展品质，沪郊博物馆还能做些什么？
避免“无处吃饭”的窘境
暑假期间的博物馆，青少年儿童观众是主力。工作日上午9时，刚开馆不久的闵行博物馆“大汉未央——汉代王室精品文物展”已人头攒动，将鎏金铜缕玉衣等重磅展品围得水泄不通。在奉贤博物馆，文创商店是展厅之外最热闹的区域，不少看完展的观众穿梭其中，精心挑选能带回家的“文物”。
要回答博物馆是否具备商旅文体展联动发展的潜能，首先要看博物馆本身的硬件条件。
文创产品向来是博物馆实现文商结合、拉动消费转化的重要手段。沪郊博物馆的结构大部分都是对外的展厅、文创店，还有一部分仅在举办特定活动时才开放的多功能厅，其他能够提供公共社会服务的空间比较稀缺。
一个有趣的现象是，采访中，不少前往沪郊博物馆参观的观众不约而同谈到“吃”这个话题。这是一个常被忽略、但呼声不低且市场潜力不小的需求。
在闵行博物馆，记者遇到带孩子观展的吕女士，她提到，每次带娃参观博物馆，尤其是地理位置相对偏远的，都要预先在网上做好周边餐饮服务的攻略，以避免陷入“无处吃饭”的窘境。“闵博的位置好，出来就有商圈，去七宝老街吃个饭也很方便。嘉定博物馆出门就是州桥老街。但有些位置偏僻的博物馆附近商业设施少，对于远道而来的观众不太友好。”
对于周边配套仍在建设完善的五个新城，这类问题更加突出，甚至影响到观众是否去实地观展的决策，无形中削减了客流。
40岁的韩可告诉记者，2019年奉贤博物馆雍正故宫文物大展期间，她曾带着父母从虹口区坐两小时公共交通来参观，原本计划看完展在周边商圈景点游览后再返回，未料博物馆内和周边商业配套寥寥。“最近的商场在5公里之外，离地铁站也远。父母年迈不愿奔波，于是一家人吃了点自带的饼干，看了看博物馆周边的花海就走了。每次想到路上的时间成本和不太便利的展馆周边体验，就会想，若没有特别重磅的展品，似乎不值得特地跑一趟。”
在丰富配套消费供给这方面，地处远郊的博物馆或许可以借鉴上海天文馆的经验。上海天文馆位于临港新片区，同样面临游客多但周边成熟商圈配套少的难题。因此，天文馆地下一层和二层都布局了餐饮服务，为观众打造快捷方便的食物补给站。
地处偏远的奉博，这几年也在想办法改善。比如，博物馆一楼的文创区，原先只卖文创产品，近两年陆续拓展出甜品、咖啡等轻餐饮服务，并设置桌椅等公共休息点位，方便自带食物或叫外卖的观众在博物馆内有地方吃饭落脚。
有不少观众坦言，不论是博物馆的文创还是餐饮服务，在产品本身的设计感、新意和服务的便捷性面前，观众的价格敏感度会降低。吕女士告诉记者，上海天文馆冰激凌28元/支，个头不算大，味道还可以。“或许性价比不高，但胜在做成独特的星球造型。生意特别好，有时还买不到。从这个角度上看，在博物馆开餐厅应该挺赚钱的。”
尽管消费者的注意力都落在“吃”这回事上，但本质还是对博物馆能提供的公共服务提出更多要求。
其实，全国不少城市都注意到这个问题。今年初，北京市商务局发布《北京培育建设国际消费中心城市2024年工作要点》，其中提到，支持博物馆引入优质餐饮、休闲、文化创意等服务企业，满足群众多层次文化需求，通过文化活动带动综合文化消费。
在这个维度上，沪郊的博物馆或许也可以效仿，为游客升级“吃住行游购娱”一站式服务。42岁的观众王恩维告诉记者，带孩子来博物馆往往要玩上大半天。“上午看展，下午参加一些博物馆组织的研学活动。若中午能就地午餐，还有咖啡店、书店等空间给带娃的家长休息，孩子和大人都能定定心心在博物馆泡上一整天。”
培育文化消费新场景
除了在硬件上面下功夫，沪郊博物馆还可以尝试利用场馆资源，扩大合作的“朋友圈”，共同培育文化消费新场景。
有业内人士表示，目前我国大部分博物馆普遍旅游资源丰富，但缺乏有效的资源配置手段，资源梳理和利用效率整体不高。
比如空间资源。“近几年，上海不少区级博物馆都陆续搬进空间大、设施新的新馆。在办好展的基础上，有条件的博物馆是否能释放一部分空间，与公益组织或其他社会资源协同整合，增添文旅类的相关业态，让大客流实现商业转化。”
换句话说，与其说让大展成为促进商旅文体展联动的抓手，不如先让博物馆本身变成一个功能融合的场域。比如，上海自然博物馆（上海科技馆分馆）的一大特色项目是“当好奇心遇到标本”，通过公开招募“自然演绎”“自然艺匠”“博物教育+”三类公益共创伙伴，致力于形成可复制推广的馆方与社会合作运营的模式。不仅能促使博物馆与城市夜经济相互赋能，还能为所在区域创造就业岗位，增加财政收入。
但记者走访发现，目前鲜有区级博物馆尝试类似合作。嘉定博物馆一名工作人员告诉记者，博物馆不承接商业活动，只有政府部门开会偶尔借用多功能厅。金山博物馆的合作伙伴也大多局限于地区政府部门，如与金山区青少年活动中心共同举办夏日交响乐活动、博物馆之夜等公益活动。“博物馆是全额拨款单位，理论上不涉及营收，因此未曾与商业项目有过合作。”闵博一名工作人员说。
