独立调查｜“网红医生”背后的“流量经”

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海报新闻首席记者 陈洋洋 记者 黄晓荣 报道

近两年，在各大短视频平台上，涌现出不少粉丝量动辄上百万的“网红医生”。为吸引更大流量，有些“网红医生”打着医学科普的幌子，在视频账号中充斥大量直播带货、编造的剧情、露骨的段子，甚至伪科普和擦边的软色情，把这些当作引流的“法宝”，不断刷新底线。

“网红医生”乱象之下，是谁在暗中操作？流量背后，有着一条怎样的利益链条？近日，海报新闻记者就此展开调查，揭秘“网红医生”背后的“流量经”。

一位“网红医生”，大号认证为某三甲医院医生，通过科普赢得700万粉丝，小号引流卖货。

买水军打造10万+粉丝的账号

“胃病是如何一步步变成肺癌的……”一盏美颜灯，一个收音器，随着摄像师一个“开始”的手势，一位身穿白大褂、戴着眼镜的男子开始面对镜头侃侃而谈。

这不是“霸道总裁”剧组的拍摄现场，而是“网红医生”的科普现场。

在各网络平台上，整形科、减重科、儿科、妇产科、骨科、中医科……不少“网红医生”的粉丝数量达到上百万，还有的超过了两千万。但实际上，有些“网红医生”其实是MCN机构打造的“流水线”产品，有的机构甚至同时运营着上百个账号。

曾在某大型MCN机构从业两年的郑毅（化名）告诉海报新闻记者，他们打造了很多“网红医生”账号，仅他手底下就运营着20个医生的账号，基本上涵盖了每个科室。账号里出镜的“主角”，有的是正规三甲医院的医生，有的是不知名医院或小诊所里的医生。郑毅透露，还有的一些MCN机构运营的账号背后根本就不是医生，而是假冒医生的网红。

“我曾在短时间内帮一位中医科医生，把账号粉丝从5000个做到了10万+，如今他在全平台粉丝已经达到100万以上了。”郑毅回忆，短视频平台上涌现大量“网红医生”，是近两年的事。

“我们会广泛联系各地的医院，包括各科室的医生，帮他们在平台注册认证，给他们在全网搭建个人IP账号或科室账号。”郑毅说，“有的MCN机构人员会采用线下‘扫楼’的方式，直接去各大医院找医生面谈，拉医生做网红。有业内人士开玩笑说，这个流程像‘寻猎’医生。”

郑毅介绍，早期平台审核不严，有很多空子可钻。“为了快速增粉，有的机构买水军，短时间内帮医生把粉丝数冲到10万+根本不是难事。”郑毅提示，“如果你看到有些医生的账号，视频质量很普通，专业性和趣味性也不强，但是粉丝量却很多，很可能就是MCN机构给医生买的粉丝。”

如今，随着短视频平台审核加强，这种粗放型的“造星”模式没那么容易了。

最终目的是从受众的钱包里掏钱

“门诊的素材尽快发给XX，让她剪辑后发到我的短视频账号上。”近日，海报新闻记者走访一些三甲医院时发现，一些在网上拥有数万粉丝的医生身边，隔三岔五就会出现一个负责短视频制作的年轻助手，而这个助手，并非科室的工作人员，而是MCN机构的运营人员。

记者注意到，有的助手对医学知识毫无了解，只是单纯负责拍摄，或将医生传来的视频素材剪辑后发到平台账号上引流；有的助手只负责远程运营，视频账号显示的IP地址，与视频里的医生根本不在同一个省份。

近两年，在多个互联网平台上，通过类似模式打造的“网红医生”数不胜数。

某视频平台曾发布数据，截止到2023年3月初，该平台已入驻超过3.5万名三甲医院的认证医生。该平台发布的《健康科普数据报告》显示，2022年前后，平台每天为用户新增2.1万个健康科普内容，每天有2亿用户在平台获得健康科普内容。

另一视频平台发布的《2021年XX大健康行业数据价值报告》显示，2021年10月，大健康视频的互动量比该平台的整体视频平均互动量高出118%；大健康直播的互动量比平台的整体直播平均互动量高出394.9%；养生和看病类视频的存量最高；健康产品销售和两性知识的平均播放量最高。

由此可见，互联网平台已经成为除医院之外的第二大医疗生态圈。然而，巨大的流量背后，却暗藏着一条嘴上讲科普、背后暗藏商业运作的产业链。

据法治日报、中国新闻周刊等媒体报道，随着“网红医生”猛增，网上出现了大量传授如何打造“网红医生”的帖子：“医学科普模版，直接套用拿走不谢”“帮你还原一个真实的急救场景，绝对抓眼球”“做医生IP涨粉最简单的方法”……在某二手交易平台上，记者仅花费0.99元就获取了9500份“体质养生科普文案”，其中包括诸如“最快提高免疫力的方法”“最快的瘦大腿的方法”等多个实用的健康科普文案。

