论体育明星的公共关系价值及价值实现

发布时间：2024-12-08 18:48

武汉体育学院学报第40卷

牌长存在于顾客心里,而不仅仅是各类组织宣传推广的短期行为。双方必须是互惠互利、平等合作,建立起共同得利的关系才能实现双赢。耐克公司与乔丹的战略性合作就是最好的案例。

促成体育明星与组织建立伙伴关系的意义还在于避免明星作多种品牌的代言人。如果体育明星承接多个广告,充当众多品牌的代言人,各个产品之间会出现相互干扰,妨碍公众对其代言品牌的认知度,结果往往是公众记住了明星却不知道其代言的产品,尤其是同类产品的广告,或者品牌之间形象区别不够清晰,某一品牌就很可能为竞争对手作了宣传。5 结束语

现代体育运动的发展和普及造就了体育明星,体育明星独特的价值和优势满足了公共关系活动的要求,渐成媒介的宠儿。体育明星作为社会化的个人表现出对社会各类组织尤其是企业公共关系活动的积极作用。作为一项综合性的、具有管理意义的专门职能管理活动,公共关系的目标是扩大组织的知名度、美誉度和和谐度,塑造和提升社会组织的形象,为社会和各

类组织创造更大的价值。而体育明星的知名度和独特的文化蕴涵凸现并增强了其公共关系价值,/晕轮效应0使体育明星的公共关系价值的实现成为可能。但社会组织在选择体育明星参与公共关系活动时,应充

分考虑影响体育明星公共关系价值的指标,注意品牌内涵要与体育明星的个人形象的吻合,增强明星广告的艺术性,规避体育明星的市场风险[5],促成体育明星与组织建立长期伙伴关系,实现体育明星与公共关系的完美结合,从而实现其公共关系目标。参考文献:

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传播渠道是媒体[7]。体育组织和主办方要借助媒体的传播功能,让危机为赛事品牌宣传所用,重获公众的支持。2005年上海网球大师赛尚未开始,就有纳达尔、阿加西、萨芬、休伊特等多位明星宣布退出,赛事突然失去了多个销售卖点,人们对中国大师杯的组织能力产生了怀疑。面对这一不利局面,主办方迅速行动,迅速与赛事拥有者联合召开紧急会议,探讨应对之策,出台了多项措施。为了维护赛事形象,主办方向社会公开承诺,2006年将对2005年持票的观众购票实行六折优惠。据统计,仅此一项,就意味着主办方2006年的门票收入至少损失1000万人民币。此举一出,舆论一片称赞之声,主办方的危机公关能力让人刮目相看。事实证明,/退出0事件不仅没有影响比赛的顺利举行,相反还起到了正面的宣传作用。组委会借助有效的危机公关手段,获得了公众的信任,为中国大师赛赢得了相当高的知名度与美誉度,进一步提高了赞助商的信心。

除此之外,在恢复阶段,体育组织和主办方还要在消除负面影响的基础上,对危机进行评估,改善组织运营机制,改善与利益相关者的利益互惠机制,将危机公关的成果有效地固化下来,成为组织长远的利益目标,与体育组织运营机制中存在的问题有关,成熟的体育组织会从体育赛事中出现的问题吸取教训,优化运行方式,改善运营机制,完善监督制度与利益诉求机制,避免今后的赛事出现同样的问题。对于周期性体育赛事而言,这种反思更为重要。最好制订长期的危机管理策略,聘请专业人士从事公关事务,以形成长效的良性互动的公关机制。参考文献:

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