【网红李佳琦直播带货营销策略问题及对策13000字（论文）】.docx

发布时间：2025-11-22 05:37

网红李佳琦直播带货营销策略问题及对策目录摘要5引言5第1章网红直播带货发展及概述61.1.直播带货兴起的原因61.1.1互联网技术的发展61.1.2MCN产业链的完善61.1.3人民购物体验的升级61.2.网红直播带货相关的概念71.2.1网红的概念71.2.2网红直播带货的概念71.3.我国直播带货的发展阶段71.3.1带货达人时代（2013-2015）71.3.2头部主播时代（2016-2018）71.3.3商家店播时代（2019至今）71.4.网红直播带货的优势91.4.1商家营销成本和用户决策成本低91.4.2互动性和购物体验强91.4.3限时优惠力度大101.4.4流量大，存在“羊群效应”10第2章李佳琦直播带货营销特点102.1.从李佳琦自身的角度102.1.1塑造人设，加强粉丝黏性102.1.2利用专业知识，打造个人品牌形象112.1.3与明星互动，制造话题112.1.4背后运营团队的支持122.2.从直播内容的角度122.2.1内容统计及结果122.2.2标志性的语言形成符号消费132.2.3直播时长控制巧妙132.3.利用多平台实现跨界营销142.3.1抖音作为主要视频发布平台142.3.2微博互动拉近粉丝距离142.3.3利用小红书，搭建社群营销14第3章李佳琦直播带货营销策略中存在的问题143.1.粉丝忠诚度低143.2.内容形式单一，易审美疲劳153.3.资本操纵下，直播内容失真153.4.供不应求，对接不够及时15第4章对李佳琦直播带货营销策略的建议164.1.提高用户感知，增强粉丝忠诚度164.2.直播内容形式需要创新丰富164.3.熟悉带货产品，避免“翻车”174.4.及时沟通，保障粉丝权益17第5章结论与展望18参考文献20摘要近年来，随着大众对互联网的依赖性持续增强，网红“直播带货”模式在短时间内迅速崛起，与传统的营销模式相比，网红直播带货可以通过网红的强大号召力，迅速实现营销效果的提升，可以为企业创造更大的价值，具有重要借鉴意义。但同时存在一些问题，应规范其发展。本文首先分析该模式的兴起原因,发展过程及其优势和特征的基础上，深入分析当下最具代表的网红李佳琦直播带货的营销特点，问题并提出改进建议，希望找出如何更好地利用直播带货取得成功并提出相应的对策建议。关键词：网红李佳琦直播带货营销策略引言在2016年，直播带货的诞生，不仅给消费者提供了更好的购物体验，还给商家们提供了新的互联网营销营销新模式。其中最具有代表性的“口红一哥”李佳琦在2020年，双十一销售70.6亿元，销量达到3040万件，2020年总销售额为218.61亿元。直播带货这种新营销方式可以拓宽商家销售的途径，给就业人员创造新就业岗位和机会，求职者可以选择当主播或网红；消费者也能有新的选购优质商品的方式。所以本文将主要研究在当前互联网经济的大趋势下,出现了一种全新的互联网电商营销方式--直播带货,通过对案例的分析和统计数据的说明，找出网红主播李佳琦的成功原因,并从实践中找出了直播带货目前普遍存在的一些突出问题,最后给出建议。第1章网红直播带货发展及概述直播带货兴起的原因互联网技术的发展技术是推动电子商务快速发展的根本动力，对于在电商平台上衍生出的直播带货也是其出现和发展的根本支柱。在中国经济快速发展，通信技术不断提高，移动端设备的大范围普及的大背景下，使得直播带货这一商业模式的出现有了技术基础。网络技术的发展冲破了时空的范围，传播内容较为丰富，网络传播的内容的种类也是多种多样的，能够满足不同用户之间的需求。网红平台极大的便捷了用户的生活，用户在一个平台上可以实现了解新闻、知识，观看娱乐性节目，购物等多种事情。因此人们也就越来越认可网络沟通、网络消费模式，网红经济由此发展起来。MCN产业链的完善我国的网红经济发展突飞猛进，MCN(Multi-ChannelNetwork又称为多频道网络，是通过将原创视频内容进行营销推广，培养网红来打造个人IP来创造财富)机构产业链逐渐发展完善，已成规模。