明星艺人入职企业成新趋势背后曲线代言行为涉嫌打法律擦边球还须规范

发布时间：2024-12-15 15:43

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近年来，越来越多的明星艺人入职企业，职位名头五花八门，以“首席xx官”最为常见。业内人士指出，此举意在规避相关法律风险，但这种“曲线代言”的行为，是在打法律的擦边球，应该规范。

“首席产品体验官”“首席推荐官”“首席明星见证官”“首席创意官”……近年来，明星艺人的花式“官衔”越来越多。

这些“官衔”大多为虚职，明星艺人缘何热衷入职企业当“官”?企业为何要设置这些岗位?

明星代言翻车情况频现

明星为品牌代言原本可以达到“双赢”，前者利用自己的公众影响力制造广告效应，为后者带来巨大的关注度、用户和销量，以此获取代言费。

然而，近年来，明星代言翻车的情况屡屡出现，涉及领域甚广。例如，2021年9月，某知名主持人曾经代言的茶饮公司跑路，导致许多加盟商血本无归。当时，该主持人回应称，已于2021年6月与对方签订了《合作解除协议》。有媒体统计，自2014年以来，明星代言的互联网投资理财平台爆雷事件多达10余起。

明星做商业广告本无可非议，但不能没有底线和边界。中国人民大学法学院教授刘俊海表示，关于明星代言问题，广告法已经作了较为明确的规定，如果为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明，明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明，由市场监管部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

“另外，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的;在明知或应知广告虚假，仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，广告代言人应该承担连带责任。”刘俊海说。

规避法律风险

北京云嘉律师事务所副主任、律师赵占领认为，正是因为代言翻车不仅会导致形象受损，也可能承担一定法律责任，因此，一些明星以入职企业之名，行广告代言之实，以规避法律风险。

从公开资料看，明星入职企业的风潮始于2015年，是因为当年开始实施的新广告法明确了广告代言人的法律责任，明星代言虚假广告将被禁止代言3年。如果产生民事责任，广告代言人还可能承担连带赔偿。此后，明星当“官”的情况越来越多，名头也五花八门，以“首席xx官”最为常见。

业内人士指出，流量明星入职企业当“官”，一个得名一个得利，逐渐成为一种趋势。一方面，对于企业来讲，相比请明星担任形象代言人，让明星入职成本更低，带来的轰动效应可能更大;另一方面，明星入职企业，可以规避新广告法，规避相关法律风险。但这种“曲线代言”的行为，是在打法律的擦边球，应该规范。

该业内人士指出，明星入企业当“官”拿着不菲收入，出事后代价却很小，这显然不合理。

监管趋向严格

针对上述问题，上海市场监督管理局在《商业广告代言活动合规指引》中对代言人进行了进一步界定。其中明确，知名文艺工作者、知名体育工作者、专家学者、“网红”等明星艺人、社会名人等，因其具有高度身份可识别性，虽然广告中未标明身份，但公众通过其形象即可辨明其身份的，属于以自己的形象，利用自己的独立人格进行广告代言。即使是以不为公众所熟知的其他身份，如“××体验官”等进行推荐、证明，也不能改变广告代言人的身份特征。

“‘体验官’也不能改变广告代言人的身份特征，堵上了隐形代言广告的一个后门。‘体验官’的马甲不好穿了，对行业来讲是好事，对明星、企业、消费者而言也是好事。”赵占领说。

值得一提的是，明星代言商业广告监管趋严的态势愈发明显。2021年12月，深圳市市场监督管理局就房地产、医疗等领域的广告合规指引公开征求意见。此前的2021年11月，浙江省市场监管局出台的《明星商业广告代言行为合规指引》针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。

业内人士指出，浙江、上海等地出台有关商业广告代言的合规指引，将在全国引发示范效应。未来，越来越多的省份将出台相关合规指引，这有利于引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险。

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