超级观察丨精彩赛事、衍生节目、体育综艺、花样营销……头部玩家各出奇招争夺“奥运流量”
半岛全媒体记者 王悦 实习生 阮淑敏
樊振东超级大满贯、郑钦文摘得网球女单金牌创造历史、陈梦成功卫冕……巴黎奥运会自开幕以来，全民沉浸式观赏这四年一度的体育盛会欲罢不能，热点话题也是承包热搜等一众榜单。赛场内，是奥运健儿奋力拼搏；赛场外，流量争夺激战正酣。一边是获得转播权的咪咕、腾讯、抖音、快手四大视频平台在战略、营销、内容多个维度PK，另一边，其他平台纷纷推出奥运衍生节目、体育运动类综艺等，力争分割奥运流。
四大持权转播商“神仙打架”
今年，咪咕、腾讯、快手、抖音与中央广播电视总台达成奥运转播版权合作，形成了长短视频平台捉对厮杀的格局。
咪咕体育名声在外。从2018年开始，其不仅集齐了欧洲五大足球联赛的版权，还拿下了NBA（联盟通版权）、CBA、中超、欧冠等头部赛事版权。在奥运转播权方面，咪咕继2020年东京奥运会、2022年北京冬奥会之后，再度获得2024年巴黎奥运的转播权，在此印证了“版权航母”的名号。巴黎奥运会期间，咪咕针对直播、日常、社交媒体三大用户视野打造三大“天团”。凭借多年经验，咪咕能够充分挖掘体育赛事的效能，也成为了营销专家。
即便是压哨入局，作为操盘过8届奥运会+5届世界杯的老将，以及为数不多从PC时代坚持到移动互联时代的头部玩家，拥有熟稔操盘经验的腾讯自然是不在话下。多年累积，其已形成了赛事专业转播+精品深度内容+生态创意传播+产业资源加持“四位一体”的内容营销方法论。巴黎奥运会，在腾讯视频、腾讯体育等转播平台，看赛场精彩与评述；微信、QQ、视频号，用短切片内容持续发酵；资讯渠道则覆盖到了广泛的大众群体；再用文娱资源，形成互动和泛娱体话题，“大集团协同作战”优势不断凸显。
而两大短视频平台迎来了奥运舞台上的首次正面刚。回望同样是体育大年的2021年，快手成为2020东京奥运会与北京2022冬奥会持权转播商，正式开启奥运短视频元年，并先后同NBA、欧冠、NFL、MLB等50余个国际体育赛事达成版权及内容合作，也获得了顶级赛事特别是奥运带来的红利。在2023年第四季度，其月活跃用户数量突破7亿，其中消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿，也就是说，有近四分之三的用户月均消费体育内容。巴黎奥运会，快手拿出了重磅的“体育+”模式，不仅将联动明星、微综艺、微短剧在内的各个热门赛道，还将全线整合内容生态和商业生态资源，为用户打造全新的消费场景。
抖音作为目前国内最大的短视频平台，日活跃用户数在8亿左右，有着稳定且庞大的流量基本盘，虽然首次获得奥运版权，不过，抖音曾经与总台携手成为杭州亚运会的持权转播商，比赛累计观看人次达到62亿。巴黎奥运会期间，抖音方面利用众多现役运动员用短视频、直播分享训练、生活日常和赛后感言，众多退役运动员、名嘴大咖推出赛事解读、运动科普等多维度内容展现赛场内外风采，陪伴网友们一起观赛，打造更多互动形式，丰富观赛体验。
精彩赛事、衍生节目花式玩转
奥运节目看点也是精彩纷呈。咪咕发挥在解说、访谈等方面的优势推出了多档定制化节目，既有邀奥运头牌解说杨健企划的巴黎前方赛事复盘脱口秀《巴黎Morning Call》，以个人视角复盘每日焦点赛事、前瞻看点、热点事件等；又有《AI乒中国》国内首档将AI技术巧妙融入乒乓赛事复盘的节目；《奥运“潮”这看》巧妙地将奥运赛事报道与时尚元素相融合，《中国榜样》则是专注于对运动员们进行深入的访谈和报道等等。