郑毅表示，在MCN机构眼中，每一个“网红医生”背后，都暗含着一条条可以精心打造的利益链条，从包装人设到文案策划，再到巨大流量变现，最终的目的是从受众的钱包里掏钱。

假医生、伪科普、擦边卖药横行

9月22日，在某短视频平台，身穿白大褂的娇娇（化名）对着屏幕，轻轻撩开衣服，表演了一段换装秀。在她发布的视频中，常常出现“学医”“医生”等字眼，拍摄背景多为类似医院的工作场景。但这些视频与科普医学知识基本无关，“医生”形象只是她打造的人设。

网友爆料，一位网红女医生此前发布的穿黑丝视频，该医生账号目前已被封禁。

“不想努力了怎么办？不想努力去死！”“我偷过大姨的脚趾盖，还偷过大爷的尿罐”……视频中，娇娇时不时冒出粗俗的言语，还出现了被平台封禁的“华医生”。据网友反映，“华医生”发布的视频中，曾出现两人合拍穿“黑丝”、摸大腿的画面。账号被封禁后，某些网友之前转发的“华医生”相关视频下方的评论区，仍有不少网友留言评论“男粉丝很想她”。

另外一个拥有20万粉丝的“女医生”，发布的视频内容多为妇科和两性同房科普，取的视频标题多如“流产十次，竟然还能怀上”“身材保养秘籍”等，账号获赞量超过了70万。

一位女“网红医生”发布的视频内容多为妇科和两性同房内容

除了擦边科普，还有一些“网红医生”为博取流量，编造剧情、跨专业科普或是直播带货。他们擅长利用公众对健康知识的渴求，以煽动性的言语、错漏百出的观点、夸张惊悚的标题、缝制热点的故事，吸引受众的关注。

2024年5月份，超百万粉丝的某整形机构“网红医生”陶某，就因自导自演、编造虚假案例被封禁。

陶某有两个账号，一个叫“老陶说真话”，粉丝量有148.4万，一个叫“我是最勇敢的”，粉丝量有17万。在网上流传的陶某以往发布的视频中，他总是身穿手术服，背景为救护室，内容多为深夜“抢救喝农药的女子”等有着紧张故事情节的视频。

海报新闻记者了解到，陶某的账号被封禁前，他曾在多个平台发布过同一个视频。视频内容显示，“一个病人在与朋友喝酒、唱歌、泡澡后，突发脑血管爆裂，经抢救后仍未脱离危险”。事后，经当地卫健部门和网信部门调查，确认该视频是陶某“在家自主创作和导演”的。

除了短视频平台，在某些大型网购平台上，也有一些网红主播想方设法利用和“医生”沾边的身份，吸引网友下单。

海报新闻记者连续多日深夜“蹲守”某网购平台，发现一名女主播以“老中医后代”的人设，开启直播带货。直播中，她声称“爷爷去世前，留下了沉香木药制成的神药丸”，暗示“药丸关键时刻能保命”，并且多次表示“手上仅有一盒，卖完最后一盒，第二天就要出国”。然而，第二天晚上，她仍用同样的话术继续直播卖药，忽悠网友下单。

郑毅认为：“为了流量和经济利益，他们无底线地引导网友购买养生课和保健品，这样很有可能导致患者对自身疾病不能做出正确判断，延误治疗，甚至危及生命。”

流量背后的变现渠道

无利不起早。许多医生走红后，门诊量大增，有的通过直播带货、在线打赏、在线问诊等形式将流量变现。

“在‘网红医生’的圈子里，不乏名利双收的医生。有的机构和药企会给医生隐形的劳务分成，有的甚至一个月能开到数万元。”郑毅透露，“他们会让医生拍段子，给药品打广告或者编一个虚假的治疗故事，按照流量或带货效果给医生结算劳务费。”

