公共关系——公众社会心理现象及公关策略

公众社会心理现象及公关策略 11370124 石煜萌 摘要 ：公众的心理是社会心理存在的一种特殊方式。而公众心理的研究主要是研究公众心理定势和影响公众心理的社会环境。在公共关系中，公关人员要懂得利用心理定势和社会环境的影响的有利方面，为组织服务。同时也要避免不利的方面带给组织的消极影响。 1.引言 公共关系，指一个企业或组织，在处理自身面临的内部和外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。目的是为了增进内部及社会公众的信赖以及创造便于自身事业发展的社会关系环境。它主要是研究公共行政管理和经营管理活动中组织如何与公众进行双向传播与沟通。简单的说是一个事业、机构等社会组织通过传播、沟通等手段建立与公众之间良好的关系，从而塑造出良好的组织形象。公共关系的发展受管理学、市场营销学、新闻学、传播学、广告学、系统学、经济学、社会心理学等学科的影响(段淳林，2001)。其中社会心理学的影响较大，主要表现为对社会组织和公众的心理和行为研究的重视。再加上大众传媒的普及与发展，对人们的社会交往有极大的影响。公共关系需要社会心理学的知识对联系社会组织与公众的大众传播媒介的心理机制进行解释。由此可见随着社会的发展，社会心理学在公共关系中的应用也越来越广泛。 2.公众社会心理 由于公共关系的主要对象是具有社会性的公众，所以公共关系又称公众关系、。虽然公众作为个体表现出错综复杂的个体心理状态。但公众作为社会中的一员，也受到社会的影响和环境的作用，会表现出普遍性的社会心理现象。而这些普遍性的社会心理现象主要受公众心理定势的影响称和社会环境两方面的影响。因此可由这两方面来深入研究公众社会心理现象，如加以运用，在公共关系中定能达到理想的公关效果（马建青，1997）。 2.1公众心理定势 在现实的社会中，人们表现出对某一对象的共同心理与行为倾向就称为公众心理定势。它是日常社会生活普遍存在的一种心理现象。公众心理定势不仅表现为人的社会认知而且表现为人的认知、情感、意志、行为的综合统一。公共关系中较为常见的心理定势有几下几种。 首因效应，又称第一印象，指当人们第一次与某人或某物接触时留下的深刻印象。第一印象往往难以改变，并会影响人们今后的心理和行为。产生这种心理定势的原因是人在和从未接触的人和事第一次打交道时，总会给予更多的注意，留下深刻印象，再接触时，就会以第一印象为主，有意无意的用这种印象去评价对象。首因效应的特点包括： （1）层次性。就是我们对某个人形成第一印象时，由外观能深入到其性格、职业等方面。当我们看到某一商品广告时，可能会由此推及它的质量、功能等要素。 （2）多种因素综合作用的结果。第一印象的形成及其好坏，与当时的情景等客观因素以及当时人的情绪、兴趣、注意力、性格等主观因素相关。同时对象的表现范围和表现程度也会影响到第一印象。 （3）受性质影响。第一印象有积极影响也有消极影响。第一印象良好，对他的信赖度高但也易上当受骗。第一印象不好，则易使人产生厌恶的心理，对以后的接触会造成障碍。（秦启文，1995）。 下面就是利用首因效应心理定势取得成功的公关案例。南京卫岗乳制品厂本打算像其他广告那样花上1.2万元到电视台为新推出的“康力蛋白饮料”做一则纯产品广告，后来听取某公关研究会的意见，也意识到在目前各种饮料竞争激烈，广告不一定会引起观众的多大注意。决定改用制造新闻的的宣传策略为新产品打广告。具体做法是：在南京解放40周年这天，将“康力蛋白饮料”送到老干部休养所，慰问参加渡江战役的革命前辈。对此当地电视台、报纸都作为新闻予以报道。这样做不仅扩大了产品的知名度，而且还赢得了美誉。另外该厂还挑选了20位有活力的青年男女，身披“康力蛋白饮料”宣传绸带，在闹市区及主要干道上骑着自行车缓缓而行，引得众人驻足观看。南京卫岗乳制品利用公众心理定势为推出的“康力蛋白饮料”精心制造新闻的策略对产品的宣传就起到了很好的效果（秦启文，1995）。 晕轮效应，又称光环效应，指由认识对象具有的某一特征而泛化、推及出其他特征的心理定势。使人们在认知过程中出现的一种认知偏差。随着商品经济的发展，公共关系意识的增强，商品纷纷装饰门面，对包装的要求过于讲究，因为人们走进商品购买礼品时，会注意礼品的包装是否精美，往往认为精美包装的礼品会像它的包装一样完美。厂家正是利用公众的晕轮效应，来提高产品效益。对于公共关系来说，一方面要广泛利用晕轮效应来进行宣传，以提高组织的认知度，树立组织形象。另一方面，也要避免利用公众的晕轮效应欺骗公众。 移情效应，就是说把特定对象的情感转移到相关人或物上的现象，俗称“爱屋及乌”。在公共关系中公共人员常用这个心理现象来做广告，请一些最近深受大家欢迎的明星做产品的代言，不仅能促进公众的消费，还为产品树立了良好的形象（丁桂兰，2010）。 经验效应，又称定势效应。指公众个体在对对象认知时，总是凭借以往的经验进行决断、认识和行动的心理活动。