奢侈品通过社交媒体打开销售新渠道

封面新闻记者 郭可欣

正值七夕档期，各大品牌纷纷登录朋友圈广告，并开启官方线上旗舰店，推出节日档期限量产品以吸引用户关注。而在节日档期，或者品牌推广档期，运用明星、KOL、社交媒体等方式打开销量，已经成为奢侈品的首选方式。

近日火爆的大众化的移动端平台，Instagram，又创造了销售佳绩。据最新数据，平台上的品牌类账号在两年内已经翻两番，占比从32%猛涨到占比71%。7月，欧米茄推出奥特曼限量版超霸，只在网上进行销售，国内公价47700元。欧米茄在Instagram账号上，公开发售20分钟，2012块就被全球的表迷们给预定完了。这一消息，让品牌和消费者都感受到了线上销售的激动心跳。

就国内著名的社交平台——微信来说，使用微信支付的用户数量迅速增长，微信的商业闭环也日趋牢固。无论是时装品牌，还是珠宝腕表，很多也开通了官方微店，开启“一键下单”或“一键预约”功能，让网上购物更加的便捷。

从今年上半年来看，包括Van Cleef & Arpels、Cartier、Chanel、Valentino、Chloé、Tissot、Burberry、Dior、Hermès、Louis Vuitton等多个奢侈品牌投放了朋友圈广告，并可通过连接到线上平台直接进行购买。

时至今日，没有人会想到Instagram、Facebook、微信、微博等社交媒体的出现，会让一向远离群众的奢侈品牌，脱去以往的高冷范儿，采用更加贴近消费者习惯的社交媒体方式来打开销路。它们纷纷开通数字营销渠道，有的跟第三方平台合作，有的干脆自己在线上开起了网店。从宣传的方式来说，也开始运用数字化工具与消费者进行互动。

奢侈品从营销方式的创新与改变，也是基于消费者获取信息的渠道以及消费习惯的改变。根据调研机构埃森哲提供的第三方数据，被受关注的千禧一代以及Z时代已经接近全球人口的四分之一，在中国，这一群体规模接近3亿。从调研数据显示，70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

对于奢侈品来说，线上消费与线下消费将成为相互弥补，并重的两条消费渠道。例如，腕表行业更加重视体验感，对于价值大的单品，大部分消费者还是会以门店体验销售为主，但是对于有的城市，品牌没有线下门店时，网上形成的闭合消费圈将成为消费者购买的一个重要渠道。同时，社交媒体的频繁亮相，也是有效的推广渠道，无论消费者是否在网络上下单，也都达到了良好的传播效果。例如，从时装方面来说，消费者现在已经能够在线上观看时装秀，并且能够及时搜索到想要的单品，可立即下单完成购买。作为首个提出“即看即买”战略的奢侈品牌，Burberry在这方面非常重视。去年，Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌，首次将男女装合并发布，秀场中展示的产品均通过线上和全球实体零售店直接进行售卖。

所以，从众多奢侈品牌尝试国内外社交媒体和线上销售渠道取得的良好成绩来看，未来将会有更多的奢侈时尚品牌通过社交平台打通广告和卖货的新渠道。

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