21解读｜辛巴小杨哥对决：商品之困、流量之争，“骂战”可有赢家
21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道
过去一周，辛巴和小杨哥被频频送上热搜，直播电商两大巨头的争端也成为了行业痛点的缩影。
在这场争端中，辛巴和小杨哥各自为营，互相指责。
辛巴以仗义执言的形象出现，声称自己因价格低廉而遭受不公平对待，而小杨哥则被指责在质检、售后等方面存在问题。
直播带货的狂欢背后，商品质量已成为无法回避的痛点。
焦点①：一批质量事件又双双被曝出。
除了辛巴指责小杨哥卖的糟头肉、三无吹风机等，辛巴自身也曾深陷“糖水燕窝”的售假事件。一份2023年的报告显示，涉及疯狂小杨哥的维权舆情占比达31.30%，位列榜单第二；辛巴的占比为4.64%，位列第五位。
焦点②：双方的争端并未大幅影响两家直播间的销售情况，甚至有所增长。
尤其是辛巴更是站在了舆论高地。看惯了主播争端的消费者也开始意识到，这不过是头部主播之间为了争夺市场份额和消费者注意力所采取的策略。
“获得热度、增加眼球，另外还可以强化某方面的人设、吸引粉丝，从而增加IP价值，可以为IP变现的商业模式持续提供炮弹，因此必须时不时地做。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽向21世纪经济报道记者表示。
焦点③：流量效应获得显著的“订单效应”。
辛巴是其中代表，他从2020年至今多次以极端言辞抨击其他主播和平台，账号被封禁多次，但每次解封都会迎来流量新高度。
放眼行业，辛巴为李佳琦发声、罗永浩点评东方甄选等主播间的热点事件也常常登上热搜，吸引路人围观，这些“表演”增加了直播间的可看性，也成功将部分流量转化成了订单。
“如果社会公众用脚投票不买单主播这类博眼球行为，那主播也不用费劲做戏了。”崔丽丽向记者表示。
头部直播间也困于商品辛巴和小杨哥的争端起源于直播带货领域的价格竞争。两位主播在销售同一品牌的大闸蟹时出现了价格差异，辛巴指责小杨哥团队举报其低价销售行为，认为这是不公平的对待。
辛巴在直播中表示，自己因为销售大闸蟹的价格较低而遭到了小杨哥团队的不满，并且声称小杨哥团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题。
具体来看，在今年315消费者权益日期间，三只羊因推广销售的梅菜扣肉产品涉嫌使用未经严格处理的槽头肉而受到关注。槽头肉是指猪头与躯干连接部位的颈脖肉，含有较多淋巴结、脂肪和血管，通常不作为食品原料。
在事件曝光后，三只羊网络科技有限公司发布声明，表示已经安排专班核查，并启动消费者登记，陆续开始先行垫付退款。因其在此次事件仅作为广告发布者，三只羊并未因此受到相关部门的处罚。
9月9日，职业打假人王海又通过视频揭露，三只羊在直播带货时推广的“鲜多裕”品牌牛肉卷实际为非原切产品，实际上是合成拼接肉。王海指出，约有4.2万名消费者购买了这一商品。
武汉青山区市场监督管理局对“鲜多裕”公司进行了50万元的罚款，然而对于三只羊是否受到处罚，武汉市青山区市监局表示不清楚，因为三只羊不在其辖区内，没有权利处罚。三只羊属地市监局工作人员也表示暂时不清楚三只羊是否因“鲜多裕”假原切牛肉卷受到处罚。
这系列事件不仅引发了消费者对直播带货产品质量的担忧，也对三只羊的品牌形象造成了影响。第三方平台数据显示，“疯狂小杨哥”抖音账号近7天共掉粉67.0w，日均掉粉9.6w。
然而这并不是三只羊的个例，就连辛巴此前也因售卖假燕窝被罚款并封号，又因销售非授权的YPL防晒裤被质疑售假。