诚然，以提供公共文化服务为主的博物馆不应以营收为目的，但博物馆仍可以成为链接社会资源、商业项目与广大观众之间的桥梁。
日前发布的《上海市博物馆在地贡献度蓝皮书（2023年）》（下简称“蓝皮书”）提到，尽管上海市博物馆的观众消费水平以较高、高占主导，但馆外消费仍需进一步刺激提升。“因此，鼓励博物馆适当与主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲业态结合，或许能增扩观众在当地的购物消费欲望。”
在这方面，奉贤博物馆已做了许多探索和尝试。奉贤博物馆副馆长周芸告诉记者，长期以来，奉博与当地比较老牌的商业企业均有合作，如百联南桥、奉贤龙湖、奉发集团等。一方面在商业中心大屏投放博物馆展览信息，另一方面借助博物馆的场地资源，与商业项目合作打造线下快闪活动。比如，2022年大展期间，奉博文创馆与龙湖共同打造露营主题的快闪空间，消费者不仅能购买博物馆的文创，还能买到龙湖带来的商品，进而实现彼此引流，拉动消费转化，使得大展期间文创馆总收入达123万元。
周芸坦言，作为地处远郊的博物馆，奉博要成为让游客甘心远道而来的区域文旅景点，就不能光是一个能办大展的博物馆，更应是文商旅展各领域都有亮点的“多边形战士”。
去年，奉博还以购买服务的方式与第三方社会组织合作，在沈家花园分馆举办文创市集。“沈家花园常设展的规模不大，但它拥有奉贤唯一的海派洋房建筑和花园，我们希望通过引入多样化的活动和轻商业化的项目，尽可能发挥场地优势，为游客打造更特别的文旅消费新场景，吸引他们走进博物馆，让商业项目和公共文化资源彼此赋能。”周芸说。
事实上，观众们也有这方面需求。56岁的文博爱好者王志斌告诉记者，他很喜欢松江广富林文化遗址公园，博物馆展区内容细致生动，但单靠一成不变的常设展，无法吸引他一去再去。“广富林遗址地处广袤的郊野，四季变化的乡村风光很棒，如果馆方能利用这些空间资源，不定期举办与遗址文化有关的活动，不仅能加深观众对在地文化的理解，还能吸引更多游客，实现消费增收。”
让博物馆流量覆盖更广
前不久，奉发集团旗下的商业项目“古华庭”在奉博中庭举办为期三天的citywalk（城市漫步）活动。一辆红色的文创车当作“店”，有技能且热爱分享的当地达人担任“当日店长”，为各年龄层次的观众带来陶艺工作坊、摄影分享会等沙龙活动，报名十分踊跃。在项目负责人顾晨看来，这是一场商业项目与文化地标碰撞，与游客“交朋友”的活动。
据介绍，预计今年年底开业的“古华庭”是奉贤“南桥源”城市更新项目的商业首发，将致力于挖掘本地历史文脉，打造“非标型”社区商业项目。“选择在这里举办活动，一方面是借助大展期间的客流量提升项目知名度，另一方面也是因奉博的文化属性与项目定位十分契合，通过双方互动完善市民对项目的认知。”顾晨说。
文化价值始终是博物馆最大的优势，而这同样能够成为实现商业化、带动区域消费提升的载体。
华东师范大学博物馆副研究馆员胡盈告诉记者，沪郊博物馆也可以结合时下citywalk热潮，结合大展的内容和当地历史文脉，针对不同年龄层次的观众制定文化研学、城市考古路线等文旅线路，以文脉串联当地景点，让大展带来的流量覆盖更广的区域，从而促进文旅消费，带来经济增量。
根据奉贤博物馆统计的游客画像，在观众常住地构成中，异地观众占比超过四成。闵行博物馆的观众中，有接近两成来自外省市。“除了博物馆，大部分游客还会计划在当地来个一日游。”闵博的工作人员说。
在这种背景下，旅游路线的含金量对促进当地文旅发展、促进消费的作用显得尤为关键。奉贤区文旅局局长项华告诉记者，结合今年奉博大展，奉贤文旅局整合区域内各类文化旅游景点景区，梳理出5条奉贤主题游览线路，包括文化体验之旅、乡村老街之旅、伏羊美食之旅、滨海戏水之旅和自然生态之旅，以文博展览进一步推动消费。
还有业内人士指出，要让大展经济真正落到实处，除了串联整合文旅资源，更关键的是各地仍需强化大展期间区域内优质商业项目和公共服务供给。比如，上博在今年古埃及文明大展期间特别推出“上博观展巴士”，便于游客穿梭转场于上博人民广场馆与东馆之间；奉贤金海街道也针对博物馆交通不便的短板推出环上海之鱼免费接驳车，串联起地铁站、奉博和周边多个景点。“公共服务很重要，别等游客来了，却发现没得玩、不好玩，辜负大展带来的游客资源”。
文/沈思怡 阮佳雯
（解放日报）
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