2023品牌社交媒体精细化管理指南.pdf

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破局营销红海：2023品牌社交媒体精细化管理指南China Social Media Marketing Strategy 202300 引言 405 结语 5301 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量 702 利用 OCEAN 方法论破局营销红海 1703 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解 2704 数字化赋能社交媒体精细化管理 44目录引言4500 引言破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南2012 年，著名咨询机构麦肯锡在一篇报告中展望了社交媒体对于品牌营销的巨大潜力，不过也指出了一个令人沮丧的事实：大部分品牌在社交媒体上的投入不足营销预算的 1%，而大部分 CMO 预计这个数字在未来几年能够到 5%1。要知道，那是社交媒体产业诞生的第十年，彼时单单 Facebook 的用户量就已经突破了 10 亿！面对一座巨大的金矿，品牌却难以充分挖掘它的潜在价值。但是在接下来的 10 年，神奇的变化却来了：随着“互联网原住民”千禧一代成为消费的中坚力量，他们的消费决策也越来越依赖社交媒体，社媒营销的价值得以充分体现。而这座金矿的用户数量也从 20 亿变成了今天的 40 亿2。代际和环境的变更，使得品牌在社交媒体的应用上一举实现了从 1 到 100 的突破。在今天，我们甚至可以把当年那个数据反过来问：全中国能有几个消费品牌在社交媒体上的投入达不到 1%呢？根据我们的调研，众多头部品牌在国内社交媒体上的投入已经超过了营销预算的 30%，一些新锐品牌更是在 50%以上3。在这 10 年里，品牌们似乎都已经找到了掘金的秘籍，投入也随之暴涨数十倍！“做品牌，就一定要做社交媒体！”这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销方法论成熟、各类资源丰富，既然如此，品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢？社交媒体真的还存在“价值洼地”吗？为了拆解这个问题，我们要先把品牌发起的社媒营销渠道做一个分类：效果：曝光量、互动量等综合效果*图表仅作为规律示例，不代表精确数字或单一品牌付费社交媒体围绕 campaign 关键节点持续短，见效快品牌对内容掌控力较强触达人群泛化，粘性较弱自有社交媒体日常运营长期积累，短期见效慢受到 campaign、口碑带动品牌对内容拥有 100%掌控力触达人群精准，粘性强口碑社交媒体日常运营长期积累，短期见效慢品牌对内容掌控力很弱触达人群比较精准，粘性较强600 引言破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南付费社交媒体（PSM，paid social media）：花钱请别人为自己的形象背书（KOL、KOC 社媒账号投放及 赞助）；或花钱让更多人看到自己（社交平台的信息流广告投放）。自有社交媒体（OSM，brand-owned social media）：自我形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号，进行内容生产、推广、与用户互动，并不断增加品牌知名度和影响力。口碑社交媒体（ESM，earned social media）：忠实粉丝用爱发电，免费宣传扩散。素人粉丝或 KOC 社媒账号的自主发布。常见于舆情发酵，病毒传播等。对于不同分类下的模式进行研究后，我们认为：对比充分竞争的付费社交媒体，以及高度不确定性的口碑社交媒体，以官方账号运营为主导的自有社交媒体或将有很大的增量空间，且品牌资产越强大的品牌，越能够从中获益。自有社交媒体的运营，不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续，且品牌方可以完全掌控内容的质量，从而进一步消除与消费者的距离感，最终达到增强品牌心智和提升消费体验的目的。近期的学术研究表明4，每当品牌自有社交媒体的表现提升 10%（粉丝、互动、曝光等综合考量），就会在消费者品牌认知度上提升 7%，以及客户满意度上提升 4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？对品牌进行社交媒体管理带来了哪些机会、挑战和启发？