MCN通过和各大平台、培训机构合作挖掘有潜力的素人，与有意愿合作的网红签约并且确定培养计划。之后MCN机构根据签约的网红自身的风格、特色，与机构擅长的领域相结合，对其进行包装升级。聘请专业团队，结合客户要求和最近的热点进行内容创造，制作完后，在社交平台对创作内容进行针对性投放，通过自家头部网红“奶孩子”，进行宣传。并且为网红提供曝光的机会，推荐签约网红参加线下商业活动。最后是商业变现，MCN机构会为签约网红提供一些恰当的商业机会，包括广告、电商以及商业演出等方面的合作，让网红所带来的流量转现，比如说接广告、参加活动，甚至参与拍摄影视剧等。图1.1.22015-2020年MCN市场规模如上图1.12，MCN机构作为网红的“主产地”，市场规模迅速扩大，并于2016年迎来了爆发式增长，从2015年到2016年市场规模就增加了28亿，2017年的增长也相对较快，有96.3%的增长率，之后的几年虽然增速不比之前，但也是稳步增长。目前市场份额头部MCN就占了70%以上，预计未来头部MCN机构开发优质IP的能力会增强。人民购物体验的升级随着我国人均消费水平的提高，人们对消费的需求将不仅仅是单纯的购物需要，而需要更多的体验性和娱乐性。网络购物从最开始的图片+文字的展现方式到后面的视频展示，再到今天的真人实时互动的商品展示。这一方面得益于技术的推动，但更重要的是消费者对消费体验升级的诉求和社会资本力量的引领。可以预想到未来随着消费体验的进一步升级，人们将不再满足于网红的体验分享，而是期望自己的亲身体验。网红直播带货相关的概念网红的概念网红，即网络红人，因某个行为或自身的某种特色，在互联网传播过程中被放大，引起网友们的关注走红，最后变成有影响力的人或群体。网红直播带货的概念网红“直播带货”是依托于直播技术诞生的一种网络营销新模式，主要是通过互联网平台，雇佣具有网络影响力的内容生产者，使用网络直播功能近距离进行商品展示，与观众形成双向互动，进而达到推广特定产品、扩大品牌效应的目的。该模式凭借直播技术的更新换代与网红经济的加持在短时间内迅速崛起。我国直播带货的发展阶段如今互联网直播平台正在充分运用各种营销手段和方式，来通过网红吸引流量,抢夺直播带货市场。众多商家蜂拥而入,迫不及待地进入网红直播带货这个新的风口，期盼着自家网红能一夜爆红,从而搭上直播带货快车,实现直播变现暴富。在资本涌入市场中,网红直播的热潮盛行,企业们纷纷挺身踏入。我国直播带货发展阶段主要有三个，分别是：带货达人时代（2013-2015）这个阶段,以张大奕、雪梨等为首的直播达人用各种图文和多媒体形式助推着该品牌的出货,也就是如涵等mcn开始发展和成长,这为后来直播类电商的兴盛和崛起打下了基础。头部主播时代（2016-2018）头部主播就是带货能力最强的主播，在主播群体是领头的。他们带货能力强，但是排期满、要求高，很多商家约不到合作时间。2016年是直播元年，这个时候主要是主播们表演才艺，粉丝打赏的模式。但蘑菇街开始进军直播电商行业，阿里巴巴、京东也紧跟其后。阿里巴巴做了两手的准备,一来就是把初创带货达人张大奕等推到了官方直播间,二来就是又重新开始与MCN机构合作,培育了以薇娅、李佳琦等为主要代表的一批素人作为新主播。事实证明,两代"带货达人"在直播带货的市场爆发力也很不一样,后浪很快就把前浪“拍沙滩上了”。2017年,苏宁直播的客户服务平台所有功能全部正式投入使用;2018年,抖音、快手的直播正式打开了苏宁店铺的直播服务入口,快手的直播推出"快手小店","京东计划"等营销服务项目，都有效促进了直播带货行业的发展。各类大型互联网直播平台纷纷开始挤进直播平台的新商业领域,既包括淘宝、京东、拼多多等线上购物平台,也拥有包括快手、抖音、微博等娱乐信息服务类直播平台。在这个阶段后期，快手也迅速追上淘宝平台,并凭借平台天然的优势,培养出来辛巴和快手散打哥等网红作为主播，成为了仅次于淘宝之后的直播电商平台。商家店播时代（2019至今）2019年被称为"互联网+电商"的是直播元年,直播带货的火花正在不断爆发。