“短视频+直播”双抓手，锚定房企品牌建设新增长

文 | 项俊文

很多地产人都会面临一个问题：“如果预算只有那么多，是合力打品牌，还是直接做销量？”

传统观念中，房企在营销上会投入较多资源，忽视了品牌输出。随着房住不炒成为时代强音，社会呼吁房价回归理性，房地产行业需要建设品牌来创造新的价值增长点。特别是迈入数字化时代，良好的房企品牌将在资源整合、效益、风控、战略等价值层面为企业赋能。

#01

经历疫情之后的各行各业，数字化转型建设如火如荼。

房企通过数字化辅助企业经营决策，驱动业务增长，同时降本增效、优化管理。据统计，2020年，六成TOP50房企的数字化投入同比增长。进入2021年以来，地产数字化在品牌建设端不断按下快进键。

一方面，房企通过数字化平台输出与自身价值观相匹配的内容，与客户建立紧密联系；另一方面，依赖于数字化科技，人、货、场三大要素的关系畅通且密切，用户的决策路径与消费路径被进一步缩短。

在市场动荡期，积极踏入新赛道，拥抱数字化的房企，将有望在品牌建设维度获得新的视角与资源，以抢占年轻客群。近年来，越来越多的房企通过产品联名、IP活动等跨界模式提升品牌声量，依附于数字平台精准、快速的传播特点，房企品牌建设迎来新的增长点。

#0 2

机遇背后，房企也面临诸多挑战，如何在宣传活动提升品牌知名度？品牌效应如何为企业主营业务赋能？如何维持客户粘性，增强客户品牌忠诚度......

对此，亿翰智库认为房企应当搭建品牌建设模型，从“拓新、互动、转化”三个阶段， 构建企业品牌价值护城河。

拓新：精准定位，构建矩阵

数字化平台，具有广泛传播效应的视频内容，具有一定共性。房企应当从高质量的原创内容以及易操作的热点内容两个部分着手，利用平台精准定位人群喜好，通过产出满足客户需求的高质量内容，吸引用户浏览，完成流量引入。

房企应当通过构建传播矩阵加快流量的汇聚，保持有价值的内容输出同时，依赖多马甲互动制造火热氛围，为品牌造势。在“拓新”阶段应当关注内容的阅读量、账号新增关注量及新访客数等流量指标。

巩固：增设互动，提升活跃

“拓新”阶段完成对网络流量的引入，在“巩固”阶段，房企需要通过增设互动化内容， 强化品牌与客户的联系，提升认知及认同感，促进活跃。

传统的品牌认知阶段包含“看到—注意—兴趣—搜索—行动”等一系列行为路径，数字化领域 ，品牌认知流程加速兑现，通过直观互动触达内容维度，构建认可品牌的驱动力。在实操过程中，越来越多的企业 尝试通过直播带货的形式， 提升品牌与客户关联度 ，强化 品牌理念输出。

房企中也有不少踏足直播领域，在产品介绍中融入品牌输出，增强客户对产品的理解，提升客户对品牌的认同。与此同时，房企应在互动过程中设置福利环节，激发客户活跃度。

转化：增强粘性，激发拓新

经过流量的引入与巩固，房企的最终目标应当将流量转变为客户，并着力提高客户对品牌的忠诚度，增强粘性。

对此，房企可以选择通过跨界等内容输出满足客户的心理需求，形成品牌粉丝效应。房企应同步打磨产品，通过提供优质的产品及服务形成品牌粉丝效应，构建自发式的“老带新”模式，筑就品牌价值护城河。

近年来，参与IP化活动成为房企迈步数字化品牌建设的主要切入点。2020年踏进百强房企的中奥地产， 长期 坚持稳健、持续 发展的企业战略，塑造行业健康社区的先行 者形象。

进入2021年，中奥地产在数字化品牌建设领域有所涉猎，于近日结束的中奥厂牌天团红人秀活动总曝光量逾1.5亿，不仅实现了品牌关注度增长，更带动品牌形象的加深，促进项目去化，从拓新、巩固到转化，展现品牌建设的成果与价值。