01用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量7破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量8我们针对消费者的社交媒体使用习惯进行了随机抽样调研，共回收有效样本 550 份，调研发现，疫情之后社交媒体在人们生活中的比重越来越大，同时，品牌方开始重视多平台社交媒体运营，而品牌自有社交媒体对品牌传播、用户积累甚至交易转化都发挥着积极作用。机遇和挑战总是并存的，社交媒体给品牌营销带来巨大机会的同时，品牌间、平台间竞争加剧，消费者注意力分散，加上对品牌社媒更高的期待，也都给品牌自有社媒管理带来了急需解决的挑战。下面来看具体的调研结果6：有超过 89%的受访者表示，过去三年内其全天使用社交媒体平台的时长有增加的趋势。疫情之后，社交媒体地位提升、品牌投入加大过去三年内，你全天使用社交媒体的时长是否有增加的趋势？显著减少没有变化稍微减少稍微增加显著增加破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量987.3%的受访者和三年前相比，使用了更多的社交媒体平台。10 小时以上5-8 小时（含 8 小时）8-10 小时（含 10 小时）3-5 小时（含 5 小时）1-3 小时（含 3 小时）1 小时以内你每天花费在所有社交媒体平台的时间？是否过去三年内，你使用社交媒体的平台数是否有增加的趋势？超过 57.7%的受访者每天在社交媒体上花费 3 小时以上。破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量10社交媒体的重要性也得到了品牌方的验证。根据2022 中国广告主营销趋势调查5统计，在受访的 304家品牌中，59%的品牌将加大品牌官方账号的运营投入。其中，抖音和小红书是上升最迅猛的两大平台。57.7%的用户增加了抖音的使用，54.2%的用户增加了小红书的使用。也有 46.7%的用户增加了微信平台的使用，微信视频号的崛起也不容忽视。消费者主要增加使用的社交媒体平台抖音微信（公众号/视频号）小红书微博快手其他平台上升下降持平不投放品牌官方账号运营投放变化（%）破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量11品牌官方社交媒体账号发挥积极作用在我们的调研中，超过 83%的受访者表示会在社交媒体平台上关注品牌的官方账号。在关注品牌官方账号的受访者中，超过 97%的人认为官方账号加深了自己对品牌的印象。是否你是否会在社交媒体上关注品牌方官方账号？明显加深了我对品牌的印象非常明显地加深了我对品牌的印象加深了一点我对品牌的印象没有加深我对品牌的印象你在关注品牌官方社交媒体账号后，是否加深了你对该品牌的印象？破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量12超过 65%的受访者表示，在关注了品牌官方账号之后愿意与品牌方进行互动。这些调研结果意味着品牌官方社交媒体对塑造品牌形象、提高用户互动、促进用户购买转化都能够起到非常正向的作用，社交媒体营销是未来品牌营销传播不可忽视的重要手段。但是，我们同样也发现，社交媒体生态和用户习惯的变化，给品牌社交媒体布局带来了一些挑战：超过 90%的受访者表示，关注品牌官方账号后增加了其购买意愿。经常互动没有互动只关注不互动你在关注品牌方社交媒体账号后，是否会与品牌方互动？稍微增加明显增加没有增加有所减少你在关注品牌方社交媒体账号后，是否增加了你的购买意愿？破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量13过去三年内，有超过 92%的受访者表示其在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。品牌间、平台间竞争割裂消费者注意力超过 77%的受访者表示会在两个及以上平台关注同一品牌官方账号。稍微增加明显增加没有增加明显减少过去三年内，你在社交媒体上关注的品牌官方账号的数量变化情況？你最多会在多少个社交媒体平台关注同一品牌的官方账号？在两个平台关注仅在一个平台关注在三个平台关注在三个以上平台关注破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量14社交媒体平台的多样化和品牌间竞争的加剧，也意味着用户注意力被无限分散。根据 KAWO 科握的统计，2017 年到 2022 年微信订阅号和服务号的打开率明显下降，订阅号平均打开率甚至从 2017 年的 13.1%下降到如今的仅 2.6%。