在这一年,传统的直播模式,增长速度慢慢放缓,直播带货的快速崛起，也逐渐成为了推动直播电商行业快速发展的一股新动能。淘宝把之前淘宝的一个直播平台转化成了一个独立的直播app,并且淘宝开始努力去思想，如何能够平台和商家能够摆脱对于直播头部主播的过度依赖,以一系列促销优惠和一些鼓励性的促销政策措施促使淘宝商家"店播"模式变得更加普遍,并慢慢成为日常。可以这么说,这个重大的战略举动必将促使网络直播平台互联网化在电商服务领域正式迈向2.0时代。依据今年淘宝直播宣布的2019年统计数据,淘宝视频直播平台上90%的淘宝平台主播内容都可能是直接来自于淘宝商家,10%的淘宝平台主播内容都可能是直接来自于淘宝主播或网红。70%的直播交易额都指的是由网络商户通过直播所主动做出的直接贡献,30%都指的是由知名主播或网红。2020年直播带货持续爆发活力。受疫情影响，大部分实体经济遭重创，而直播电商行业却能逆势而上，据大数据报告表明，2020年全国电商直播市场规模达到了9610亿元。后疫情时代的“618”电商购物节，直播带货出现狂欢盛况，在天猫、苏宁和京东直播间有多达百位数的明星和总裁亲自加入现场助力。以"直播电商"、"网红孵化"和"视频电商"三大互联网主题作为热点的关键字,在天眼通过搜索获取得到700多家mcn公司。经过逐一甄别和综合分析,去除了各种互动性或者是重复性的统计资料,总共统计出348家与直播类电商行业息息相关的企业,以及这段时期内统计中总共已有61笔投入直播类融资。从大量的投资数据分析来看,2016年淘宝、京东的加入,MCN的规模快速进入的鼎盛时期,随后这些投资数据也开始从快速推升直至了历史高位到回落并将其稳定地发展,代表着整个直播行业已经开始进入了稳定的深耕细作的发展新阶段。图1.3.32011-2020年直播电商企业成立数量和融资趋势网红直播带货的优势商家营销成本和用户决策成本低相比于传统的视频营销方式（比如早期电视卖货），而通过直播带货的方式，成本就大大降低了。只需要一部手机就可以随时随地直播营销，当然未来直播带货也会朝着专业化的方向发展。传统的视频营销需要商家寻找有知名度的名人特别是明星，借助明星的社会名气和号召力带动产品的销售量，但是消费者也逐渐不买账，明星代言的产品不一定明星会使用，因此质量和产品的效果具有很大的不确定性。本身签约明星代言的代言费很高，还需要对广告进行拍摄、找平台投放也需要大量资金，然而受众却不一定精准，没有针对性，这样平均营销成本就更高。而通过直播间的直播带货方式营销的成本就相对来说很小了，与主播合作只需要支付几万块钱的坑位费，而面对的营销对象都是实实在在想要购买商品的消费者，与知名主播的合作还能够保证可观的销量，营销的利润和成本都具有可确定性。由于直播间的营销成本较低，所以直播带货被许多商家喜欢。同时在优胜劣汰的竞争中，直播间的主播为了吸引忠实粉丝会对合作的商家和产品进行严格把关，这样会筛掉一些质量和使用效果差的产品和知名度低且没有售后保障的商家。经历了这一步之后进入直播间的产品会比粉丝自己在购物平台选购的大部分商品品质要好，用户可以放心购买直播间主播们推荐的商品，节省了粉丝的决策成本，直播间的这一特点实际上强化了线上购物便利节省时间的优势。互动性和购物体验强直播带货具双向互动性的特点。直播带货活动的开展和运作都是粉丝们能够实时进行的,主播把直演带货内容的传达呈现出来给粉丝们的同时,粉丝们还可以随着留言、弹幕等多种形式,随时发表观点和看法。因此企业希望能够通过直播，一是可以及时接受到消费者的反馈，二是在接收到反馈后,主播可以马上根据反馈来制定和调整营销策略,找到一种更加有利于刺激现场参与者和观众选择购买商品的形式,增强其营销的效果,更好地实现其营销的目标。同时,直播带货这一流程也实现了导购的线上化,为用户提供了更丰富、直接和实时的购物体验。主播可以代替粉丝试用和试吃产品,给出评价和推荐理由以及不推荐的理由。传统的网络电商主要是依靠图文和短视频等方式来获取大量的商品资讯,而通过直播却实现了从"人找货"向"货找人"的转化,提供深度、实时、多媒体形式的大量商品展示,商家可以传达商品信息也可以及时接收到用户的问题,粉丝同时会收到这种信息并给予反馈。