消费者更青睐专业主播还是明星主播?

发布时间：2025-11-07 04:29

摘要：在专业主播和明星主播齐头并进的格局下,本文基于角色理论与 3 项实验考察了两者的差异化带货效果.研究结论表明:专业主播(vs.明星主播)更能够提高消费者购买意愿;产品类型对两者的差异化带货效果具有调节作用,具体来说,对于非明星主播代言的产品,专业主播(vs.明星主播)更能够提高消费者购买意愿,而对于明星主播代言的产品,两类主播对消费者购买意愿的影响不存在显著差异;带货性质也对两者的差异化带货效果具有调节作用,具体来说,在商业性直播带货情境下,专业主播(vs.明星主播)更能够提高消费者购买意愿,而在公益性直播带货情境下,明星主播(vs.专业主播)更能够提高消费者购买意愿;感知...

关键词：

直播带货专业主播明星主播感知匹配性

机标分类号：

F713.55(国内贸易经济)F272(企业经济)F426.7(中国工业经济)

资助基金：

国家自然科学基金 ( 71902021 ) 国家社会科学基金 ( 21BJY030 ) 教育部人文社会科学研究项目 ( 18YJC630247 ) 辽宁省教育厅基本科研项目 ( JYTQN2023173 )

论文发表日期：

2024-11-25

在线出版日期：

2024-12-19 （万方平台首次上网日期，不代表论文的发表时间）

页数：

12 ( 156-167 )