郑毅告诉海报新闻记者，他之前合作过的一个妇产科医生，后来搭上了药品经销团队，每个月发10-20条相关科普视频，企业会按月以劳务费的形式给这位妇产科医生结算。

有的医生还会在视频里推荐一些先进的手术器械。“有一次我们给一位心外科医生拍视频，他现场拿出一款心脏手术用的支架开始推介。”郑毅说，这些都是隐藏在视频背后的交易。

记者注意到，在某短视频平台，一位认证为南方某知名三甲医院皮肤科主任医师的“皮肤科教授”张某拥有700多万粉丝，他在主账号上进行健康科普，却在另外开设的小号上打着科普的名义卖货。记者查询发现，他的小号大约7万多粉丝，一共发布了200多个“带货”视频，推荐的产品五花八门，包括护肤品、洗发水、漱口水等日用品，还有维生素片等保健品，其中一个视频，推荐的一款玻尿酸产品显示已售203w，月销量2.8w，小号的商品橱窗中显示共有40多件商品，跟买人数近3万。

一位拥有700多万粉丝的“网红医生”正在带货。

在某短视频平台，记者发现多位“大号科普、小号带货”的医生，他们的大号显示认证是正规医院医生，小号账号名称为“XX医生生活号”，介绍中写着XX科退休医生。

一位姓董的女医生大号名为“XX教授讲皮肤”，认证为珠海某医院主任医师，粉丝量高达200多万；小号名为“XX教授生活号”，介绍中写着“退休教授，创立个人诊所”，账号带货橱窗中有12件商品，多为面霜、洗发水等产品。

另外，据媒体报道，一位拥有90多万粉丝的“生殖医学X医生”，截至目前已发布视频作品500多条。从今年6月份开始，她发布的视频里，频繁出现各种药品信息。该医生发布的160多条视频里，光推荐药品的视频就有60多条。被媒体曝光后，目前该医生的账号中推荐的药品视频大多已不可见。

一位从业十多年的医生透露：“公立医院现在查得很严，医生想靠多开药、开贵药等方式挣提成风险太高，有些医生就选择线上带货挣钱。”

郑毅也提到，有的医生比较谨慎，不会直接给药品或医疗器械打广告，而是从视频平台中引流到自己的私域，再卖货赚钱。“他们会建多个粉丝群，把粉丝从视频平台转移到自己的微信群或QQ群里，换个平台带货。这种方式相对隐蔽，比直接在网上带货的风险要小得多。”

据新华视点报道，医生给保健品带货的抽佣能达到30%到60%。记者获取的一份某平台健康科普领域的软文报价单显示，在该平台上拥有3万以上粉丝量的“医生博主”，每篇软文的费用是1万元。

有的账号被封，有的选择坚守

“网红医生”乱象频出，相关部门加大了对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度，网络平台对医疗健康认证的医生账号管理也更加严格。

事实上，我国的《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》中原本就要求，医生严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利。

2023年3月28日，国家市场监督管理总局发布了《互联网广告管理办法》，明确禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品等广告。

2024年5月，国家卫生健康委发布的《2024年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》中要求，规范直播带货，净化网络环境。加大对涉医网络直播带货、信息内容、传播秩序等的监管力度。持续压实网站平台主体责任，严肃追究散布不实信息责任人，不断完善健全治理涉医网络直播联合处置工作机制。

今年9月，中央网信办部署开展“清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”专项行动，重点整治五类突出问题，其中包括编造虚假场景人设，无底线带货营销；“伪科普”“伪知识”混淆视听，冒充医疗卫生、司法等领域专业人员，开展不当营销；直播过程中衣着暴露，刻意展示带有性暗示或性挑逗的动作，言语挑逗，发布“软色情”“擦边”“泛黄”内容。

各大网络平台也积极响应，采取包括封禁在内的多项措施，针对涉及散布“伪科普”与“伪知识”、误导公众的所谓“网红医生”及知名大V账号进行严肃处理。其中，“老陶说真话”等一批违规账号被封号或清理。

海报新闻记者注意到，一批违规账号被封的同时，有些三甲医院的医生依然选择坚守。

记者联系到华北某知名三甲医院胃肠外科的著名医生李勇（化名），他是当地知名大学的博导、教授，平时工作非常忙，但他仍然选择在网络平台上科普胃肠道肿瘤、糖尿病等预防知识，目前拥有20多万粉丝。

“一开始做这个账号，我和科室里的几个医生互相拍，拍完之后自己学习剪辑。”李勇说，他努力学习拍摄和剪辑技巧，不断调整解说时的语气语调，尽量让形式更活泼一些，只有适应互联网的传播规律，才能让更多网友听得进去。

“我们不躲避‘网红医生’这个称呼，它不应该成为一个负面词语。”在李勇看来，“网红医生”的身份和网络科普，都只是一种形式，本质和线下一样，是一名重视医德的医生，用多种形式为患者科普更多正确的医学知识。

网址：独立调查｜“网红医生”背后的“流量经” https://mxgxt.com/news/view/121954

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