淘宝的直播平台被定位为"消费类直播",让消费者"边看边买",有效地解决了在线商城网购中,顾客对于产品和服务信息的匮乏这个一直以来的迫切痛点。传统线上购物中,用户往往缺少在选购过程中的实际感受和体验,经常会出现实物与卖家图片不符的情况,比如说实物与卖家秀货不对版,存在着较大的色差,大小差异等问题,。而淘宝的直播完美有效的解决了这些困难,不仅可以让消费者直观的看到自己产品的各类详情和细节,还可以让消费者了解主播对于产品的使用体验和感觉,这样的形式相较于只展示了几张简单的或者是过分修饰的视频,更加直观,容易激起消费者对于产品的购买欲望。通过网络直播给粉丝们推荐日常生活中的各类好物、协助他们分析和解决日常中各个情境中的问题,从而增强对用户的黏性,提高商品的转化效果。所以支持和利用淘宝的直播,就是淘宝上的商家把握红利最多的机会。限时优惠力度大以李佳琦和薇娅为代表的头部网红主播依靠庞大的流量与供应商谈价格获取比日常价甚至比官方旗舰店活动价更低的售价，经常会出现“全网最低价”的优惠给粉丝谋福利。除此之外直播间还会发放限时的优惠券，开展秒杀活动，粉丝抽奖活动等吸引粉丝购买。当然这些优惠商品都是限时限量，尽管直播间营销的商品一般都是以万为单位，但还是需要马上抢购才能到手，因为这种优惠还实惠的商品过于抢手。直播间甚至有可以以官方价格的半价买到买一送一的正品优惠活动，有些不降价的大牌产品，直播间也可以争取到很多赠品，打造出相当于买一送一或者五折甚至两三折的优惠效果。这些吸引人的限时优惠力度成为很多粉丝无法拒绝的购买理由。流量大，存在“羊群效应”直播间带货这种新型商业模式互动性强,在直播即时向粉丝展示自己的产品和解说详情细节过程中,粉丝们就可以随时发出问题,主播也会及时给予回答,同时粉丝们还可以看到在直播间观看的视频人数,主播会预告该次直播商品的数量,提前给粉丝一种抢购的心理暗示。在抢购之前会倒计时让粉丝做好抢购准备,在抢购过程中,主播还会更新抢购剩余库存数据,让粉丝有一种紧迫感,要与人竞争的胜负欲。因此在巨大的粉丝流量冲击和主播的营销刺激下,会形成羊群效应,粉丝可能跟风购买,产生冲动消费。第2章李佳琦直播带货营销特点作为直播主播，李佳琦并不是单打独斗的个体，而是从其自身到直播内容再到整个团队宣传推广，多方合作共同打造的结果。从李佳琦自身的角度塑造人设，加强粉丝黏性作为顶级流量网红之一，李佳琦在直播带货的同时塑造了自己三观正，敬业努力和关心粉丝的人设，形成稳定的粉丝群体。就比如说，他在直播间传达积极向上的消费观，劝粉丝们量力消费；积极维护粉丝的利益，争取最低价；直播连续4、5个小时不中断，长期劳损伤了嗓子，导致声音暗哑；经常参加慈善活动，积极参加国货品牌宣传等等，这样塑造的人设形象更为丰满，更容易增强观众心理认同感和情感依赖。通过在微博超话内对李佳琦的评价做出整理总结，可以看出李佳琦的“人设”特点：帅气、敬业、三观正。李佳琦个人魅力高频词其次，李佳琦以男性的角度来向粉丝推荐产品，在他的直播间，不同于其他主播，会亲自为观众试色，、提供专业的美妆知识。总结来说，李佳琦通过他的完美人设和反差大的形象充分把握和抓住了社会大众的强烈好奇心和具有求异欲的心理,吸引了广大消费者和社会大众的更多注意力,在众多美妆主播中首先成功走向了社会大众的关注目光,占据了一席之地。更是在2019年火爆全网成功出圈,在新浪微博和微信、抖音等多个网络新媒体以及社交直播平台中已经成功拥有接过超千万"粉丝",其视频直播也时常荣登微博热门快搜排行中的榜单。利用专业知识，打造个人品牌形象“关键意见领袖（KOL）”是指在某一领域具有专业的知识的专家。李佳琦在欧莱雅当过BA（化妆品专柜美容顾问），并且经过系统的培训，从化妆步骤到美妆经验分享都十分专业。以及在视频中具有感染力的用语，将“李佳琦”塑造成为一位幽默风趣又值得信任的主播。观看李佳琦的直播会发现他十分专业。比如在推荐口红时，会将口红质地、包装、品牌和使用感，甚至什么色号适合肤色、什么场合都向观众介绍清楚，并在直播过程中亲自为观众试色。