MCN的网红生意：生死悬于头部网红

发布时间：2024-12-12 07:12

配图来自Canva

互联网是有记忆的。

2015年，张大奕私服穿搭内容深受粉丝喜爱，其电商店铺月销售额高达百万，是当之无愧的网红鼻祖，而当下人们会看到如涵的消息，才想起张大奕。

2016年，papi酱因拍摄吐槽社会现象、搞笑的小视频，俘获了一大票粉丝以及资本的青睐，而现在热搜榜上papi酱出现的频率越来越低。

2017年，MC天佑创立喊麦直播风格，在短视频平台上大火，快手上个人关注高达500W，而今MC天佑已被市场封杀，鲜有消息露出。

2018年，一则地下停车场舞蹈视频爆红网络，视频主角温婉短短10天不到，便坐拥1200万的粉丝，但受负面消息影响账号被封，爆红仅是昙花一现。

2019年，主播李佳琪凭借出色的带货能力，成为家喻户晓的带货达人，而在明星、企业家轮番登台直播卖货之后，李佳琪的声量也不如从前。

如今，微博、直播平台、短视频平台，不同阶段、不同平台上的网红的故事还在上演，网红经济赛道也还在升温，但曾经的网络红人大都销声匿迹，取而代之的是新面孔、新故事。而“旧红人”背后的MCN机构也不好过……

赛道未冷，红人先凉

2016年兴起，2017年快速发展，2018年网红经济产业规模不断扩大，2019年至2020年，网红孵化、运营、变现等流程逐渐专业化，网红业内形成完整的产业链。

不仅如此，从零到一再到一百，网红产业还在快速增长。

苏宁金融研究院的数据显示，2019年我国网红经济市场规模超过2500亿元，预计到2022年其市场规模有望突破5000亿元。而且，在线直播和短视频用户规模也持续攀升，2019年，中国在线直播用户与短视频用户市场规模分别达到了5.04亿人和5.20亿人。

一方面，受疫情影响，网红直播带货成为零售业逆势突围的有效渠道，网红经济迎来新一轮爆发式增长。另一方面，网红经济风口下，涌出诸多网红孵化平台（MCN机构），网红经济产业链向专业化、精细化迈进，市场规模进一步扩大。

网红经济市场如火如荼，张大奕、MC天佑等“旧红人”和他们背后的MCN机构、公会却已“人前风光，人后凄凉”。

有数据称，90%的MCN是赚不到钱的。原因在于，MCN机构高度依赖网红影响力，而头部网红才有商业价值，这也导致网红经济产业马太效应明显，头部强者越强，弱者只会被市场淘汰。另外，明星一窝蜂的进去直播带货赛道，也在一定程度上抢占了中小型MCN机构的盈利空间。

总之，“只见新人笑，不闻旧人哭”是网红市场常态，网络红人来来去去，他们背后的MCN机构跟着跌跌撞撞前行，如涵便是网红经济大潮里挣扎的标志性MCN机构。

营收下滑，如涵失势

网红经济赛道热度犹存，仅依靠张大奕影响力成名的“网红电商第一股”如涵，却早早的没了热度。

近日，如涵控股发布了截至6月30日的2021财年第一季度财报。数据显示，如涵第一季度总净营收为人民币2.804亿元（约合3970万美元），同比下滑10%。归属于如涵的净亏损为人民币5660万元（约合800万美元），而上年同期净亏损人民币2670万元。

自从确定将业务重心从自营模式向平台模式转变之后，如涵自营业务收入大幅下降，反之平台业务收入不断提升。而且，由于如涵平台收入还不能完全抵消自营业务收入下滑的损失，所以呈现出整体营收下滑的局面。

财报数据显示，从自营业务下产品销售收入方面来看，如涵控股第一季度的收入为人民币1.668亿元，比去年同期减少33％。从平台业务下服务收入来看，第一季度收入为1.137亿元，比去年同期增长74％。

自营业务收入减少的原因，一是如涵方面主动进行平台业务转型，部分肩部和腰部网红的陆续从自营模式转变为平台模式，带来的直接影响；二是，受疫情以及个别网红负面消息影响，电商业务受到冲击。

对此，如涵创始人孙雷在财报中表示：“平台服务业务部分展示了很强的盈利能力，经营利润为人民币2220万元，经营利润率达到20%。我们持续探索和拓展平台模式下的KOL的多种变现渠道”。

即使孙雷如此表态，外界仍对如涵的盈利能力产生质疑，特别是看到如涵毛利润下滑之后，质疑声越来越大。财报数据显示，如涵毛利润为人民币1.074亿元（约合1520万美元），与上年同期的人民币1.115亿元相比下滑4%。

况且，张大奕个人价值还在影响外界对如涵的评价。

4月17日，如涵第二大股东、网红张大奕传闻绯闻，遭到淘宝天猫总裁蒋凡妻子的控诉。当日，如涵控股盘前跌11%，开盘后股价一度下跌超过8%。截至收盘，市值3.22亿美元，蒸发约2200万美元（约合人民币1.5亿元）。

犹如凋零的网红一样，失去张大奕网红影响力的如涵也逐渐失势。不过，如涵也意识到这一问题的严重性，转而深耕平台模式，寻找新经济增长点。

深耕平台模式，任重道远

2020年上半年，“人人皆可播，万物皆可卖”，网红直播卖货成为各方关注的焦点。在此利好的市场环境下，转型平台模式的如涵，孵化、签入越来越多网红，试图缓解“单一头部网红依赖”的问题。

财报数据显示，截至2020年6月30日，如涵签署的KOL（网红）数量为174个，而2019年6月30日为133个。截至2020年6月30日，粉丝数量为2.631亿，而2019年6月30日为1.720亿；平台顶级KOL数量为8个，而截至2019年6月30日为2个。

其中，如涵控股8个头部网红所产生的服务收入达4030万，占整个平台收入35%，单个头部红人的收入贡献率在5%以下，显然平台模式下如涵头部网红发展，变均衡了。

再有，疫情影响下，网红带货成为最受品牌欢迎的营销形式，如涵也因此受益。

如涵财报数据显示，截至2020年6月30日，累计服务的品牌数量为1186个，而截至2019年6月30为701个。如涵预计，整个2021财年，通过平台模式获得的服务净营收将达到5.2亿元至6.1亿元。

不过，网红赛道火热，MCN机构数目急剧增长，行业竞争加剧，如涵面临巨大的竞争压力。网络数据显示，2016年尚不足500家，到2017年飞速增至1700家，2018年更是一举突破5000家。到2019年，我国MCN机构数量达到6500家，比2018年增加700家。

此外，如涵控股管理层表示，“会持续会对红人资产进行投入，扩大网红池，以应对平台模式下的网红销售和广告业务未来的增长的需求”。这也就需要处于亏损状态的如涵，增加销售和营销费用，为扩大网红池买单。

如涵因网红经济的崛起而崛起，但没有随着网红经济的强盛而强盛。追根究底，既有自营商业模式弊端造成的影响，也有市场竞争加剧，转型之路任重而道远的“有心无力”。总之，头顶“网红电商第一股”称号的如涵，还在等风停雨停，彩虹现身……