在激烈的用户注意力争夺战中，品牌必须创造更优质的内容、采取更高效的传播方式，才能真正与消费者建立连接，对消费者产生影响。从品牌侧来看，目前已有 20%左右的品牌运营 4 个以上官方账号，运营 2-3 个账号的更是高达 66%。60%80%重点运营 1 个平台运营 45 个平台运营 23 个平台运营 5 个以上平台40%0%20%广告主运营品牌账号的平台数分布情况（%）8.00%10.00%12.00%14.00%Q12017Q12019Q12018Q12020Q3Q3Q3Q12021Q3Q3Q12022Q2Q2Q2Q2Q4Q4Q4Q2Q4Q4Q24.00%6.00%0.00%2.00%微信服务号微信订阅号微信订阅号微信服务号打开变化率(%）破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量15各平台定位不明确，差异化空间大调研发现，消费者在抖音、微博、小红书、微博等社交平台均会关注品牌官方账号。但是，消费者在各社交媒体平台的内容偏好并没有明显的差异。你期待在以下平台看到哪些主题的内容？49.7%42.5%55.1%44.7%19.8%5.9%44.2%38.6%55.6%48.8%22.2%6.5%49.2%36.8%59.0%47.1%22.7%8.1%41.8%43.4%47.7%41.0%19.8%6.1%品牌故事/品牌理念传达品牌产品上新、产品种草互动信息品牌官方大促、折扣福利信息与品牌方互动，参与品牌话题讨论抖音微信公众号/视频号小红书微博快手其他平台你偏向在哪几个社交媒体平台关注品牌官方社交媒体账号？抖音微信（公众号/视频号）小红书微博快手其他平台破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南01 用精细化管理挖掘品牌社交媒体新增量16消费者在关注品牌官方账号之后，更希望及时获取产品信息，包括产品上新、优惠福利、打折促销等内容，同时也会期待品牌方发布有趣的素材内容、品牌内容等。也就是说，尽管品牌方有多平台布局社交媒体的意识，用户也一定程度上养成了多平台关注品牌账号的习惯，但是各平台间的信息差异性目前体现得并不明显。事实上，不同社交媒体平台有各具特色的内容生态，在内容类型上具有较大差异，但在品牌营销侧的差异化内容供给并没有跟上平台的发展节奏。品牌未来在不同平台进行差异化用户定位和内容设计还有很大的空间。用户期待更加丰富的品牌社交媒体内容，因此要求品牌在社交媒体内容规划上更加细分，针对不同类型的平台和用户群体，打造更丰富和精准的社交媒体内容。总结而言，社交媒体环境和用户使用习惯的变化，为品牌加大布局社交媒体提供了有力条件。然而消费者注意力的割裂、各平台间内容分化的趋势和消费者越来越高的内容期待，也使品牌社交媒体管理难度大大提升。因此，品牌应该重视社交媒体的布局并实现精细化管理。所谓精细化管理，即使用更高效的方式生产更优质的内容，使用更可控的渠道，向更精准的用户群体传播，与更忠诚的品牌用户进行互动。消费者期待更多样性的品牌社媒内容及时获取产品信息（折扣、优惠、上新）品牌发布有趣的素材内容（科普知识、娱乐性内容）深度了解品牌信息（品牌故事、理念、代言人）你关注品牌官方社交媒体账号的原因有哪些？02利用 OCEAN 方法论破局营销红海1702 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南18要实现社交媒体的精细化管理，就必须有一套相对完整、明确的自有媒体运营流程。我们聚焦消费零售领域，基于对美妆个护、食品饮料、服装配饰、3C 四大赛道，多个头部案例的品牌社交媒体研究，总结出品牌社交媒体精细化管理 OCEAN 流程，帮助品牌在落地应用时作为参考。目标定位执行落地分析改善内容定向平台规划规范协同 目标定位(Objective)内容定向(Content）平台规划(Channel)执行落地(Execution)分析改善(Analysis)规范协同(Normalization)OCEAN社交媒体精细化管理 OCEAN 流程02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南19社交媒体账号目标定位可以从品牌社媒实现的功能，和在用户旅程中起到的具体作用两个视角来定义。从社交媒体功能视角来看，账号目标可以分为品牌破圈、品牌塑造和种草转化。账号目标也可以从用户旅程的视角看待。不同平台在用户认知发现、兴趣评估、购买复购和推荐拥护等环节可以起到差异化的配合作用。设置目标之后，品牌需要充分了解在不同社交媒体平台上的受众，圈定自身的目标受众范围。