当李沁遇见零压羽绒：解码以纯品牌升级焕新逻辑

一向低调的本土快时尚品牌以纯，近日凭借线上线下破圈表现引发热议。从官宣品牌大使李沁，到线上线下重量级广告投放，再到成都零压羽绒发布会，这个深耕行业二十余年的国民品牌，对外发出迈入自我革新深水区的关键宣示。以纯正围绕「时尚适穿主义」战略，展开一场多维联动的全方位出击，彰显其重返行业一线的决心与实力。

01.软硬兼济，夯实逆袭根基

当冬季保暖服饰进入消费旺季，羽绒服赛道的竞争早已超越“基础保暖”的单一维度，在消费升级与科技赋能的双重驱动下，演变为一场关于时尚与功能的综合比拼。

深耕时尚服饰领域多年的以纯，自然感知到了这一消费需求的变化，选择在其冬季王牌品类——羽绒服上实现纵深突破。2025年推出的第四代零压羽绒系列，正是其产品硬实力的集中体现。

据了解，零压羽绒系列含绒量高达90%，能使体感轻盈蓬松保暖；而分区充绒与单面胆布两项荣获多个国际设计大奖的创新工艺，更高效解决了冬季羽绒轻盈防寒不臃肿的难题。与上一代相比，第四代零压羽绒实现了“重量减轻3.7%，蓬松度提升21%”的显著优化，并以更高生产标准，一举斩获2025年度沸腾质量测评“健康环保”与“防跑绒”双项标杆认证。

这一系列迭代，不仅巩固了以纯在核心品类上的专业壁垒，也使其“零压羽绒全球开创者”的市场地位更加坚实。

注：iiMedia Research（艾媒咨询）基于全球零压羽绒行业同类产品公开上市流通时间研究比对的结果确认，于2025年10月完成调研，授予以纯“零压羽绒全球开创者”市场地位确认。零压羽绒是指填充高品质绒朵（绒子含量≥90%），采用分区充绒工艺制作，配以轻量化面料及辅料，并以“零压羽绒”为正式品名的兼具保暖性与轻盈性的羽绒服产品。

产品是根基，而让价值被看见、被认同，则需要高效的沟通策略。以纯一改过往低调的传播风格，邀请兼具国民度与时尚感的实力演员李沁担任品牌大使，将产品价值与明星影响力深度绑定，实现品效协同。

自2025年9月官宣李沁为品牌大使以来，以纯便通过线上线下全链路内容传播，有效触达不同圈层受众。

线上，品牌携手李沁登陆微博热搜，并在主流社交平台进行饱和式内容投放，形成持续刷屏效应。线下，传播触角同步延伸至全国多个核心城市——地标性户外大屏、重要交通枢纽的机场广告，以及覆盖写字楼与社区的分众梯媒，共同构建起高频次、广覆盖的曝光网络。

更重要的是，李沁亲临以纯成都春熙路旗舰店，通过现场互动与场景化演绎，将产品“轻暖适穿”的特质转化为鲜活、可感、极具吸引力的时尚画面，进一步完成了从流量曝光到价值认同的关键转化。

至此，以纯凭借跨场景、多触点、强曝光的传播体系，实现品牌声量大幅跃升，并直接拉动市场转化。数据显示，明星赋能启动后，市场反馈迅速且热烈：渠道端，成都春熙路旗舰店开业即成商业新地标，在成都金牛凯德店打造的品牌大使李沁生日主题店吸引众多粉丝到店打卡；产品端，零压羽绒系列产品销量同比提升达35%，实现品牌热度与销售增长的双重突破。

围绕着羽绒品类展开的一系列动作，令人不禁感慨“以纯变了”。而这一切变化其实有迹可循。

早在2023年，以纯便启动「时尚适穿主义」品牌升级战略，基于对市场消费趋势变革与用户需求升级的敏锐洞察，对内进行精准梳理与重塑：

主品牌以纯聚焦品质升级，瞄准一二线城市追求品质的年轻客群升级产品，以创新工艺和品质面料，构建起休闲、都市、新经典、城市时尚等系列产品矩阵，更加精准适配消费者不同生活场景与风格偏好。同时，以纯亦加码旗下潮流品牌TEEBOX，锁定潮流新青年人群，为其带来更多元、更前卫、更实穿的选择。

