网红上升，明星下沉：“后网红时代”的名利场扁平化？

作者 | Mia

8月3日晚，“斗鱼一姐”冯提莫以一身致敬梅艳芳的婚纱造型，终于如愿站在了重庆人民大礼堂的舞台上。最低299元，VIP1219元的票价基本与一线歌手持平。这首场个人演唱会结束时，她站在台上三鞠躬，粉丝们泪流满面。

从《蒙面唱将3》到《即刻电音》，冯提莫进军娱乐圈的决心明确而坚定，遭受的非议也不少。对于网红来说，粉丝是他们在“上升”为明星艺人时，唯一可倚仗的资本。

不久前，“虎扑女神”柳岩在快手上直播带货，2小时直播创造1500万流水纪录，舆论纷纷惋惜“柳岩沦落成快手网红”。像柳岩一样，事业进入瓶颈期的三四线乃至十八线明星，放下身段利用知名度变现，在直播平台上拥抱切实商业利益者，其实并不在少数。过去，他们会选择在三四线城市商演、剪彩、走穴、站台，只是互联网对传统行业的改造，让“明星下沉”变得更直观、高效、便捷。

这是一个安迪·沃霍尔预言过的“人人都拥有自己的15分钟成名时间”的时代。这也是一个流量更新迭代速度空前的时代。明星与网红之间的边界正在模糊，逼格和鄙视链在快速变现获利面前，略显虚无。

后网红时代：名利场扁平化

在2004年左右的前网红时代，“网络红人”这个名词更多地被赋予了一层草根甚至猎奇审丑的色彩。以当时走红的后舍男生、凤姐、芙蓉姐姐为代表，初代网红大多因民间自发力量而走红，以论坛为成名主阵地，缺乏系统化、规模化打造，此时的网红和明星之间存在着一层看似牢不可破的壁垒。“成为明星”的主要途径依然是通过星探发掘、就读中戏北电、选秀比赛等传统方式。

2015年下半年，“网红+电商”模式在微博上崛起，从呛口小辣椒到张大奕雪梨，更多平面模特转型成为专职博主，再与淘宝店铺打通流量， 2016年被称为“网红经济”元年。更多MCN机构兴起。2019年，“网红电商第一股”如涵控股赴美上市。这一时期的网红们验证了粉丝经济、网红经济的变现潜力，但大多并未以此为基础进军娱乐圈。

张大奕在新浪娱乐采访时透露自己曾经拒绝大导演的试镜机会，打算“专心做网红”：“因为觉得自己天资不够，拍戏也不专业，所以之前完全没有想过。”此外“人家不可能让我演很大的角色，第一我没有对拍戏特别有兴趣，第二拍戏就不能做模特了，那时候我觉得拍戏时间周期很长太麻烦，对我来说做模特的话是快钱，也不错”。

她的看法颇能代表一些拒绝明星化道路的平面网红的观点。如果说名利是素人成为明星的最大诱惑，头部网红们已经站在名利的终点。以发行当天收盘价计算，在如涵控股持股15%的张大奕身家6个亿。以影响力而论，她微博粉丝量达到了1122万。

不过，张大奕已成为网红经济的过往关键词，“直播+电商”风口下，李佳琦、薇娅成为新的网红直播电商神话。

明星化网红的真正崛起，与直播行业风口有关。随着直播行业完成洗牌，虎牙、映客、斗鱼先后上市，中小直播平台停服破产，各大头部平台也在几年内孕育出了自己的“明星主播”，比如斗鱼的“四大歌姬”，YY的摩登兄弟。不同于以精修图完成粉丝代入感的微博“平面网红”，这些主播本身自带唱跳才艺，相对更经得起动态镜头考验，比明星更接地气有亲和力，在真金白银的打赏机制下，也与粉丝有着更深的情感联结。

短视频风口为主播或素人带来了更大的流量舞台，在抖音上，摩登兄弟有3400万粉丝，主唱刘宇宁与黄子韬合作《租界少年热血档案》，近日更客串了《使徒行者2》。YY主播小潘潘的神曲《学猫叫》有8.5亿次播放量，还因此登上了麦田音乐节和今年的央视元宵舞台。从映客转战抖音，一举成名后登上《快本》和《口红王子》，出演《我在未来等你》、推出个人单曲的费启鸣，也是由网红上升为明星的成功案例。今年1月，抖音发布首张音乐专辑并发布“2019抖音看见音乐计划”，亲自下场扶持原创音乐人。后网红时代，MCN机构开始“全网分发网红”，网红进军娱乐圈的趋势越来越明显。

传统造星模式冗长而低效，经纪公司从挖掘、培训、养成、出道到成名通常要需要经过几年到十年之久，而“互联网+”造星快速压缩了时长和成本，签约公会承担着经纪公司的角色，整合内外部资源，通过平台流量分发优势帮助主播一夜成名，一开始就培养出了一批有消费力的忠实粉丝。

致力于拓展线下变现的平台，成为网红打开上升通道的主要推手。去年底，斗鱼举办了斗鱼音乐节，周二珂、阿冷、冯提莫等头部主播登台演出，并邀请罗志祥、潘玮柏、胡彦斌等明星助阵，在首个直播平台主办的音乐节上，主播与明星首次同台；第二天，娱加全网年度盛典暨彩虹音乐节举办，上百位主播、短视频网红出席。映客设立“映客学院”培训主播，“樱花女生星光夜”邀请华晨宇、杨千嬅等出席。