受众范围圈定的最佳状态是品牌自身目标消费者画像和平台用户画像有契合之处。目标定位账号目标定位明确细分品牌账号的目标定位，可拆分为不同视角考虑。战略定位明确品牌运营社交媒体的主要功能定位，明确品牌社交媒体的运营策略。社交媒体功能视角下的品牌账号目标定位用户旅程的视角下的品牌账号目标定位品牌破圈品牌塑造品牌利用大型营销事件或公关活动撬动大量声量，提升品牌知名度和美誉度品牌通过各种内容和互动形式向已有粉丝传达品牌理念，巩固用户对品牌的认知种草转化偏向于品效合一的社媒平台或有种草心智的平台，直接通过社媒内容实现产品的种草和购买转化根据各社媒平台的用户特征、功能定位结合用户旅程打造不同账号的细分目标认知发现兴趣评估购买复购用户推荐OCEAN 模型-目标定位 Objective02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南20通常来说，品牌社交媒体的内容都是品牌向、用户向、产品向内容的有机组合，帮助品牌实现不同社媒平台上的营销目标，但不同的内容类型也有着差异化的产出逻辑，如何保证各类内容调性的统一也是品牌需要关注的重点。从内容打造的方法来看，品牌可以通过竞品分析和内容洞察两种路径锁定高质量内容。一方面通过分析同行业竞品的社交媒体表现，发现优质内容并参考借鉴；另一方面给自身目标群体和内容赋予数据标签，通过数据洞察产出更有效的内容。内容定向品牌社交媒体的内容定向品牌社交媒体的内容打造路径用户向产品向品牌向品牌方话题讨论、趣味小剧场内容打造围绕品牌向、用户向、产品向进行内容的有机组合，帮助品牌实现不同社媒平台上的营销目标产品上新、产品种草、福利折扣相关 品牌故事或品牌理念的传递竞品分析通过分析同行业竞品的社交媒体表现，发现优质内容加以复用内容洞察给品牌目标群体和已发布内容赋予数据标签，通过数据洞察产出更有效的内容OCEAN 模型-内容定向 Content02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南21品牌选择平台时，也要考虑自身品牌调性和用户特征，将内容生产和平台特质有机结合，打造适合平台特性的内容。在实践中，通过使用能够自动整合多平台数据的工具，在同一界面快速对比分析竞品与自有账号在多个社媒平台上的表现，事半功倍，从而更及时地调整优化平台策略。品牌在进行平台规划时，最常用的考量包括平台特色、平台用户画像、内容形式、营销机会、主要指标以及营销和推广类型。平台规划平台特色基于用户关系的社交媒体平台集音乐创意短视频为一体的短视频社区平台打通移动社交场景，引领品牌私域布局发展的社交平台年轻女性用户聚集的生活方式及种草社区平台记录和分享生活的短视频社交平台Z 时代高度聚集的泛娱乐社区及视频平台高质量问答社区和创作者聚集的原创内容社区内容形式图文、视频、直播、热搜榜短视频、直播图文、语音、短视频、直播图文笔记、短视频短视频、直播长视频、直播问答、图文、视频营销机会分享实时资讯、与粉丝互动、参与热搜话题讨论创作爆款短视频提高品牌知名度，内嵌电商平台进行销售转化在微信生态内分享深度内容吸引粉丝，串联私域场景提供更多服务发布测评笔记、推荐内容吸引用户主动了解品牌信息及产品特点创作爆款短视频提高品牌知名度，内嵌电商平台进行销售转化发布创作性强的趣味视频，通过轻松娱乐、年轻的方式传达品牌理念以专业解答发布树立品牌权威形象主要指标粉丝量、互动量评论数、点赞量、转化率阅读量、互动量、播放量、转化率收藏数、评论数、点赞量评论数、点赞量播放量、弹幕量、投币数点赞数展示广告信息流广告内容付费推广搜索广告KOL/KOC 图片 广告和推广类型比重强比重弱来源：KAWO 科握 2022 中国社交媒体平台全方位概览*微信指公众号、视频号的功能社交媒体平台本身具备的用户特质和运行规则很大程度上决定了它适合实现品牌的何种目标，各平台的内容生产模式也存在差异，因此品牌方在布局社交媒体平台时会根据平台属性进行规划调整。OCEAN 模型-平台规划 Channel02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南22执行落地环节，品牌需要按照内容主题和营销节点制定一段时间的社交媒体发布排期，进行具体的内容打造、发布和用户互动。社交媒体的执行落地部分可以分为外部代理商执行和内部团队执行。外部代理商在某些内容创作方面更具有专业性的优势，但品牌除了会面临内外部沟通协同的挑战外，往往需要更多的对外沟通成本。更重要的是，品牌的社媒团队更需要确保代理商能在理解品牌调性后，再对社交媒体内容进行规划。