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电商时代网红直播带货的法律规制探析 　　摘要：最近全世界遭受新型冠状病毒的攻击，经济发展过程遭遇阻碍。受疫情影响，许多实体行业由于人流量减少，商品的销售量直线下降，不少实体店开始关门转租。与此同时，电商平台却展现出突出的优势，网络平台产品销售量不但没有受到影响，反而呈现快速增长的趋势。所以新时期网络销售将会催生出庞大的市场，其中网红直播带货对于产品的销售量的贡献尤为巨大。但是，近期网红直播带货负面新闻增多，出现虚假宣传，货物质量不过关，假货泛滥，价格与价值不相匹配，售后服务不完善等问题，亟需得到解决。?　　关键词：电商平台;网红经济;法律规制?　　中图分类号：D923? ? 文献标识码：A?　　文章编号：1005-913X（2020）08-0078-03?　　 一、网红直播带货的兴起与发展?　　 YouTube平台是第一个允许个人利用自媒体平台分享生活，通过直播面对面进行互动的软件，此时该软件设计并不包含盈利模式。2007年之后，YouTube软件受到大众的普遍欢迎，该平台趁热打铁打造了“网红产业链”，允许平台作者在发布的视频内容中加入广告，从而吸引消费者产生消费，公司收取收益并与作者进行分红，平台作者也因此收获粉丝成为网红。紧随其后，各大软件推出直播功能，现在直播方式多种多样，类型日益丰富，吃播，唱播，美妆博主，衣服博主等等，网红直播带货逐渐形成产业链。?　　 中国电商的经济发展迅速，网上购物成为大众普遍的生活方式。与国外单一的平台模式相比，中国市场上的应用软件，如微博，淘宝等平台都已经实现直播功能，网红直播带货逐渐专业化。2019年我国电商平台货物成交量达到高潮，双11直播带来的成交额近两百亿元，其中网红带货产生的经济不容小觑，网红主播李佳琦、薇雅等也被人们所熟知。随着5G时代的来临，电商平台中网红直播带货将逐渐成为新的潮流模式。?　　 二、网红直播带货运营模式和性质?　　 （一）网红直播带货的运营模式?　　 直播带货是指主播在网络电商平台使用直播软件近距离的给消费者进行商品展示，并且进行面对面的沟通交流的新型服务方式。以淘宝为例，在直播间内通常有主播在直播页面进行商品展示，发布商品链接，消费者可以进入直播间，点击感兴趣的商品链接，然后直接跳转到网店店铺中的具体商品详情页，然后进行是否购买。我国网络直播带货大概分为两类主体：第一类是由网店老板或员工担任主播进行销售，分为网络店铺直播和档口直播两类形式。第二类是有网红明星为网店进行直播，他们在直播软件上进行注册账号，与网店签订合同，为网店销售产品，从而分取利润，本文将主要讨论第二类运营。?　　 （二）网红直播带货与传统广告的区别?　　 传统广告是指向社会公众展示某件商品的特征，从而吸引消费者进行购买。传统广告对产品展现的形式丰富多样，可以是真人拍摄，也可以是动画3D制作，既可以展示在电视等设备上，也可以发布在杂志期刊等书籍上，甚至可以以张贴小广告的形式出现。传统广告拍摄手法往往比较夸张，可能会构成虚假广告，法官在认定是否构成虚假广告时，要结合广告具体内容和普通大众对广告的理解来认定。传统广告代言人不一定是明星，网红，可以是普通人，当发生虚假宣传时，社会公众不会过度苛责产品的代言人，所以普通人作为广告代言人，可能不会因此承担责任。但是网红主播由于其自身的特殊性——明星效应，店铺经营者主要依靠网红的知名度推广产品，消費者也会因为追捧网红而选择相信网红，认可他们所代言的产品，所以店铺产品的品牌可以迅速塑造。网红直播带货发生虚假宣传时，消费者所信赖的并不是产品，而是网红本人。所以当产生侵害消费者权益时，网红是否承担责任需要具体讨论。?　　 在“直播+电商”模式中，网络店铺经营者和网红主播存在利益冲突，往往会发生纠纷矛盾，双方都希望从合作中获取更大的利益。在网络商品销售中，店铺经营者会受到网红主播在直播带货时的主观意愿，情绪，解说内容等个人特征的影响，从而会间接影响消费者的购买意愿，使得弱化和分流了电商对消费者的实际引导和把控能力，因此店铺经营者利用网络售卖商品在打开经济市场的同时，也受制于网红主播对消费者的号召力和影响力的牵制。?　　 三、网红直播带货中争议较大的法律问题?　　 （一）网红主播在买卖合同中的定位?　　 网红主播带货是主播为销售产品对消费者进行诱导性宣传，并且直播活动发布在境内，网络店铺是广告主，以互联网为媒介，网红直播的目的是推销商品，所以网红的直播活动适用于《广告法》。《广告法》第二条第五款规定：广告代言人的定义为：在广告中以自身的名义或形象对特定商品或某项服务向社会大众进行推荐和证明的自然人、法人或其他组织，该条款将广告主排除在广告代言人的范围。因此，网红主播在直播时以自己的名义、形象和明星效将直播中的产品推荐给消费者，应当认定网红主

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