同时还使用双面说服策略，不仅推荐值得购买的产品，也提出哪些产品不值得购买，使观众觉得他很客观、靠谱。观众追求的正是这种简洁又精确的解说加上产品的效果展示。随着李佳琦影响力的增加，“李佳琦”逐渐演变为个人的品牌。根据心理学上的晕轮效应，当一个人被标定为好人时，他就被赋予一切好的东西。通过对个人良好形象的塑造，使得李佳琦拥有一大批稳定的粉丝和观众，同时也提高了个人品牌形象，雅诗兰黛、香奈儿、迪奥等高端一线品牌纷纷选择与李佳琦合作进行产品推广。与明星互动，制造话题粉丝经济主义泛指一种架构于粉丝和其他被关注人之上的各种经营型创收活动行为,它是一种可以通过增强粉丝对用户的黏性来实现获得经济效益的一种商业操作模式。李佳琦作为头部主播，利用流量优势于明星的跨界合作，增加曝光度和话题热度。随着“佳琦直播间的火热，”许多明星开始主动加入，与其共同对产品进行推销。所以除了“口红一哥”，观众们也乐于称其为“娱乐圈搬运工”。从“温柔柜姐刘涛”，到“人间理想朱老师”，从“人间麦霸撒老师”，到“硬核撒娇的白敬亭”，还有粉丝网友给他组的各种cp，比如说金靖和李佳琦的“人间唢呐和人间喇叭”、“小朱配琦”等cp组合。几乎每个月李佳琦都会看到几位自带网络流量及话题的知名性人气演员和明星出现在李佳琦的直播间里。并且有着一定粉丝基础的各位明星加入,使李佳琦的微博直播间更加频繁地登上了微博的热搜,同时也在星粉丝中对其进行了"二次传播",收获了更多点击量。尽管很多明星对所推荐的产品并没有足够了解,对于一些生活常识也较为陌生,但他们与李佳琦之间的同框互动,也会吸引很多网友的关注。这在很短的一段时间内就大幅度地提升了李佳琦的知名度和人气,很大程度上有效地增强了李佳琦产品在市场上的成交率,同时也增加了该明星的粉丝数量。背后运营团队的支持成功的主播身后一定会有一支合格的团队或MCN机构。李佳琦也毫不例外，他所属美ONE有限公司，它是以“人”为主要驱动力完成销售转化的网红电商公司。李佳琦作为公司的头部主播，由公司来负责接洽商务合作、直播主题选定、宣传造势和选品（成立了直播界第一个QC质检团队），还负责其他的一些商业领域的工作，直播结束之后，进行复盘总结，再将直播中的有趣视频片段进行剪辑、排版后，发布至抖音以及其他平台进行二次宣传。整个团队都为李佳琦一人服务，以优化李佳琦直播视频的质量，可以说是李佳琦和他背后的团队共同打造的个人IP，李佳琦才得以在各大平台的KOL中稳占头部市场。从直播内容的角度内容统计及结果李佳琦本身擅长的领域就是美妆和护肤类的，从图中可以看出这两部分品类占他直播间直播品类的比例分别是18%和36%，也就是他在直播品类的选择上这两类合计有54%，占到直播间商品种类的一半以上。很明显他利用自身的专业优势吸引一些忠实粉丝，站稳脚跟之后向其它类型的产品辐射，但是又不失重点，还是坚持突出自己擅长的领域进行直播带货。标志性的语言形成符号消费鲍德里亚曾经这样解释说过,当一个商品本身的文化和其本质价值已经完全地超越了这个商品的文化和其本质有用性时,它就很有可能会逐渐地演变成一种本身可以代表象征"品牌理念"的文化符号,人们在网上直接进行消费时等价值的交换互动，所产生和交换的各种便利性商品本身就是"符号"。实际上,大部分中国的女性消费者都不是因为缺口红,那为何李佳琦还怎么会在网上一天卖出那么多支?这主要原因是因为他们知道购买品牌口红的主要消费者和行动不再只是单纯的一种社会化和非物质产品的消费,而是一种符号和文化的精神消费。这些美妆商品本身就具有一种符号和文化的象征性意义,是李佳琦等在美妆产业界众多观点倡导者领袖的迫切要求和希望所赋予的。"人手一支""黄皮必入"等这些具有强烈的社会暗示性宣传话语，就已经能够直接地引导粉丝和观众在一个社会中逐渐形成自我身份认同。所谓短期购买符号口红也就是为了要求此时的人们必须能够取得"合意身份",或者说人们要充分体现自己的传统文化包括品味、阶级等,"符号消费"的一个核心内在价值也就仅仅在于它它透过自我的一种暗示作用来给人寻求一种自我认同感和一种归属感信心。这些商品具有独特符号性的品牌含义,使得很多粉丝们在初次使用网红推荐的商品时不由联系着实地想到了主播给他们所产品赋予的独特品牌含义与使用价值,进而引发了他们的强烈购买欲望与行动。