争议中前行的东方甄选：深耕产品求增量

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　　本报记者黎竹刘旺北京报道

　　近期，东方甄选（01797.HK）频频陷入争议，市场关注度骤增。或受此影响，其股价大跌，创两年来新低。

　　《中国经营报》记者注意到，今年以来，东方甄选在供应链和自营品方面发力，并试图探索文旅产业，业绩不断增长。但是，自东方甄选在直播电商赛道崛起以来，其商业模式与主播形象深度绑定。董宇辉作为超级主播，其言论和行为都被放大并传播，也影响着资本市场对这家企业的预期。

　　电商资深专家李成东表示，从直播电商领域来看，大IP的人设非常重要，而且头部主播人设性格都比较鲜明，消费者基于对主播的信任来产生购买行为。如果主播产生的情绪相对负面，自然会影响到销售。但归根结底，“正品行货”才是所有IP主播需要倾力维护的，因为消费者最终在意的还是价格和品质，这两个因素对头部主播来说缺一不可。

　　一石激起千层浪

　　回溯东方甄选近期备受关注的始末，先是有消费者指出东方甄选旗下“美丽生活”直播间因“叫卖式直播”而受到质疑，有消费者认为东方甄选为了迎合市场，改变了知识分享式的直播方式，从而引发热议。

　　紧接着，新东方创始人俞敏洪公开提及的“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何提建议的本领”，更是让其舆论风波不断。与此同时，作为东方甄选的明星主播，董宇辉在抖音官方自制的访谈类节目《我爱我，很棒》中坦言，自己对直播卖货感到抗拒，至今都不享受这个工作。

　　这一系列事件在二级市场引发强烈反响，东方甄选的股价随之下跌。6月7日凌晨，俞敏洪发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉。俞敏洪提到，“东方甄选做得乱七八糟”只是和朋友之间谦虚的表达，这是一种习惯表达。当日，东方甄选股价收涨2.41%。

　　此外，6月12日，与辉同行开启山西行专场。第三方平台数据显示，山西行首日GMV超过6000万元，带货榜日榜排名第一。相应的，东方甄选的股价略有拉涨，截至6月14日，单日内涨超5%。

　　李成东指出，目前在直播电商领域，其模式基本都是公司与大主播深度绑定。不管是辛巴还是李佳琦，背后的团队都是服务于大主播的。

　　事实上，仅依赖头部大主播的机构风险较大。从过往经验来看，过度依赖头部主播的企业几乎曾陷入舆论风波甚至面临经营风险，比如与微念发生股权纷争的李子柒、因偷逃税被罚的薇娅，最典型的就是第一代网红张大奕背后的“网红第一股”如涵电商，距离纳斯达克敲钟不到两年，就正式宣布在美私有化退市。

　　因此，“去头部化”被看作直播机构、平台、商家各方的合理化商业诉求。李成东提到，辛巴、李佳琦等头部主播都有意在扶持自己的主播团队，深耕产品甚至是供应链。

　　作为与主播深度绑定的企业，东方甄选在两年前因董宇辉及其他人的中英双语直播而爆火，随后成功转型。去年年底，“小作文事件”也同样引发热议，当时俞敏洪透露，将为董宇辉成立独立工作室。他表示，这是一个独立平台、独立IP，“如果宇辉离开东方甄选，账号归属权将归他。”但与辉同行工作室的收入计入东方甄选，保证东方甄选股东利益。

　　值得一提的是，对于与辉同行和东方甄选的团队（选品、供货）目前是否为独立运行状态，东方甄选方面尚未回应。

　　目前看来“去辉化”尚难成立。据飞瓜数据，今年前5月，与辉同行直播间的销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元、5.33亿元，均高于东方甄选。截至发稿，与辉同行在抖音的粉丝数量为1974.4万，目前仍在不断上涨；东方甄选的粉丝为3025.1万，近半年累计掉粉超百万。

　　持续发力产品侧

　　东方甄选与董宇辉拉扯的背后，也恰恰是当前直播电商行业的缩影。当作为商品销售的前沿阵地与流量入口的主播、平台成为风险因素时，企业也希望找到稳定的新渠道、获得新的增量。