#0 3

彼得德鲁克在《动荡时代的管理》一书中曾写道：“动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑。”迈入数字化品牌建设时代，房企更应拥抱新平台，采取新技术、变更新模式，为房企品牌建设获取新一轮增长。

中奥地产举办的“中奥厂牌天团红人秀”是地产跨界品牌建设的一次尝试。活动由中奥地产自身营销团队组成参赛人员，中奥创新设计新颖的“创造营”方式，邀请专业讲师，对一线置业顾问的数字化营销能力及思维培养。

历时两个月之久的活动，以“短视频+直播+跨界辩论”三种形式，实现品牌及营销声量的增长，积极推动行业营销创新。回归上述模型，中奥厂牌之夜三大赛段满足品牌建设模型。

第一阶段，以短视频为媒介，将产品亮点进行段子化输出，引流拓新。

短视频赛段，来自中奥厂牌的9大战队历时一个月的时间，凭借脚本创意、表现感染力、项目亮点露出等方面收获广大网友的点赞。其中，来自浙中广深区域战神队的作品《又是一个不按套路出牌的阿姨》等，凭借前后反差及网络热词获得频繁转发与喜爱。

通过短视频快速抓人眼球，段子化幽默风趣的内容输出贴合年轻客户的观看习惯，便于视频内容广泛传播，达到品牌宣传的目的。

精准定位年轻人对幽默视频内容的偏好，各大战队成员以年轻化脚本内容及呈现形式增强网络发酵力度，在年轻群体中自发传播，提高品牌影响力和宣传度。数据显示，中奥厂牌之夜短视频赛段点击量4302.5万，超2000万热力值。

第二阶段，以直播为抓手，增强客户互动感，提升活跃度。

进入直播赛段的五支战队，以厂牌红盘线上带看、区域热线联动等方式，搭配上一众购房福利，进行直播带货比拼，最终角逐出包括苏南区域雄狮战队、南昌区域超越战队、苏南区域王牌战队在内的三强战队。

整场带货过程中，各战队积极活跃，在线上热度、表现感染力、话术技能、形象设计、带货金额等方面有许多突破。据统计，活动直播赛段举行共计6场直播，观看人次超800万，互动数超83万，所有特价房秒售罄。

良好的直播关注度与互动数，完成对前期流量的转化，反应了以直播方式输出品牌价值的优势，通过直观的产品展示，活泼的品牌价值输出，有趣的互动模式，提升客户活跃度，对于房企新时代下品牌建设具有指导意义。

第三阶段，以综艺为平台，地产跨界辩论赛进行观点碰撞，增强客户粘性。

厂牌之夜决赛，由中奥战队的三支队伍与来自国内先锋辩论节目《奇葩说》的明星辩手之间展开，围绕“买房结婚or租房结婚”、“首套房在哪儿买”、“买房要不要父母出钱”等直击年轻群体痛点的问题开启辩论。

通过观点碰撞，明星辩手与战队成员金句频出，为年轻人提供独特的视角，厂牌之夜综艺播出仅4小时观看量达2387万，超50家媒体传播，曝光量超7039万。

中奥地产通过跨界辩论赛，改变房地产商传统刻板印象，塑造了前卫、年轻的品牌形象，同时也表达了对年轻群体置业痛点的关注和理解，增强客户粘性，使得品牌效应跨界出圈，为后续收获更多潜在用户埋下根基。

中奥厂牌之夜跳出传统地产营销的怪圈，拥抱短视频、直播、跨界综艺等时代趋势下的新机遇，完成品牌价值建设为企业赋能。

结语

短视频、直播带货已成为当代年轻人的日常标配。随着用户群体的日趋年轻化，这两种方式也日益成为各家房企品牌建设的主战场。

迈入品牌建设新时代的房企，房企应当站在全局角度发力，通过各项链路整合打造品牌建设，把握机遇，面对挑战，实现企业品牌价值的跃升。

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亿翰股份

亿翰股份，专注于为房企提供发展战略、运营策略顾问服务，已成为70%以上百强房企的顾问伙伴。

在行业多变时代，企业咨询模式转型之秋，亿翰股份始终坚持以企业研究为抓手，专注于行业发展周期、企业运营模型和城市投资风险的研究探索，以求为房企在快速扩展、价值提升的道路上尽一份绵薄之力。

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