如果是内部团队完成内容的制作和发布，由于内部团队对产品及品牌文化的熟悉程度高，因此更容易把控在不同的社媒平台输出内容的质量，保持统一的品牌形象，但这种模式对创意人才的依赖性很强，品牌在人才招募和维护方面会有所挑战。通过观察，海外很多品牌的社交媒体团队遇到类似的问题，已经习惯采用社媒管理工具来协助自己开展社媒营销工作，通过定时发布、多账号管理、双重验证、操作历史追踪等工具的使用，帮助品牌提升执行效率。执行落地集团品牌部或市场部负责决策与统筹制定品牌社交媒体营销日历社交媒体运营团队负责落地与执行内部团队执行品牌方内部新媒体运营团队负责社交媒体账号的发布与管理，或分业务场景、分平台进行运营管理工作代理商团队执行品牌方交由外部代理商团队负责社交媒体账号的运营工作，由新媒体运营团队负责对接代理商，品牌把控最终执行质量重大营销主题内容日常内容策划事件营销热点内容品牌方在进行社交媒体的执行落地过程中会选择外部代理商执行或内部运营团队执行两种方式OCEAN 模型-落地执行 Execution02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南23数字化时代和传统时代相比，任何投入的产出效果都能够得到更加即时、准确的反馈，对于品牌自有媒体经营来说也不例外。只有注重社媒效果的评估和分析，才能够不断迭代、完善，形成正向循环。品牌在分析改善环节最大的痛点在于，各平台数据来源复杂，评价维度也各不相同，因此品牌对于不同维度的数据需要进行统一的整理，才能够进行进一步分析。然而，即使有了统一维度的整体数据，也难以找到准确的方向，和营销团队的 KPI 挂钩。对于品牌来说，平台自带的数据分析后台、外部代理商提供的数据分析与报告，以及不同类型的 SaaS 工具最终指向更好地监测和归拢各渠道数据来源，协助营销人形成全面的洞察，来更明晰了解受众的需求和路径，最终达到优化效果的目的。选择合适的数据工具为后期洞察服务，是品牌方做社媒精细化管理最具有挑战性的一个环节，也是最能体现精细化管理效果的一大法宝。分析改善OCEAN 模型-分析改善 Analysis02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南24品牌通过 OCEAN 流程精细化管理自有社交媒体，能够帮助组织协作更加精简高效。而要实现更有效的精细化运营，组织内部必须提供高效稳定的系统支撑，比如顺畅的沟通和决策机制、清晰的流程、标准化的外部合作方式。因此，“规范协同”是以上各流程正常运行的基础。品牌社交媒体管理中实现“规范协同”的关键，一是设置合理的组织架构和流程，二是借助数字化工具。合理的组织结构应该各部门分工明确、利益协同、沟通顺畅，充分发挥内外部不同职能部门的优势，考验决策者商业管理的能力，也和品牌本身的商业模式有极大的关联。而数字化工具，则可以给品牌带来更加明确的效率提升。品牌可以通过社交媒体管理工具（SMM，social media management）赋能内容定向&平台规划（C）、执行落地（E）、分析改善（A）等环节，实现更高效科学地决策和执行。目前 KAWO 科握可以针对国内社交媒体平台提供标准化 SMM。后文 KAWO 科握将通过具体案例拆解 SMM如何赋能品牌社交媒体精细化管理。规范协同数字化工具赋能代理商4代理商2代理商1代理商3外部代理商协同市场运营部合规部产品部电商部内部团队协同内外团队协同/OCEAN 模型-规范协同 Normalization02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南25在品牌社交媒体精细化管理的过程中，内容规划和平台规划是最核心的两大板块。但不同品牌对内容规划和平台规划进行的先后顺序有所差异，因此 OCEAN 模型的具体应用可以细分成内容前置型、平台前置型和混合型三大不同类型。内容前置型品牌确定社交媒体目标定位后，品牌先集中规划统一的内容，再根据不同社交媒体平台的特性规划平台具体内容，然后进入执行落地阶段及之后的阶段。这种类型多适用于品牌调性较明确的品牌，他们的产品受众比较精准，对内容统一性的要求较高。同时品牌的组织灵活度较低，品牌和营销方向需要由少数决策者牢牢把控。平台前置型品牌确定社交媒体目标定位后，先根据社交媒体平台特性规划不同平台的账号定位，再针对性地为各平台账号进行内容规划，然后进入执行落地及之后的阶段。通常平台前置型品牌的受众更加广泛，很难通过非常聚焦的内容打动不同画像的用户群体，因此品牌更需要结合不同社交平台的用户特征和内容偏好和不同的受众进行沟通。而对于混合型品牌来说，首先依然是确定社交媒体目标定位，但在进行内容打造和平台规划时有混合的情况。