《直播带货消费维权舆情分析报告（2023）》显示，涉及虚假宣传的舆情数据占比高达38.97%，在其分析的17位头部主播中，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了占比8.59%，排名第三；贾乃亮和辛巴占比分别为4.86%和4.64%，位列四、五位。
“这不仅仅是三只羊面临的问题，而是整个直播带货行业共同需要面对和解决的挑战。”互联网分析师丁道师向21世纪经济报道记者表示。
问题①：如何精选商品以确保其品质和性价比，如何协助商家提供完善的售后服务，以及在出现问题时如何有效解决。
换句话说，如何建立一个涵盖事前、事中和事后的产品运营和管理体系是整个行业共同的难题。
问题②：如何对产品进行严格评估和把控是一个重大挑战，目前行业尚未找到完全有效的解决方案。
“特别是对于网络主播而言，由于销售量大且通常没有自己的仓库，商品由商家直接发货，这与京东等自营模式有显著不同。”丁道师向记者表示。
从行业上来讲，直播商品的供应链管理仍处于相对无序阶段，崔丽丽向记者表示，这需要进一步推进标准化流程，以增强公众对于直播带货的商品链路的信任感和业态发展信心。
“正义之举”还是“炒作噱头”在这场争端中，辛巴塑造了自己作为“仗义执言者”的形象，站在舆论的高位。
作为快手平台上的超级头部主播，辛巴拥有庞大的粉丝群体，通过与小杨哥的骂战，辛巴成功地将个人影响力转化为事件的关注度。
随后，辛巴更是将矛头指向三只羊联合创始人卢文庆的个人问题，后又暗示三只羊旗下主播沫沫长达九月的消失与小杨哥等人有关。
从最初的大闸蟹价格战到后来的全面攻击，这些“猛料”迅速引起了公众的关注和讨论，使得事件升温并登上热搜榜，从而吸引了大量流量和关注。
9月4日晚，辛巴甚至表示，如果一周后三只羊仍然没有对消费者有正确的态度，他将开始对三只羊消费者的部分产品进行赔付以及售后服务，并承诺安排1亿元现金用于赔付，直到赔付完毕为止。这一行为被辛巴描述为对直播行业的正确做法和对待消费者的尊重的警醒。消费者和法律工作者的态度截然不同。
①不少消费者此次“站队”辛巴。对于辛巴安排1亿元赔付三只羊消费者的行为，认为是一种积极的态度。
这些消费者认为，此举体现了对消费者权益的尊重和保护。当天，小杨哥掉粉量高达14万。
②有一些人持保留态度，认为这是一种炒作行为。
在他们看来，辛巴的这一承诺是一种市场竞争策略，通过提供更强的消费者保障来吸引更多的观众和消费者，同时树立起负责任和有担当的形象，这对于提升个人品牌价值和吸引忠实粉丝是有益的。
③法律角度看存在一定问题，需要谨慎处理。
网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，辛巴此举可以被视为为了提升自身商业利益的公关策略，表面上是为了保护消费者权益，但是还是存在着法律上的问题，需要谨慎处理。
辛巴此举属于自愿履行。辛巴作为第三方，原本不是三只羊的消费者与三只羊之间的合同当事人，因此，辛巴并没有合同义务去赔偿三只羊的消费者。
假设真的出现了三只羊需要赔付消费者的情况，辛巴的行为属于第三人债务承担。尽管该行为未经过三只羊的同意，但是从《中华人民共和国民法典》条文文义解释的角度看，债务承担的行为无需经过债务人的同意。
同时，该债务应具有可转让性，不存在债务性质决定不能转移的、当事人约定债务不能转移的以及法律禁止债务转移的情形，因此如果三只羊的责任涉及行政处罚，那么辛巴则无法代替三只羊赔付消费者。
此外，辛巴安排1亿元赔付三只羊消费者如果存在损害竞争对手的商业信誉，或者通过不正当手段吸引消费者等情形，则有可能违反反不正当竞争法的相关规定，构成不正当竞争。
