企业危机公关下的广告策略调整研究(3)

发布时间：2024-12-12 10:40

2014-09-11 01:09

导读：然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，

　　然而，名人代言也有风险性，名人人气指数的下降或者名人自身名誉的受损都会连带着其所代言企业的形象受损。
　　对于体育明星而言，胜败乃兵家常事，但是受众对失败的理解总是很委曲很有限的，因此，体育明星的每一场比赛的表现都直接影响到他们在受众心中的位置。
　　刘翔。这个自04年雅典奥运会110米栏决赛的一枪后被载进史册的人，四年来一直被聚焦于闪光灯之下。08年的奥运会在北京举行，这一切都注定了在08年的北京奥运会上，刘翔将是最受关注的焦点人物。于是，国内外的着名企业纷纷启用刘翔为其品牌形象代言人。他们都希看借着刘翔的再次腾飞将品牌的着名度再推上一个更高台阶。然而，谁也没想到，刘翔在本届奥运会上因伤退出了比赛。刘翔的退赛不但影响到他个人的人气，而且也严重损害了其所代言企业的利益。刘翔退赛后，网民已经快速总结出了压在刘翔身上的“三座大山”。他们主观地以为正是由于刘翔参加了大量赞助商的贸易活动而不能系统地接受练习和调养。更有网友猜测刘翔是迫于其赞助商NIKE的压力，才不得已退赛。与此同时，赞助商一般会在刘翔参加比赛期间，甚至决赛前投放大量广告。刘翔退赛后，这些广告用度和广告物料都会受到损失。
　　针对刘翔退赛这一突发事件，不同的企业采取了不同的广告策略。
　　伊利将以“有我中国强”为口号的系列广告的主角位置由刘翔换成了已经在北京奥运会夺得两枚金牌的跳水冠军郭晶晶，而刘翔的形象则不见踪影。
　　VISA在刘翔退赛后，呔幅降低了由刘翔代言的广告的播放频度。联想则在刘翔退赛当晚便迅速撇下了刘翔代言的一款笔记本电脑广告。
　　而耐克用了半天加一个晚上的时间就撤换了所有旧广告，推出刘翔全新形象的新广告。新版广告仍以刘翔为主角，并能紧密结合当前事态，用饱含深意的广告词完美演绎刘翔退赛后的新特质：“爱比赛、爱拼上所有的尊严、爱把它再赢回来、爱付出一切、爱荣耀、爱挫折、爱运动、即使它伤了你的心”。同时在各家报纸、门户网站和耐克自己的网站上刊发。而凯迪拉克则在刘翔退赛后第二天，在其官网上出现了广告语“选择拼搏。就得面对伤痛，选择荣耀，就得面临挑战。”将以往人们没有关注到的刘翔另一面——伤痛呈现出来。

　　以上的五家企业所采取的广告策略可以分为三类：一类是换上新的代言人，一类是暂时撤掉有该名人形象出现的广告，等形势稳定一点后再见机行事，还有一类就是继续留用该形象代言人，并从该名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企业形象和产品的宣传。
　　固然，我们不能武断地说前两类的做法是失败的广告策略，由于他们已经在最大限度地降低刘翔退赛对本企业产品和品牌形象的损害。但是，我们却不得不说这样的做法并不聪明，由于刘翔的题目并不出在他自身形象的毁坏，而是由于受众对于输赢结果的过分关注而导致的刘翔人气的下降。马上撤掉刘翔的广告，会让人觉得这些企业有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新闻发布会上明确表态会继续支持刘翔并沿用其为形象代言人，其言行不一的做法让人颇有微词。此外，撤掉刘翔的广告，也宣告他们奥运营锖战略的失败。刘翔的形象代言人效应还没发挥出来便被抹杀了。
　　实在，对于代言人身份的刘翔来说，目前面临的境况不是形象价值的消失，而是形象价值的转换，以往胜利、成功的元素会淡化，而失败、伤痛、退出比赛会让刘翔的形象丰富起来。此时，发现刘翔新的特质，并与自身品牌找到共同点，才是目前企业需要关注的。当公众对刘翔的熟悉深层化之后，会发现刘翔的夺牌和退赛并不是对立的，这两者之间还有共同的精神理念，比如永不言败、永不放弃等。
　　因此，在应对刘翔退赛这一公关危机所采取的广告策略应该是：关注刘翔形象内涵的变迁，按照自己的品牌内涵逻辑重新诠释，揣摩公众受伤的心，以文字这种最便捷的形式来做主要表达手段，借势进一步宣传企业，扩大产品着名度。丰富和延伸品牌内涵。

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