腾讯视频则开发了焦点赛事直播型综艺《赢战法兰西》全景报道巴黎奥运的盛况，并邀请体育明星和娱乐嘉宾进行跨界体验与互动；聚焦多位本届奥运会中国选手备战心路的纪录片《荣耀之路》；《巴黎连连麦》在赛后与奥运冠军在赛后进行连线直播，第一时间共享胜利喜悦。此外，腾讯视频还宣布了《超新星运动会5》的回归和新综艺《地表女斗士》的筹备，紧跟奥运热点，提前为巴黎奥运预热。
抖音自制综艺招商亮点纷呈，凭借“2024年巴黎奥运会”话题词播放量超1.1亿次的热度，借势巴黎奥运热度，推出赛事解说《巴黎奥运会赛事特别节目》及访谈《冠军驾到》，融合多元视角解读奥运。更有《SU战速决》，苏炳添领衔体坛大咖，脱口秀形式深度对话。同时，抖音主打《上抖音看奥运》《闪耀巴黎》等资讯节目，全方位覆盖奥运热点。
对快手而言，在巴黎奥运会中，快手携手7亿“老铁”共赴奥运盛宴。此次，快手以资讯与访谈为核心，与众多品牌合作制作综艺，比如访谈节目《冠军观赛团》，还有《跟着冠军游巴黎》邀请林丹等奥运冠军跨界互动，为赛事增添看点。此外，快手还开设了《冠军来了》访谈直播间，让金牌得主分享荣耀背后的汗水与坚持。更有《娱乐6翻天·体娱一家亲》等自制节目，体育题材短剧《造浪少年》以多元化形式丰富用户的奥运体验，全方位展现体育与娱乐的交融魅力。
剧综、社交平台也来分一杯羹
对于未能获得转播权的视频平台而言，如爱奇艺、优酷、芒果TV和B站，它们并未因此放弃奥运带来的巨大商机。也积极寻求与奥运相关的内容创新以吸引观众，力求在这场“流量盛宴”中分得一杯羹。
爱奇艺推出的篮球运动社交真人秀《我在横店打篮球》又在站内体育板块上线了“奥运”和“奥运会·为中国军团加油”专栏，同步更新巴黎奥运会赛事信息、高燃赛点、荣耀时刻等。不仅挖掘了“体育+综艺”的新能量，还提升了平台的用户活跃度。此外，还播出了聚焦沙排运动剧集的《燃！沙排少女》。
优酷则上线《大话奥运之2024巴黎奥运会》和《巴黎walk》两款专题节目，前者将邀请郎平、傅园慧等体育大腕及明星嘉宾，以轻松诙谐的方式深入探讨了奥运会的各个方面；后者通过场馆线路、美食线路、文化线路、时尚线路等每期不同主题形式，带观众探索不同视角下的巴黎。
而芒果TV的《中餐厅》和《花儿与少年》两档节目新一季的录制地点都在法国，无疑会在巴黎奥运会期间引来更多的目光和关注。
B站则在互动感和多元化方面下足了功夫。其“逐梦奥运”板块不仅涵盖了赛事信息的汇总和更新，还通过答题抽奖、征稿活动等形式与用户深度互动。同时，B站还与品牌合作推出定制活动，进一步拓展了商业合作空间。打开B站，在站内主页面便可清楚看到“逐梦奥运”板块，其中包括“答题抽奖”、“奖牌榜”、“奥！压到宝了”、“征稿活动”以及“相约巴黎”五大活动入口。
社交媒体平台如微博和小红书也在这场流量及商业大战中扮演了重要角色。微博通过衍生出多个与奥运相关的话题，吸引了大量用户的讨论和关注。品牌则借势热点话题，通过微博营销瓜分奥运流量。小红书则以更发散的视角参与到奥运中，通过分享奥运相关的笔记和讨论，为用户提供了丰富的奥运内容。比如“透过奥运会开幕式看人类璀璨文明”这一词条在小红书站内热度较高，并登上热点榜首位。目前，在小红书站内巴黎奥运会相关笔记数量已经达到12万+。
与此同时，电商平台也积极参与到奥运营销中来。巴黎奥运会吉祥物及相关纪念品的热销，为电商平台带来了可观的销量。不少企业还通过赞助国家队或运动员，提升了品牌知名度和美誉度。对于参与巴黎奥运会的玩家而言，这场盛宴的最终目的并非简单的输赢之争。更重要的是，通过参与奥运赛事的转播和营销，平台能够提升自身的品牌影响力和市场竞争力。
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