比如有的品牌先将各平台分类，针对每一类平台规划母版内容，再在同类平台内进行微调改编；另一些品牌首先有不同的内容目标，针对每一种目标打造母版内容，然后在各平台内根据平台调性进行适应性改编。我们观察到，采取混合型 OCEAN 流程的品牌往往是因为既希望最大化利用各社交媒体平台的优势来辅助转化指标的达成（比如抖音的后链路转化能力），又需要向目标受众传递相对统一的品牌信息。这类品牌通常产品受众较为精准，组织上较高的灵活程度也为其快速适应新变化的社媒管理模式提供了重要前提。内容前置型平台前置型混合型介绍内容定向在先平台规划在先内容定向和平台规划混合适合品牌产品受众精准产品受众广泛产品受众精准OCEAN 流程落地分类02 利用 OCEAN 方法论破局营销红海破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南26后文我们将通过不同的品牌案例，解析三种不同类型的社交媒体精细化管理 OCEAN 流程。这套科学的流程能够帮助品牌更好地通过社交媒体管理实现社媒营销目标，使得社媒管理系统高效运转更并不断完善。我们在此处也附上 OCEAN 流程自检表，为有需要自检的品牌提供参考。目标定位规范协同社交媒体战略定位社媒账号目标定位品牌破圈品牌塑造种草转化品牌破圈品牌塑造种草转化功能认知发现兴趣评估购买复购用户推荐用户内容定向前期洞察分析构建内容矩阵平台规划平台特性洞察多平台协同规划内容分平台调整执行落地制定社媒营销日历内容打造内容审核多平台发布分析改善内容表现分析人群分析平台表现分析竞争分析负责部门：KPI：负责部门：KPI：负责部门：KPI：负责部门：KPI：负责部门：KPI：内部跨部门协同外部代理商协同内外部门协同数字化工具使用社交媒体精细化管理 OCEAN 流程自检表03精细化管理OCEAN 流程案例拆解2703 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南28下面，我们就通过 YSL 圣罗兰美妆、麦当劳和 NEIWAI 内外三大品牌的案例，分别拆解内容前置型品牌、平台前置型品牌和混合型品牌在应用 OCEAN 流程时的特点。同时，在整个 OCEAN 流程中，“规范协同”是很重要的基础支撑，它包含组织架构与流程的合理设计，和数字化工具的巧妙应用。我们也将用蜜雪冰城和 Nike 的案例为大家详细解读品牌应该如何做好规范协同，为精细化管理社交媒体打下坚实的地基。YSL 圣罗兰美妆是欧莱雅集团旗下高端美妆品牌，在战略定位上，总部对营销内容的控制性较强，品牌全年营销大事件的规划、上新计划、产品营销方向等均由总部统一制定，再由中国分公司进行本土化的调整。因此 YSL 圣罗兰美妆采取内容前置的社交媒体管理流程，先对总部下发的内容进行本土化改造，再分别根据各平台特性做差异化的平台规划。内容前置型品牌：YSL 圣罗兰美妆目标定位品牌塑造为主内容定向产品营销部策划全年产品上新和营销内容执行落地数字营销部制定排期代理商协助日常运维分析改善数字工具赋能用户分析与内容复盘提出代言人选择、新品上新方向、新品关键词方向、平台选择等平台规划基于不同平台用户特性调整内容呈现形式规范协同产品营销部负责规划数字营销部负责落地品牌总部统一把控内容YSL 圣罗兰美妆-OCEAN 流程拆解03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南29由于中国公司的重大改变都需要提交总部进行审核，决策周期较慢，YSL 圣罗兰美妆品牌社交媒体内容定位相对来说比较固定，长期以来作为中国市场的营销传播渠道之一，起到发布品牌及产品官方信息，对外展示品牌形象的作用，转化指标要求不高。YSL 圣罗兰美妆社交媒体以产品宣传为重点，因此会在市场部下设产品营销部门，围绕不同产品线进行全年产品营销内容策划。产品营销部门会根据市场调研、社媒用户分析、竞品情况、品牌战略布局和研发能力等综合因素，提前确认每年的上新产品。比如今年推出的新品“粉气垫”，和以前的产品相比更适合干性肤质，色号选择也更加丰富，适合亚洲人的肤色特征，防晒值更低，也更适合日常使用。这些产品画像的提出，就是将市场调研、社媒用户分析中得到的洞察应用在了产品决策当中，同时也能完善 YSL 气垫家族的产品线。在产品研发的过程中，YSL 产品营销部门就会依据品牌调性和产品特性设置统一的传播关键词、代言人以及全年的传播节奏。这些产品相关的内容将共同构成 YSL 圣罗兰美妆全年在社交媒体发布内容的主体。同样以“粉气垫”为例，YSL 本身的品牌调性是前沿的、反叛的，粉气垫又是气垫产品线的一大创新，因此产品上新的话术“以超越之姿，革新底妆规则”。