名人效应作用于公共传播策略研究.doc

名人效应作用于公共传播的策略研究 ——以陈道明代言利郎商务男装为例 摘要：随着各大行业间竞争的愈演愈烈，“好的商品就是最好的代言”已经不足以在高标准的市场竞争中立足，市场和消费者生活方式的变化驱使着营销者不得不关注更加有说服力的促销方式。此外，中国传媒业发展迅速，与公共生活的联系也愈渐密切。名人效应逐渐被利用起来，各路名人纷纷出现在各大商品的代言广告中，使人目不暇接。然而，需要注意的是，名人效应绝非万能，如何有效地将其利用起来以达到宣扬企业产品、树立企业形象的目的，仍是个值得深思的问题。本文拟结合实例来探究名人效应作用于公共传播的实施策略。 关键词：名人 名人效应 名人广告 实施策略 引言 所谓“名人”，指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望的社会人士，如政界、工商界的要人，科学界、教育界、文化界的权威，艺术、影视、体育界的明星，舆论界的领袖等等（张岩松，1999）。这类公众对象虽然数量有限，但对传播的作用很大，社会影响力很强，能够在舆论中迅速“聚焦”，因而也就具有了“名人效应”（管理，2001）。 名人效应自古有之，东施效颦，就是西施的名人效应在起作用。还有一笑话云，一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了非常妙的主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告，“现有总统喜爱的书出售。”于是这些书被一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送了一本给总统。总统上了一回当，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做广告，“现有总统讨厌的书出售。”又有不少人出于好奇争相购买，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次教训，便不作任何答复。出版商却大做广告，“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空。总统哭笑不得，商人大发其财（郭，2002）。 由此可见，名人效应的作用是巨大的，是供企业选择的一种非常有效的营销手段。 然而，名人效应绝不是一个放之四海而皆准的真理，也并非都能成功。姚晨代言赶集网就是一个反面案例。首先，驴子太抢镜，淡化了“赶集网”。在央视的黄金时段，大明星姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集，代言词是：赶集网啥都有。但赶集网的风头终究还是被驴子抢了，效果并不如意。更滑稽的是，后来有一个精明的商家注册了赶驴网，这就使“赶集网”无形中为“赶驴网”做了一次效果甚大的广告。“赶集网”的商家真是赔了夫人又折兵，为他人做了嫁衣裳。其次，姚晨和赶集网的形象并不搭配。她拍过《武林外传》和《潜伏》，前者的“郭芙蓉”和广告形象还有几分吻合，但自从出演了《非诚勿扰2》以后俨然成为了微博女皇，并逐渐成为时尚的代名词，具有较高的知名度，而赶集网是大众购物网站，二者的定位差异太大。而且适时姚晨刚离婚，负面形象惹人担忧。 因此，企业绝不能完全依赖于名人宣传来发展自己的道路，名人效应并非全部正面性，还有弄巧成拙的风险。那么，企业该如何尽可能地规避这些风险呢？这就需要我们在对代言人的选择上慎重考量，下面结合陈道明代言利郎商务男装的成功案例加以说明。 案例导入 利郎集团，由王氏三兄弟——王冬星、王良星、王聪星始创于1987年，于国内首倡“商务休闲”男装概念，经过20多年探索，已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌。 然而，利郎也曾几乎堕入绝境。上个世纪90年代末，随着服装产品同质化程度越来越高，服装市场竞争日益惨烈，利郎面临着严峻的市场形势，在1995年至2000年，公司从最初的成功开始走向停顿，走向衰退，甚至走到了破产的边缘。最后，利郎走出了一条差异化的道路，提出商务休闲男装的概念，把消费者年龄定位在28岁—45岁的相对比较成熟的阶段，并将“简约不简单”作为其产品风格定位。“利郎”商务休闲男装的简约不是单纯的删繁就简，而是提倡一种高层次的生活方式和生活态度，简约与精致同行，是一种阅尽繁华后返璞归真的风格。在此转变的基础上，利郎开始寻找与之相匹配的形象代言人，着手宣传。 陈道明，中国影坛迄今最优秀的表演艺术家之一，其巨大成功的背后，让人们体味出的却也是那种不简单的简约风格：对媒体的淡漠，对炒作的无语，对演艺事业的兢兢业业和执着追求。陈道明简约的一言一行中，都隐含着一种不平凡的智慧。此外，陈道明在服装穿着方面非常时尚，但是从来不张扬，这和利郎的品牌文化定位非常吻合——这是利郎选择与陈道明合作的关键所在。 2002 年1 月1 日，利郎正式与陈道明签约，出任利郎品牌形象代言人。广告播出后，伴随着陈道明“西服也休闲，简约而不简单”的广告语，消费者领略到了利郎商务男装独特的品牌魅力，很多人都评价说这是利郎

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