直播时长控制巧妙通过对李佳琦视频时长统计发现，不难发现，虽然李佳琦早就拥有5分钟视频制作的权限，但他的美妆短视频几乎都不长，基本上控制在一分钟左右。抖音APP具有操作简单、内容简洁、可以连续性阅读的优点，但同时使得用户的注意力也被分散了。作为主播，李佳琦有专业的美妆知识和职业素养，知道观众的信息接收特点是“短而精”。因此在时长方面十分控制，用幽默生动的语句，高昂的热情、节奏分明地介绍产品，在60秒之内快速向观众传递产品信息，牢牢抓住了观众注意力，以满足需求，达到良好的推销效果。利用多平台实现跨界营销抖音作为主要视频发布平台截至到2021年5月，李佳琦在抖音已发布623条短视频，累计点赞数已达3.1亿。在抖音上四千多万粉丝，比其他社交平台都多，所以抖音成为李佳琦直播营销的主要战场。有以下原因:一是抖音用户多。抖音自上市之后发展迅速，占据短视频社交软件的大半壁江山。抖音APP下载205亿次，主要活跃人群是80、90后。这批高活跃用户参与意愿强，也是主要的消费群体。这样的用户属性为视频的内容传播带来极大便利。二是抖音能为内容创作者提供更多样性的传播方式。除了数量庞大的用户群体，抖音内容的传播方式十分便捷多样，便于实现多次传播。仅以抖音的内容转发为例，用户可以直接将内容转发至其他社交软件，也可在更多分享中将内容分享至邮箱、短信等通讯软件。用户可以将视频直接转发，也可生成二维码或超链接进行分享。这些二次传播形式几乎囊括了目前所有的社交渠道，能够实现广泛性的传播效果。微博互动拉近粉丝距离微博作为中国主要的社交平台之一，在大众信息的传播中起到了重要作用，实现了信息的及时分享、传播互动。现在李佳琦在微博拥有粉丝2901万，在微博李佳琦除了直播之外，还有就是与粉丝交流互动，拉近彼此之间的距离，保持粉丝黏性。相比较于抖音，微博的互动性更强，互动形式更加多样。在微博中，李佳琦会分享自己的日常生活，让粉丝看到与视频中不一样的自己，发起抽奖活动，增强粉丝粘性通过与粉丝的互动，保持热度和曝光度。同时，李佳琦的微博超话社区有35.1万的粉丝，14.8万帖子，话题热度位于美妆类超话榜第一位。微博超话社区将有共同的兴趣爱好的人聚在一起，形成一个社群，这样的社群营销也能够增强粉丝粘度。利用小红书，搭建社群营销作为以社区分享论坛起家的小红书社交电商平台，小红书聚集了一大批年轻群体，主要使用人群以25-35岁的女性为主。同样的，在小红书中也入驻了明星和各个内容领域的KOL。李佳琦在小红书拥有粉丝超过974.2万的粉丝，获赞与收藏1702万，共发布的美妆短视频229条，视频内容主要分为美妆教程，明星互动和口红试色。视频内容与抖音、微博一致，属于内容的一次生产，多次分发。小红书定位偏向年轻化和时尚化，女性群体占86%，内容精准定位美妆类，这样的受众群体属性与李佳琦的美妆短视频受众定位十分吻合，便于实现精准传播。同时小红书将电商与社交结合，将具有共同兴趣爱好的消费者聚集在一起，形成“社群营销”的电商销售模式，适合具有较强商业性的视频。第3章李佳琦直播带货营销策略中存在的问题粉丝忠诚度低在李佳琦官方粉丝群里许多粉丝都表示会去看其他网红的直播，会根据自身需求而调整相应的网红直播间进行择优选取商品。现实生活中，基本大多数的用户都是路人粉，只有在自己需要的时候会去主动搜寻网红推荐好物，只有在他人主动问询的时候会主动推荐自己用过的好物，头部网红推荐的好物都可以成为自身购物的参考，没有非谁不可的选择。头部网红的粉丝群体也存在不唯一性，而人设的打造、产品质量、价格优势综合作用才能保证用户的长期转化。而商家直播模式的运用，高收益使得越来越多人想在这个历史机遇期分一杯羹，大批普通人崛起加入网红阵营。仅看头部网红引流所带来的令人惊叹的交易量来说其实是极为短视和片面的，头部网红的模式是无法简单复制和延伸的。头部网红成交额占据半壁江山，各大ＭＣＮ孵化机构想要进一步培养多元且具有影响力的直播主短期来看是比较难的，需要不断探索和实践。