在视觉上，以气垫外观标识性的“冰川粉”为各社媒渠道的主色调，进一步强化产品主题，并延续 YSL 品牌简洁、有冲击力的视觉特点。听觉效果上，各社媒平台视频配乐也是采取 YSL 品牌一贯的强节奏感音乐来突出前卫的风格。03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南30在平台规划上，YSL 圣罗兰美妆主要考虑各平台用户属性和各平台在消费者旅程中的作用，来进行精细化的平台内容规划。从平台用户属性考虑，微信用户多为品牌忠实粉丝，公众号内容以产品上新和品牌故事为主；小红书用户希望获取关于“美好生活”的实用信息，笔记内容侧重于口红试色展示，以及侧重于功效展现的产品种草；微博涵盖的用户范围更广，明星接受度高，更侧重品牌大使和代言人的宣传。具体到某个产品的多平台传播，各平台发布内容的差异性就不那么明显，这一点在“粉气垫”上新的案例中也有所体现。YSL 社交媒体各平台都使用同一套内容素材，包括产品展示、明星代言、气垫家族合影和礼盒视频图片四大类，只是在形式上有所区分，比如微信采用长图文，小红书使用图片组合，抖音则使用竖版视频素材等。我们对微博、微信、抖音、小红书四大平台上粉气垫相关内容做了词云分析，发现各平台出现频率较高的关键词有惊人的一致性。高频关键词包括高定、利落、细腻、精致等（微信和抖音文字样本量较少，但视频内容也反复强调了以上关键词）。这些关键词的复用，让观众多方位地、更强烈地感受到 YSL 的统一的品牌态度和产品特点。从消费者旅程的角度考虑，新品上新时，YSL 圣罗兰美妆会首先利用微博和小红书发布产品的软性露出，形成好的口碑传播；再利用微信公众号和全网专题视频内容实现强露出，对用户进行全面覆盖；最后在抖音直播带货，直接实现粉丝流量的变现。比如粉气垫 2 月 17 日正式上新，微博和小红书在 2 月 6 日、7 日和 14 日就发布了产品图片、视频和代言人视觉素材，提前两周引起消费者的兴趣。2 月 17 日上新当天，小红书、微博、微信都做了比较强的产品露出。自有媒体平台粉丝数（万）内容更新频率主要内容微博1273-4 次/周产品推荐和品牌宣传为主，推送品牌大使/代言人信息微信1011 次/周产品上新和品牌故事为主小红书273-4 次/周产品推荐为主，注重产品功效展现抖音338-9 次/月产品上新为主，注重视觉冲击和音乐节奏感YSL 圣罗兰美妆自有媒体平台布局03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南31在具体执行环节，YSL 圣罗兰美妆由数字化营销团队负责自有媒体的日常运维管理，并且和代理商合作，由代理商协助进行用户洞察、内容汉化改编、内容发布和数据收集等工作。由于产品营销部门已经确定不同产品线的大致营销排期，数字化营销部门只需要对排期进行细化和确认，同时保证不同产品线之间不会相互影响。针对当年的主推产品，YSL 会在社交媒体重复发布相关内容，尤其是结合节日礼遇季和电商促销节点，反复影响消费者心智。微博、微信、抖音、小红书词云从左到右，从上到下依次排列03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南32分析改善环节，由于 YSL 社交媒体不直接承担转化指标，因此品牌更注重借助代理商持续跟踪转赞评等体现品牌声量的互动指标，并根据数据分析和内容复盘调整后续内容发布。品牌通过数据分析得出消费者相关洞察，也可以向总部营销部门提出代言人选择、新品上新方向、新品关键词方向和平台选择等建议。YSL 圣罗兰美妆由产品营销团队负责全年营销规划和营销节奏，数字化营销团队则负责将整体营销计划细化到具体的社交媒体平台上，代理商负责协助内容生产、日常运维和分析报告，市场部统一管辖，把控内容统一性。此外，品牌会开展月度部门内分享会和季度跨部门分享会，互相学习有亮点的营销案例，提升团队整体的创意能力。市场部统一把关，确保品牌调性一致月度部门内分享会和季度跨部门分享会，互相学习有亮点的营销案例，提升团队整体的创意能力。产品营销团队负责全年营销规划和营销节奏数字化营销团队自有媒体的日常运维管理、与代理商协同代理商协助内容生产、日常运维和分析报告YSL 圣罗兰美妆社交媒体团队架构03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南33麦当劳进入中国市场 30 多年，具有深厚的人群积淀，品牌本身就成为了一个“超级符号”，使得麦当劳得以在门店效率和扩张为底层逻辑的餐饮赛道获得领先他人的高覆盖率。因此，麦当劳的营销动作更加追求转化效率。然而，在餐饮行业竞争愈发激烈的当下，像麦当劳这样的传统巨头最恐惧的事情就是随着原有消费者的老去，新生的消费力量就会将他们遗忘。