　　从大方向来看，无论是推出独立App、发展会员制，还是入驻淘宝平台进行直播，东方甄选试图多条腿走路，探索更多增长可能。最新的抖音店铺TOP100榜单显示，东方甄选店铺5月份排名第七，位列欧莱雅、珀莱雅等品牌之后，也是榜单前20名中唯一一家食品饮料企业。东方甄选超过100款爆款食品，长期位列抖音垂类榜单的前三。

　　在直播间，主播对于产品销售的助推力不可忽视。李成东告诉记者，目前大主播的直播间有两种商品，一种是品牌商品，一种是贴牌商品，“贴牌商品并不是白牌，价格也不是最低，要依靠主播树人设、讲故事来销售商品。”

　　董宇辉作为东方甄选品牌的明星主播，其人设对与辉同行的品牌价值以及东方甄选的市场认知产生一定影响。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，主播是品牌与消费者之间的桥梁，他们的态度和情绪会直接影响到消费者对品牌的感知。如果消费者对直播间的主播表现出抗拒或不满，可能就会怀疑产品的质量，有损品牌信誉。

　　东方甄选作为一家已经上市的企业，如何利用组织体系搭建平台、实现业务创新也需进一步探索。如果要抛却传统的直播电商思维和传播知识的直播风格，想从零售业分得一杯羹，就要扎根进入并造就自己的毛细血管，而不是依赖单一的平台和主播。

　　今年以来，东方甄选在供应链和自营品方面发力。俞敏洪也曾提到，东方甄选将持续在产品侧深耕。

　　记者留意到，东方甄选App较之前相比，条目更加清晰，与盒马、山姆等App的区别在于没有海鲜水产、零食冰淇淋。据东方甄选方面介绍，其在3月上新61款自营新品和新口味，3—5月累计推出的自营新品超过160款。

　　此外，东方甄选也在试图探索文旅产业，自营App上设有多款旅游机酒产品和“专场爆款”，以安徽特色的销量最高产品来看，显示“已售5023”。据悉，在各地政府部门的指导、支持下，东方甄选多次举办外景专场活动，带货地方好物；而 App上开辟的“专场爆款”栏目，则是精选历次专场上深受消费者喜爱、代表当地特色的热门产品。

　　值得注意的是，今年4月，东方甄选试水即时零售，不仅上线针对北京专场的“小时达”业务，还与京东物流合作打造“前置仓模式”，销售约50款自营产品，其中包含多个爆品，而且计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。

　　但是，由于涉及供应链建设，相应支出也会增加。东方甄选财报显示，2023年6月1日—11月30日，其进行了仓储能力的升级，并增加青岛、昆山、新疆仓扩展仓库网络，做到常温发货国内覆盖99%以上，冷链发货国内覆盖97%以上。

　　记者注意到，东方甄选在发布2024财年中期业绩时，提及净利润下滑的主要原因在于增加了大量的销售和营销开支，这部分支出从上年同期的2.3亿元同比增长145%，达到了5.6亿元。关于供应链建设在其中占比问题，截至发稿东方甄选亦未回复。

　　李成东认为，由于直播间的SKU有限，自建线上购物App值得探索。他指出：“5分钟播一个产品，5小时也就60个产品，但是供应链里面可能常卖的商品就有500—600种。像烤肠这类产品没必要天天上直播。”

　　詹军豪表示，东方甄选将品牌信任度转化为销售额的过程，是一个复杂的心理过程。优质的产品和服务是赢得消费者信任的前提，当消费者与品牌建立了深厚的情感联系时，才更有可能成为品牌的忠实用户，并愿意为品牌的产品和服务支付更高的价格。此外，品牌还需要通过提供便利的购买渠道和优质的售后服务，进一步促进消费者将信任转化为购买行为。

　　一线市场的即时零售竞争异常激烈，盒马、美团、京东等服务商已建立了深厚的市场基础和体量。此外，即时零售对供应链、物流、仓储等方面的要求较高，需要不断优化。

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（文章来源：中国经营网）

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