内容形式单一，易审美疲劳目前，李佳琦的直播视频主要通过对其直播内容的剪辑形成，形式过于单一。内容方面主要是美妆产品的推荐，尤其是口红色号的推荐，内容单一会使观众产生审美疲劳。点开李佳琦口红推荐视频的评论，能够看到评论中也出现“对色号出现免疫力”，“感觉都差不多”这样的评论。同时，视频中的用语也存在重复性过高的问题，李佳琦的常用台词“OHMyGod”、“买它”、“好好看哦”，经常在同一视频中反复出现。语言的反复可以增强说服效果，但也存在让观众听觉疲劳的问题。资本操纵下，直播内容失真直播带货行业经历了飞速发展的阶段后进入稳定期，作为变现潜力最佳的美妆短视频领域，与其说是通过“内容变现”不如说是通过“红人变现”。网红主播与品牌合作已经成为直播视频实现经济效益的主要途径。正因为直播过程中有资本的参与，所以在内容上不能保证真实性。在粉丝经济的推动下，广告主看中主播的“红人效应”，请网红主播进行产品的推广，而直播内容以“分享”为基调，即使为产品做广告也会以“软广”的形式呈现，让部分观众盲目的信任产品的质量。尽管在内容选择上李佳琦及其团队已经足够谨慎，但一部分产品的使用反馈仍不尽人意，资本的参与使得视频内容部分夸大，产品的实际使用效果与视频内容宣传不符。他曾在直播中推荐一口不粘锅，在煎蛋演示时鸡蛋被粘在了锅底，并且试图事后挽救也没有成功。至此，李佳琦本人的信誉受到了质疑。这场“直播车祸”引起了轩然大波。新京报对其进行评论：是时候对“网红带货〃祛魅了；“李佳琦直播车祸”微博话题阅读量达３０００万；知乎对李佳琦这次直播翻车有１０多个热议话题，各大媒体也争相转发评论。不粘锅翻车看似一件小事，却折射出人们对网红带货这个行业的不信任和颇有微词。网红品牌知名度与产品美誉度存在差距、不实宣传这一现象还需要不断规制、真正为粉丝的利益着想有时并不意味着与资本抑或是自身利益相悖。若营销行业只是关注店铺表面的传播数据和短期利益，无疑是将自己的使命与责任本末倒置了。当虚假流量、虚假购买力、虚假宣传无限蔓延盛行，必然导致整个行业的发展和收益整体降低。电商网红的个人信誉也随之坍塌，生于流量的网红最终只会败给信任和口碑。当营销行业回归产品质量本身，才能更好的获得大众的青睐和销售力的稳步提升。供不应求，对接不够及时在商品首发的直播间，由于产品数量少，优惠力度大，导致一些“黄牛”恶意购买，再加价卖出扰乱市场。因为人气的提升、直播商品的活动力度大、观看直播的用户不可控，有时会出现一些“代买”扰乱市场。同时，因为直播的实时性、不可控因素较多，所以在出现突发情况的时候，主播的反应不够迅速，处理不够妥当就会降低消费者对直播间的好感度，降低对主播的信任度，一些对接上的不及时就显现的十分明显。李佳琦直播间出现的个别问题，如商品售空商家迟迟不补货，所有观看直播的粉丝集体等待，这样就会显得团队不专业，一些心急拍不到商品的消费者就会对此产生抵触情绪，在下面疯狂发弹幕，进而影响到整个直播间消费者们的心情。第4章对李佳琦直播带货营销策略的建议提高用户感知，增强粉丝忠诚度随着互联网时代的到来，用户已经不再只是被动地接受信息，而是更加主动地去表达自己的诉求和分享自己想法，希望自己能被更多的人注意到，毕竟每个人都希望自己是被特殊对待的。所以李佳琦可以从用户方着手，提高用户们的用户体验，增强粉丝们的忠诚度。不知不觉中占据，一是在用户层面需要让用户参与品牌的建构和传播，营造“参与者”的友好互动意识。即时关注用户需求，李佳琦可以官方微信群定期收集所有女生的心愿清单，在直播中询问粉丝的需求。即时的沟通互动了解粉丝偏好、对价格的接受度，分析预测粉丝的喜好，调整生产样式，采用批量生产预售模式，再根据用户的预售订购数量，与厂家订货，减少库存积压，加快资金流动性。网红个人多方合作不断加大自身的传播力度和广度，提升用户感知度。用户在自己使用后对该产品有积极正面的评价后，才会形成再次购买或者自主进行口碑传播向身边的用户推荐。真正长远有效传播是需要长期的用户信任和积极维持网红人设所共同营造的。一时的低价只会带来一时的盈利，为长远计，电商网红需要真实客观的推介产品、选品、服务做到最优，让品牌传播的人格化和情感化在用户层面上产生更多的品牌拥护者。