一周之期快到，辛巴的赔付是否会落地即将揭晓。业内普遍认为，其最终效果和影响将取决于辛巴是否真正履行承诺以及落地细节，包括赔付流程是否透明、赔付是否及时到位、消费者是否真正得到了应有的补偿等。
增长放缓下的流量焦虑这场骂战连上多天热搜，虽然双方打得激烈，对旗下品牌或多或少造成影响，但确实吸引了大量的关注和热度。
数据统计，辛巴开骂。第一天（8月31日），预估GMV超1.8亿元，远超近7天场均9000万的预估GMV。小杨哥虽然处在舆论的不利位置，但直播间人气大涨，9月7日晚的直播单场观众人数超5000万，总GMV突破1亿元。
“把‘流量’转换为‘流量’，即流水订单，这是商家们追求的目的。”丁道师向记者表示，当某个事件或争议爆发时，如此前董宇辉与东方甄选之间的矛盾，许多商家和个人会试图利用这一热点事件来吸引公众关注，因为热点事件往往伴随着高流量，而高流量则有可能转化为实际的订单和销量。
他认为，在这种情况下，许多所谓的正义言论并非出于真正的正义感，而是为了追求个人或商业利益。这种现象在一定程度上反映了市场竞争的激烈和商家为了生存和发展所采取的各种策略。
从过往辛巴的直播风格也可以看出，这并不是辛巴的首次出手，过去几年里辛巴因在直播间指责快手或其他主播，账号被多次封禁。
在今年4月，辛巴就在直播中指责太原老葛和马洪涛对他进行了无休止的碰瓷，并且将战火烧到了快手平台，指责平台纵容情感主播，忽视主播的不当行为等，导致辛巴及辛选旗下多个主播账号遭快手封禁。
辛巴曾在直播中表示，自己花费了2500万元购买流量，但观看人数并未达到预期，他认为是快手平台限制了他的流量。在这一背景下，行业发展的四个趋势问题值得思考。
趋势①：在流量红利逐渐封顶的背景下，头部主播们开始面临“七年之痒”，即行业增长放缓，竞争白热化。据艾媒咨询预测，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18.0%，远低于前几年的三位数增长。
从平台角度看，在“蛋糕”有限的背景下，则不再延续直播电商起步初期对于“超级主播”的大力培育，而是分散流量，扶持多主播，有意降低过度依赖单一头部主播的风险，构建更健康的直播生态。
趋势②：主播的流量焦虑演变成持续一周的骂战，虽然在短期内赢得大量关注，长期来看对行业也有所损伤。
业内人士认为，主播之间的骂战往往伴随着负面信息的传播，如虚假宣传、不正当竞争等，这严重损害了消费者对直播带货行业的信任。经历过多次的知名主播的各类风波后，消费者对网红主播和直播带货平台的信任度降低，如此一来，信任危机加剧。
趋势③：直播经济是一种基于内容和交易的商业生态，多方参与，需要多方共治。
“平台引导、管理，行业组织参与引导呼吁拖动标准化规范化，企业应当自律，社会公众也应当监督、举证，对不良行为应予以举报和抵制。涉及违反信息安全、社会公序良俗、市场秩序、消费者权益以及行业发展的，政府相关部门也应采取手段进行管理，以促进市场公平和行业发展。”崔丽丽向记者表示。
趋势④：头部主播和平台都需要适应竞争态势，通过提供更好的产品和服务来吸引和留住消费者。
他们也在探索新的业务模式和转型路径，比如辛巴提到的学习人工智能领域的知识，以及小杨哥在短剧、文旅等领域的尝试。
然而，这些转型尝试也需要时间和资源的投入，并且可能会面临新的挑战和不确定性。在这个过程中，如何平衡现有的直播业务与新的业务尝试，如何在保持流量和销售的同时提升品牌形象和市场竞争力，将是头部主播和电商平台接下来需要共同关注的问题。
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