因此，社交媒体就成为了麦当劳实现年轻化转型的重要渠道，在内容定位上，麦当劳十分重视在不同平台通过更亲和的态度、更有趣生动的内容来实现与不同用户群体紧密沟通的目的，牢牢抓住不同群体尤其是年轻人的注意力。麦当劳在社交媒体管理上，会非常重视不同平台特性，只有根据平台用户特征和内容偏好定制内容，才能最大程度保证内容传播性和影响力。平台前置型品牌：麦当劳目标定位品牌破圈、种草转化内容定向根据定位规划，各平台单独进行内容定向执行落地市场部制定策略简报，不同代理商负责不同营销项目的内容制作和排期设置分析改善代理商进行效果监测和用户洞察赋能市场部调整内容/平台策略、优化具体内容的制作和排期规范协同专业代理商负责统筹，协调其他代理商的分工合作平台规划基于不同平台特性规划平台功能定位麦当劳-OCEAN 流程拆解03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南34麦当劳的社交媒体主要承担两大功能定位：一是不同的社交媒体平台承担不同的品牌目标，有固定的内容风格和性格设定，通过有趣的内容与用户形成共振或互动；二是配合高频率的新品上新营销，吸引用户的关注和喜爱，引发市场热潮。品牌塑造方面，最典型的例子就是微博平台。微博具有泛娱乐化、强曝光导向的特点，因此麦当劳侧重于通过互动活动拉近与用户的关系，比如开设“偷偷告诉你”专栏，向用户传达麦当劳品牌冷知识，“深夜开麦”互动专栏则发布“梦到吃麦当劳，被吵醒后你会 _？”、“在麦当劳，你想实现 _ 自由？”等互动话题。再比如在小红书平台，麦当劳则主要塑造高颜值和会玩的品牌形象，以收获年轻人的喜爱。比如账号推出“麦麦隐藏吃法”栏目，教用户如何用麦当劳不同的产品 DIY 出与众不同的美味。小红书的整体视觉形象也更加高端化，并推出麦当劳拍照技巧等内容，迎合年轻人的用餐习惯。新品上新营销方面，市场部会专门为不同的产品营销活动立项，评估并选择最合适的外部代理商，全程与代理商合作完成整个营销传播动作。代理商接到策略简报后，会针对目标消费人群属性，确定消费者画像和用户触媒习惯等信息，然后基于传播调性和主题选择不同渠道，再进行针对性的内容打造。此时品牌社交媒体平台会作为代理商考虑的重点渠道资源之一，根据不同平台的风格调性考虑适合的内容形态。03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南35以今年 8 月经典产品“麦麦脆汁鸡”新口味“芭比 Q”口味上新为例，微信公众号具备呈现综合性、故事性内容的优势，因此麦当劳微信会从更全面的视角对新品的概念和卖点进行介绍。公众号在 8 月 10 日和 8 月16日分别发布两篇介绍，第一篇主打上新主题，以夏季系列上新为主题，通过天气太热引出“脆汁鸡芭比Q了”，用一个玩梗式的概念获取年轻人的注意力和好感度。紧接着介绍新品酥脆多汁的卖点，再利用与脱口秀演员呼兰合作的短视频，提出“用量子力学做炸鸡”的概念，突出脆汁鸡系列的制作方法会给消费者带来美妙的味觉体验。第二篇推文则是以揭秘的视角，展示麦麦脆汁鸡使用的黑科技，突出“量子力学”概念帮助炸鸡达到多汁入味、紧实香脆的特点，在介绍产品的同时达到让消费者种草的目的。微信推文文末直接跳转点单小程序，再用新品优惠激励用户下单，直接完成从了解到种草再到转化的闭环。同时微信平台作为官方渠道最主要的发声窗口，也和微博进行联动，引导消费者在微博参与打卡互动。微博平台更侧重于和用户的互动，因此麦当劳在微博创建#脆汁鸡芭比 Q 了#话题，用户手持新产品拍照发图带话题即可参与抽奖，麦当劳官方微博会转发效果比较好的打卡照片，同时也会发布一些比较轻量级的互动型博文，比如引导大家讨论选择原味还是“芭比 Q”新口味，说说你们那有多热等。微博后都会带上抽奖活动，激励用户参与互动，提升品牌和产品的声量。03 精细化管理 OCEAN 流程案例拆解破局营销红海：2023 品牌社交媒体精细化管理指南36麦当劳充分发挥抖音平台的直播电商和短视频优势，主推与呼兰合作的短视频，并邀请呼兰在抖音上担任“首席知识官”，进行新品宣传直播，直播期间推出优惠力度较大的现金券，吸引用户囤券到线下转化。麦当劳在小红书平台则充分利用种草和薅羊毛的心智。这次“芭比 Q”口味上新，在小红书上主要是跟

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网址：2023品牌社交媒体精细化管理指南.pdf https://mxgxt.com/news/view/172580

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