对于平台而言，“网红明星化”策略的优势显而易见。对于直播平台而言，短视频挤压着直播的生存空间，而当下进入瓶颈期的直播本身又运营成本惊人，且主播本身生命周期不如艺人长，如果能够成功转型，拓展艺人经纪收入，无疑能够使营收更可观而多元化。而短视频平台自身，同样也面临着互联网人口红利见顶的焦虑。

在网红转型成为明星的过程中，实力和人气是两个关键决定项。最大的风险仍然是门槛过低，艺人经纪体系不成熟，带来的危机公关意识和公共形象管理意识的匮乏，时常触碰红线迅速陨落。

在幸存者效应下，能够成功转型成为明星的网红只是极少数。大部分同质化网红如流星般稍纵即逝，看客们稀缺的注意力不断被更新鲜的网红分散。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年国内MCN机构有望达到8000家以上，仅有6%的MCN机构营收过亿。代古拉K、张欣尧、成都小甜甜、连音社等都在抖音上火过一阵子，但现在已经少有人提起。

从国外案例来看，“名利场扁平化”能够为演艺圈补充新血。韩版《流星花园》女主角具惠善、电影《蝙蝠》女主角金玉彬、韩剧《我有爱人了》女主角朴寒星均是网红出身。

明星降维直播卖货：下乡刷墙摆摊运动的网络化表达

明星网红化，自抖音、直播、Vlog、小红书而始。从经营个人IP、提高商业价值角度考虑，用几年时间辛辛苦苦锻炼演技、打磨作品的方式变成了“得不偿失”的“笨拙”，只需在平台上直播卸妆素颜，分享美妆产品，就能够拉到一大波路人好感，接到更多广告代言，于是，明星网红化、话题营销成为部分小花乐于选择的捷径。

在此背景下，女明星的代表作成了她们的“机场街拍”和“带货能力”，却没有一部有分量的影视作品。当欧阳娜娜和文淇、张子枫、关晓彤被《嘉人》评为四小花旦时，有人问道：“请问她的代表作是什么，Vlog吗？”

小红书是明星们在微博之外发掘出打造亲民人设、吸引商业代言的又一乐土。范冰冰、张雨绮借小红书成功立住了真性情人设，关晓彤直接模仿起了李佳琦卖口红的口吻，林允更博速度堪比专职美妆博主，两年粉丝过千万。与此同时，她们的商业价值直线上升。

除了这种当红小花“做网红、赚快钱”的情况以外，另一种情况是随着年龄上升，艺人难以接到合适的影视邀约，不得不向网络平台“下沉”。通常情况下，当红艺人会相对忌讳在快手直播，会担心影响自身形象，选择在快手上直播卖货的多为没能获取高含金量商业代言，人气相对不那么高的明星。

除了柳岩在直播间展示了“放进菠萝不会拉丝的丝袜、刷果冻不会破掉的电动牙刷”以外，今年7月，郭富城与网红辛巴合体卖洗发水，超过110万人观看，限量5万套的产品5秒钟内售罄，销售额接近4百万，几个月前，王祖蓝在快手上直播12分钟，卖出10万份面膜，成交额660万；谢霆锋带着他的美食品牌锋味入驻快手，售卖贵刁粽子。

快手平台加速商业化进一步推动了这一波“明星下沉”浪潮。据快手电商负责人透露，快手上电商主播规模已经超过了100万，并以每月10%的速度增长。这宛如一次下乡刷墙摆摊运动的网络化表达：明星直播卖货，为产品摇旗呐喊，在创造直播内容的同时，也在加速平台和商家直接变现，助力产品宣传，粉丝低价购买商品，帮助明星本人获得更多事业成就感和利益。

在头部网红年收入动辄过亿，比肩一线明星的时代，网红和明星的“壁”、“鄙视链”已经无形中消弭了许多。此前，快手红人驴嫂平荣为了推广自家美妆护肤品牌，举办“驴嫂JLV长鹿之夜”，邀请华少、陈慧琳、李宇春、林志颖等明星举办晚会，和卖货交替进行。

明星网红化也不仅仅局限于国内，有“性感小野马”之称的金泫雅因恋爱被经纪公司开除后，宣布将入驻中国各大社交媒体平台成为KOL，引发原有粉丝纷纷叹息“南韩第一女Solo的沦落”。

去掉“重新发光发热再就业”“营造社区氛围、带动平台商业化”的积极因素以外，明星对网红圈的“降维打击”未必全然值得肯定，更多地掺杂着“不务正业挣快钱”的浮躁心态。如上文所说，直播存在较大的监管风险，主播的事业生命周期比演员、歌手更为短暂，明星做网红收割流量红利，不再用作品证明自己，是一种对自身快速的内耗。

当网红们不满足于已有人气和收入，纷纷试图“上升”，明星们却在纷纷试图“下沉”，将虚无缥缈的知名度迅速折现：这是分属两者无处安放的渴望和无奈，也是独属于这个时代的魔幻悲喜剧。

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