互联网时代，用户的口碑传播阵地拥有了更为广阔的平台，电商网红品牌塑造需要达到理想效果更需注重消费者的口碑传播。直播内容形式需要创新丰富内容是直播的关键，高质量的视频内容是竞争的有力砝码，但受其题材选择的限制，在内容的选择上具有一定局限性，创新难度大，所以直播内容大都存在同质化现象。在市场竞争中，一味模仿不懂创新，只会让网友视觉疲劳，心生厌弃。在李佳琦的直播视频也同样存在着这一问题。因此，在接下来的发展中，李佳琦应该在直播内容上进行创新，丰富形式，才能继续占领头部市场。但是也不能漫无目的地就改变直播内容，这就需要从消费者的角度来选择。李佳琦可以找专业的团队来设计剧情和脚本，保持内容的持续输出，产出高品质的直播内容。可以通过利用大数据来了解消费者的需求和偏好，在微博或者抖音等社交平台向粉丝们询问收集大家的想法，从粉丝关于直播内容的留言互动中获得选择直播主题的线索，找出对直播内容本身的态度和意见，策划能够与粉丝、网友们形成深度互动的直播主题。比如说，现在出现的新形式，将产品和情景剧相结合，利用剧情来吸引观众注意，让人眼前一亮，来减少对固化内容的直播视频的倦感。熟悉带货产品，避免“翻车”直播带货行业的发展如火如荼，因直播视频而出名的网络红人层出不穷，其中蕴含的巨大经济利益吸引更多的人投身到直播视频创作当中。直播带货视频的内容实质在于产品信息的分享、传递，过度的商业性内容不利于形成良好的传播效果，因此直播内容创作与商业化之间的关系需要平衡。虽然主播不是商家，但在直播过程中会充当了商家的角色，替商家向观众展示产品特点。如果产品出现问题，也会对主播的名誉造成影响。在李佳琦备受瞩目的3次翻车事件和央视的一次点名批评，就使自己的口碑大打折扣，让很大粉丝失望，认为其推荐的东西质量没有保障。虽然李佳琦的团队每一次都及时做出公关，及时澄清诚恳认错，以减少不良影响。现在李佳琦团队也成立了一支专业化的QC质检队，来避免失误。但由于直播的同步性，很多失误一旦产生便无法挽回，这就希望主播们能“爱惜自己的羽毛”，在直播前充分了解自己所推销的产品，以免出现失误，导致被打上“不走心”“虚伪”的标签，从而对自己的人设造成伤害。及时沟通，保障粉丝权益针对直播间商品首发会供不应求，遭“黄牛”恶意抢购，高价卖出，扰乱市场秩序的问题。李佳琦团队可以限制每个ID限购或者和商家商量提供更多商品数量，来尽量避免商品都集中在少数人手上，被有心人拿来牟利，保障更多粉丝的利益。而针对在直播期间信息对接不及时的问题，我建议李佳琦团队可以安排专门的线上小助理，在观看直播的粉丝提问或者反馈问题时，提醒并配合主播及时回复、解答，维护直播间的秩序；对于一些暂时没办法回复的问题，可以先安抚好情绪，将问题和反馈做好记录；在直播的后面或者结束后，将问题归类，做专门的短视频进行解释说明。补货不及时，这就体现的是整个团队的业务能力，所以李佳琦团队应该提前做好准备，和商家保持畅通联络及时沟通，一起解决问题，而不是相互甩锅，消耗粉丝信任。

第5章结论与展望目前，直播带货行业的发展已成规模，直播从内容创作到内容营销，网红主播的发展引领着直播电商行业的发展。本文基于基于营销学经典原理，对当下热门的直播带货的发展进行了梳理，重点研究了网红李佳琦直播带货的营销策略，找出他存在的问题以及改进建议。具体在于：网红主播需要树立个人品牌意识，注重内容原创性和创新性，利用平台优势实现精准营销，与团队合作增强内容输出的持续性，警惕因为过度商业化导致粉丝流失。直播电商行业已成规模，但在营销策略方面还有可以优化的潜力。“内容+电商”的商业变现模式逐渐成为直播间变现的主要模式之一，作为商业合作表现良好的独特领域，未来在商业合作方面依然具有很大潜力。

参考文献王坤.探析淘宝直播间建设路径——以李佳琦团队为例[J].现代商业,2021(11):15-17.邓若蕾.直播带货：网络红人带动下的商品营销新方式[J].新闻传播,2021(07):67-68.应赢.网络主播品牌互动营

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