经验在处理一些事情上起着很重要的作用，经验越是丰富，它就越容易发现事物背后的真实性。但经验具有局限性。因为经验中感性成分较大，并且它是过去的产物。随着社会的进步在某些方面上经验效应对公共关系中起消极影响。比如有些公众曾被某产品上当受骗，就产生“一朝被蛇咬十年怕井绳”的心理拒绝类似或相同的产品，而组织要做到产品的宣传就要先消除公众的以往经验的防范心理（马建青，1997）。 2.2社会影响心理现象 公众是社会中的个体，就要受到社会及其他成员为整体的社会环境的影响。并且公众的行为和态度在社会影响下朝社会优势的方向变化。为此有两类主要的社会影响：模仿与流行、舆论与流言。 模仿和流行是公共关系活动中希望获得的，是人们追求的一种境界。模仿是在非外界控制下，个人受社会刺激再现他人的一定外部特征或行为方式的现象。心理学家关于发生模仿行为的原因持不同观点，社会心理学家麦孤独认为人的模仿行为是先天倾向。而行为主义心理学家班杜拉认为模仿受社会榜样的影响，是通过学习榜样的行为发生的。然而在社会发展的驱使下，只要某种有新奇性行为，被大多人相继模仿就会形成一种流行风尚。所以说流行源于模仿，是一种普遍的社会风尚（肖辉，2001）。流行的最主要的特点为扩展快，消失也快。就像我们的流行歌曲，一段时间流行《忐忑》，一段时间又流行《江南style》。那么在公共关系中，可利用模仿和流行的公众社会心理来扩大企业的知名度和商品的知晓度。就像菲多利公司的公关利用流行为乐事斯塔克做的宣传。当时菲多利公司准备向全国范围推出新产品乐事斯达克薯片，一种可叠放在容器中的薯片。菲多利公司采用了全新的策划：一场视觉发布会，具体内容是与世界史塔克运动协会以及当时 十分流行的新运动飞叠杯合作，并将拥有“最快双手”的孩子们聚集到纽约时代广场，为新运动飞叠杯设立首个吉尼斯世界纪录。然后通过吸引人的背景幕布、印有品牌标志的T恤以及完全用乐事斯达克产品包装的巨型金字塔，还有能够加强品牌信息的舞台设置，举办里一场能够将可叠放薯片的讯息传播给观众的视觉盛宴。为了使发布会搞得更大，该公司在纽约时代广场建立一个七层高的乐事斯达克罐，来吸引纽约人的注意。同时，乐事斯达克的街道队伍还在车辆密集出发放样品，这些让乐事斯达克风暴席卷纽约，也让这个产品在公众中传播开来（ Jerry A.Hendrix &Darrel C.Hayes，2011）。 舆论是在社会群体中多数人对一个共同的问题所持的观点、意见和态度的表达，带有一定的感情色彩，同时它也是公众心理的外部表现的一种难以抗衡的力量。可见舆论的影响力很大，任何组织结构都不能忽视。根据对人们的影响将舆论影响划分为积极影响和消极影响。积极影响可以表现为指出行为方向，加强正当行为的力量。集中多人的意见而形成的一种对个人行为产生影响的社会力量。所以公共关系中要以多数人的意志为主导。如果公共组织的目标得到社会舆论的支持，那么公关效果也会不错。同时还可以纠正不当的意见。就像公共场所，有人抽烟，面对众人的指责，这种行为也会收敛。但是舆论也存在着消极影响，根据认识上的错误或多数人的压迫力量产生的一些错误的不公正的舆论。可能对某人或组织造成名义上的损害。其中，流言就是舆论的一种特殊表现形式。是公众在没有任何确切的信息情况下相互传播的一种消息。流言具有煽动性，内容越被大家所关心，它传播的速度就越快。而产生流言得原因可分为：1.缺乏可靠的信息，最容易产生和传播流言。2.不安和忧虑会促进留言的产生和传播。3.在社会处于动荡或危机状态（地震、战争、灾难），流言的传播和发展最迅速（乐国安，1995）。因为流言缺乏信息性，在公关关系中，将有关方面只要向人们提供确切的信息，流言就会不攻自破。例如，当传言某公司将要面临破产，而网络、报纸上报道该公司因盈利答谢消费者的广告，这样流言失去了公信力。同时也要提醒公众，面对流言时要尽量保持清醒的头脑，理性的看待问题。 3.结论 随着社会的进一步发展，我们可以预见，公共关系领域将会出现越来越多的心理现象，所以公共关系要想取得良好的公关效果，就必须对公众的心理倾向、心理定势做全面的深刻的分析。充分的了解认识，只有尊重公众的心理特点，才能较好地被公众接受，公共关系才能得以较好的发展。 参考文献 丁桂兰.公共关系学.武汉：华中科技大学出版社，2010,1 段淳林．公共关系学[M]．广州：华南理工大学出版社，2001． Jerry A.Hendrix &Darrel C.Hayes.公共关系案例.上海:复旦大学出版社.2011,9 马建青.现代公共心理学.杭州：浙江大学出版社，1997,6 秦启文.现代公共关系学.重庆: 西南师范大学出版社，1995,8. 唐映红.社会心理学.PPT 肖辉.实用公共关系学.北京：北京大学出版社，2001 乐国安.现代应用社会心理学.兰州出版社，1995,9

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