泛体育生态洞察：LPL“男女通吃”，素人体育明星走红

发布时间：2024-12-08 18:45

　　四年一遇，2020体育大年进入倒计时，体育营销也已提上议程，重大的赛事，向来是兵家必争之地，但动辄上亿美元的版权费，也让体育赞助的门槛水涨船高，泛体育营销成为品牌借势体育的新出路。

　　体育行业在中国的影响力如何？从体育到泛体育，营销方式有哪些变化？不同的体育赛事受众画像有何差异？……近日，中国广告协会体育产业分会主导并携手AdMaster和秒针营销科学院共同发布《2020泛体育营销白皮书》，在中国广告协会制订的行业团体标准《体育营销价值评估标准》指导下，基于AdMaster社交与洞察数据、秒针系统广告监测及体育受众调研数据，结合虎扑、识货网、知乎、腾讯体育和腾讯赢德体育、钢铁侠体育等公司的多方行业专家观点与洞察，从体育营销的定义、内涵以及科学之道，深入探究了2020泛体育营销的机会、趋势与策略。

　　体育声量5年翻一番，微博成舆情主阵地

　　传统的体育营销，是以专业体育赛事项目、专业体育媒体平台、专业体育组织或运动员为核心资源的营销活动，体育营销生态链主要由品牌广告主、体育资源方、体育媒体及受众组成。

　　现阶段的“泛体育营销”范畴，则包括上述资源衍生出的泛化体育项目，例如电子竞技赛事；泛化营销触点，例如体育娱乐节目、体育娱乐内容、体育社交平台、体育电商平台等；泛化体育名人，例如非专业运动员的素人体育明星、体育类KOL等。

　　白皮书回溯2014年至今的全网社交数据后发现，近年来全网体育舆情连年走高，2019年的舆情总量是2014年的两倍有余，2018作为世界杯年，声量迎来峰值，2019年虽无重大国际赛事，体育声量也依旧保持高位。观察近一年体育相关舆情在各主流社交媒体平台中的分布，可以发现，微博是绝对的主场，相关声量占比超6成，新闻和论坛则位列二三位，相加占比超过1/4。

　　整体来看，相比普通网民，体育爱好者更为关注汽车、数码、生活日用、母婴用品等品类，其中汽车、数码尤为显著。汽车品类，皮卡、新能源、轿车三大子品类最受关注，数码产品中，镜头、耳机、无人机最受关注。

　　体育、娱乐加速融合，素人体育明星崛起

　　体育舆情攀升之外，赛场上的焦点——体育明星，在训练、比赛之余，也越来越多的走出赛场，活跃荧屏，创造营销新触点。据AdMaster SEI赞助评估数据库数据，2016年至今，每一年度节目表现TOP 10的综艺中，邀请体育明星的节目个数及邀请的人数，虽然体育大年数据更为突出，但整体而言，呈增长态势。

　　2020奥运年临近，中国体育明星的商业价值也有所上升，据AdMaster sCSI体育明星甄选系统数据，2019年第三季度，体育明星商业价值TOP 10中，中国籍运动员占4席，相比2019年7月，增加3人，赛事不仅覆盖游泳和乒乓球两大强势项目，还包括欧美运动员称霸的篮球。

　　竞技体育明星之外，随着KOL在多平台风靡，品牌还可通过民间赛事、素人明星建立贴近用户的民生体育文化。素人明星因励志、亲切，从民间成名，受到受众欢迎，近75%的资深体育迷表示关注素人体育明星。2016年由虎扑主办的民间篮球赛事——路人王，已经成为备受年轻人欢迎的民间篮球赛事，素人体育明星，路人王签约球员唐日辉，作为虎扑路人王五冠王和《这！就是灌篮》（第一季）全国总冠军成员，近一年来社交声量持续上升，也收到了品牌抛来的橄榄枝。