从附属品到独立品类美妆工具在中国还有多长的路要走?

发布时间：2024-12-14 16:10

文/文月

植村秀专业睫毛夹、玫珂菲斜型海绵、丝芙兰、资生堂的化妆刷等等，这些被美妆博主、达人不厌其烦推荐的好用工具中很难看到国产品牌的身影。这更让人们形成了一种固化认知——国内产不出好用的美妆工具。那么行业自身是怎么对待这个品类的呢？

记者查阅国内一众彩妆品牌官网发现，基本没有设置单独的美妆工具选项，不过并不是真的没有美妆工具，而是大部分作为附属品，单独销售的美妆工具非常少，而且没有明确归类，需要消费者自己全店搜索才能找到。

而翻看国外一线美妆品牌发现，像资生堂、植村秀、兰蔻、雅诗兰黛等品牌官网均将美妆工具作为独立的品类选项，而像玫珂菲、魅可等专业彩妆品牌的美妆工具种类更为丰富，且都有热卖的美妆工具类单品。

从化妆品专营店来看，记者走访市场发现，大部分本土专营店美妆工具也非常有限，且大部分是与一些当季热卖单品、日用品等陈列在一起，陈列面积基本不会超过一个货架。记者采访一些专营店老板得知，他们基本不会单独去管理美妆工具，业绩统计要么归结在彩妆，要么归结在“其他”类别中。

相较本土化妆品店，丝芙兰、屈臣氏、莎莎等国际美妆零售店对美妆工具的重视度明显要高。其中丝芙兰的美妆工具陈列面积并不逊色于面膜等热门品类，在丝芙兰武汉广场店、楚河汉街店内，美妆工具都占据了中岛区近三分之一的货架，产品种类也比较丰富，化妆刷、化妆棉、睫毛夹、假睫毛等产品一应俱全。

记者从多个彩妆品牌负责人处得知，美妆工具确实还未受到足够重视，甚至处于边缘状态。高柏诗品牌副总经理魏凤霞表示，美妆工具不仅需要消费者对彩妆有更专业的了解，也需要更专业使用手法，大部分消费者还未达到这个程度，所以暂时不会着重考虑发展这个品类。

彩妆兴起美妆工具的发展不可回避

尽管业内对美妆工具反应平平，不过值得注意的是，消费者对美妆工具的热情一直很高，从资生堂、植村秀的化妆刷、睫毛夹到曾经大热的贝览得(beautyblend)彩妆蛋等，这些单价并不低的美妆工具单品在国内都是口碑、销量双丰收，可见国内美妆工具并不缺“市”。

不过要把整个市场做起来还需要直面许多问题。从2007年就开始扎根美妆工具市场的昆山优佰诗特化妆工具有限公司的董事长崔英杰对此感触最深。在他看来，国内彩妆市场本身起步晚，消费者现在才开始慢慢培育起化妆的习惯，对化妆工具的接受还要经历一个漫长的过程。

据了解，业内一般将美妆工具分为四大类：第一类是金属件，包括睫毛钳、镊子、眉钳等；第二类是化妆刷；第三类是发泡类，比如粉扑、海绵等；第四类是笔类，包括眼线笔、眉笔、腮红笔、遮瑕笔、唇笔等。

“至少90%以上的消费者还不会使用化妆工具。”美妆工具会要求使用者手法更专业，对妆容的要求也更高。据公开资料显示，国内彩妆市场渗透率目前约为35%，而日韩、欧美等国已达到80%以上。

据了解，优佰诗特为国内外众多一线大牌彩妆生产美妆工具，合作伙伴包括迪奥、资生堂、露华浓、巴黎欧莱雅、卡姿兰、巧迪尚惠、玛丽黛佳、韩粉世家等品牌，不过从美妆工具的订单量来看，国内品牌仅占5%。崔英杰介绍，国外品牌会更关注产品的功能，而国内品牌则更注重外观。

“不过随着国内彩妆市场的不断发展，消费者必然对美妆工具的需求越来越大。”崔英杰认为，美妆工具除了能打造更出色的妆容，更重要的是其本身就是彩妆不可缺少的载体，好的彩妆内料没有一个好的工具来呈现、体现，很难较好的实现其真正价值，所以美妆工具是整个化妆品行业发展不可避开的话题。

品牌有意“扶正” 市场仍待培育

其实，国内美妆市场对美妆工具的意识正在觉醒。记者梳理发现，以卡姿兰、凯芙兰、玛丽黛佳为代表的彩妆品牌已经在通过买彩妆送相应工具或者直接卖工具的形式有意引导和培养消费者使用美妆工具的习惯。

比如，记者在几个彩妆品牌的天猫店发现，消费者购买诸如卡姿兰大眼睛黑密度睫毛膏、凯芙兰猎豹睫毛膏、玛丽黛佳原色唇膏等单品都可以得到睫毛夹、唇刷之类的美妆工具赠品。并且，这些品牌还同时通过图文、视频讲解的方式向消费者讲解美妆工具的使用方法。

而崔英杰在与国内彩妆品牌合作过程中，也发现不少品牌的老板都有意打造独立的美妆工具，而且像卡姿兰等品牌已经与其合作联合开发出独立的单品。

“不过出货量还不大，目前还是处于初期摸索的阶段，距离形成一定的规模还有很长一段时间。”但凭借在美妆工具行业多年的从业经验，崔英杰认定这肯定是未来的发展趋势。

除了品牌方有意去推动，一些思想靠前的化妆品专营店老板也在默默地关注美妆工具品类。

从去年开始进行革命性变革的百强连锁店美颜坊，就将美妆工具列为重要品类之一，尽管管理上还将之归结在彩妆之列，不过早在十几年前，美颜坊就已经有意引进各种口碑较好的进口美妆工具，如今其最新模式门店MYFACE中美妆工具占据中岛区的重要货架。

美颜坊联合创始人梁晶晶自身也是美妆爱好者，她喜欢在世界各地搜集一些品质好价格不会很贵的进口品，其引进的德国KUM就是一家专业做工具类产品的中高端品牌，其各种化妆刷、眉梳、眼影棒等单品就有近40个，种类非常丰富。

产品更新迭代快机遇也更多

从近年来网络上热卖的美妆工具爆品可以发现，从各类刷具到彩妆蛋等，几乎每年都会有爆品产生。美妆工具产品更新迭代快，这与整个彩妆市场的更新速度有关，同时年轻消费者追求新奇特产品，美妆工具在产品更新的成本上相对更低，更容易创新。产品更新快，另一方面也意味着机会更多。

根据近两年彩妆市场的变化，崔英杰认为，美妆工具呈现出4个趋势：个性化、多功能、料体包装一体化、质感更优。

而国内彩妆品牌已经开始这种尝试，今年年初玛丽黛佳推出的底妆新品“小蘑菇”红参弹润精华美颜霜就单独设计了一款上妆工具“小蘑菇”与底妆产品包装在一起，取得了上市一个月销量破亿元的成绩。这不仅利于销售，而且也可以直接教育消费者。

崔英杰明显感觉到了国内品牌对美妆工具的认识正在一点点改变，对工具本身的作用逐渐重视起来。“不过就目前情况看，国内美妆工具市场要发展突破，还需要品牌方从产品研发、设计上加大投入，同时需要品牌方、终端门店等各方一起来推动消费者培育。”

据了解，美颜坊等一些终端店则开始有意在彩妆体验中用到更多的美妆工具，高柏诗则会在终端门店举办一些小型沙龙，除了教会消费者打造更专业的妆容之外，也是在教育消费者使用方法，同时间接推动了销售。