这一系列动作表明，以纯的逆袭并非单点爆破，而是基于清晰战略、涵盖产品创新与营销破局的双轮驱动，是对快时尚行业同质化困局的一次系统性回应。

02.渠道升级，承接产品与品牌价值

然而，卓越的产品与精准的营销，最终都需要与之匹配的渠道场景来落地和放大。审视当下快时尚零售途径，一个鲜明的特征是“扩张与收缩并存、规模与效率博弈”。在市场竞争加剧的环境下，过往单纯依靠规模与速度的模式已难以为继，零售空间的体验焕新与价值深化，成为品牌突围的重要突破口。以纯成都春熙路旗舰店的亮相，正是对这一行业变革的精准回应。

成都春熙路作为西南地区商业流量核心，早已成为品牌布局的“必争之地”。以纯在此打造了一座五层空间、面积超4000平方米的美学空间，全面涵盖以纯男女装及童装全系列产品，并增设奥特莱斯专区。

在空间体验上，门店深度融合简约现代的美学设计，并特别设置多处沉浸式互动装置，彻底打破传统快时尚门店“单纯售卖”的逻辑，转而构建了一个融合购物、打卡与美学体验的复合场域。

这种从交易场到体验场的转变，直接带来了商业价值的跃升。该店已成功跻身城市商业打卡热点，客流与销售数据表现亮眼，充分验证了体验式零售的强大吸引力。

如果说春熙路旗舰店是以纯品牌形象升级的最新“可视化地标”，那过去一年在全国范围内全面铺开的以纯升级形象店，则彰显了品牌渠道升级的规模化决心与系统化执行力。

这场渠道革新的信心，源于成功的试点验证——2024年8月，以纯落地成都金牛凯德，首月营业额即达130万元，同比激增178%，创下历史新高。试点的大获成功，为品牌注入了强心剂。进入2025年，以纯开始加速推进升级形象店的全国布局。

截至目前，以纯升级形象店已登陆深圳、广州、长沙、南京、苏州等全国多座重点城市。根据赢商大数据分析，这些门店均精准落位于一二线城市消费力较为强劲的核心商圈。例如，深圳大悦城店、宝安大仟里店所在的前海-宝中商圈，规模、客流、营收均居深圳商业之首。与此同时，以纯升级形象店也广泛渗透万达、吾悦、龙湖、万象系等优质商业项目，旨在直接承接品质消费需求，通过统一的场景价值与升级的服务体验，提升品牌形象与市场占有率。

对比行业内其他品牌的渠道策略，以纯的渠道战略已呈现出清晰的差异化路径：旗舰店、升级形象店聚焦核心商圈、塑造品牌高度；标准店广泛覆盖社区与下沉市场、巩固市场份额。如此精准的分层布局，构建了一张既能提升品牌形象，又能高效收割市场的零售网络。这不仅是门店形态的升级，更是品牌以渠道为支点，系统性地承接其产品价值与品牌革新战略，迈向“重返一线”目标的坚实步伐。

不难看出，以纯从“低调蛰伏”到“全面破圈”的华丽转身，本质上是“产品、营销、渠道”三者协同共振的系统性胜利。它为众多面临品牌老化、市场竞争压力的国民老品牌，提供了一个可借鉴的焕新范本。

当前，线下消费商业市场已经进入“质价比消费”的冷静时代，消费者既追求产品品质与实用价值，又看重消费体验与品牌调性。以纯的逆袭逻辑，恰恰踩中了这一市场脉搏：既有拳头产品夯实功能根基，又以明星与内容营销建立情感连接，再通过门店空间呈现可感知、可参与的沉浸式体验。

展望未来，随着以纯新形象店的持续扩张与产品矩阵的深化迭代，其品牌升级的征途进入更为关键的阶段。这一过程所验证的，不仅是一个品牌的复兴路径，更是一种行业趋势——迈向价值沉淀与心智塑造的系统性工程。唯有如此，品牌才能在喧嚣的竞争中，构建起持久而稳固的护城河。

注：文/王菀，文章来源：赢商网(公众号ID：winshang)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。

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