论高端品牌幕后导师毛耀森的“取心”之道

一个品牌的诞生，其生存土壤和成长目标是决定品牌一生定位和走向的两大维度，毛耀森的品牌塑造之道是基于消费心理学而延伸的市场需求为主要导向，为此建立一个适合于品牌生存的市场环境，升级需求并满足需求，继而传播成就其公众形象，不断让品牌更值钱，这就是品牌的成长过程，也是高端品牌领域导师级人物毛耀森的心法论。

毛耀森一直以来被品牌界誉为实战派消费心理学应用专家，品牌塑造者，精通基于不同层次消费群体建立的品牌模型与全球化战略，曾就读于法国巴黎第五大学心理学系主攻消费心理学，关键是其擅于从各个维度分析消费者的潜在需求心理，继而引导制造立体需求行为，通过心理算法将消费者分级定位，形成精准流量数据库，分层定位以营销为目而建立的市场公众形象以及以输入式的格局品牌战略等，实现导流成交和品牌升级，特别适合高端品牌的市场构建。

其先后被邀担任路威酩轩、历峰特邀研究员、担任摩根亚洲品牌顾问、全球家族品牌罗斯柴尔德中国品牌运营机构首席顾问，曾在欧洲与北美多个地区出席数百场专家论坛与咨询会，其个人创立的叠加式立体消费心理学市场应用算法得出的实战数据，获得了海外市场多个品牌的认同和赞许并令其业绩大增，这些品牌其中不乏世界顶级品牌Bugatti Veyron、Cartier、Patek Philippe、Ferretti、Gulfstream等，全球顶尖的爱马仕（Hermès）集团前执行主席帕特里克·托马斯(Patrick Thomas)曾授予其中国市场的“意见领袖”荣誉，可见其品牌心术颇受高端品牌认同，也是至今为止被世界顶尖品牌授予专家级“意见领袖”最多的华人之一。

纽约时报曾就《借鉴世界一流品牌成功之道》社文中专访毛耀森，引用了其大量学术文献，阐述了品牌资产作为一个家族最重要的可传承资产，通过消费心理分析建立精准市场战略成就百年品牌和家族资产，并非看似遥不可及的事情。毛耀森在接受纽约时报采访时曾表示：任何品牌的出生、成长、成就都是基于市场环境和消费者感受为基础，所谓世界品牌的历史沉淀只是品牌在时代变迁中形成的消费者心理追忆的依赖元素，并非先决条件。而眼下看来国内企业在塑造品牌建设中也经常会败于历史根基与时间沉淀，往往望而兴叹，高端品牌更是凤毛麟角，或大多借用国外的做法。

让你的品牌更值钱而不是更赚钱，毛耀森在《家族品牌资产与传承》中述文：赚钱或许让你更快的失去一个成长中的品牌，因为它或许尚未形成，还很年轻，来不及给消费者留下根深蒂固的文化记忆，一旦让销售淹没了品牌文化本身或许会死的更早，历史上太多企业因为急于赚钱，本来可以转化为资产的品牌都随着市场销售渐渐淡出，这就是为什么毛耀森一直主张“品销分离”战略，不仅仅是因为品牌需要保有自我价值，而让品牌值钱比赚钱往往更为重要。

营销市场普遍认为，在目前多元化的细分市场中，唯有品牌可以将企业经营转化为被动资产，也就如何给予消费者信念，解决消费者彷徨徘徊犹豫于商品选择之间的重要标识，就是品牌要做的事。毛耀森将一个品牌的诞生到功成名就称之为一个发现和变化的过程，塑造品牌是一个基于消费者心理而形成的品牌故事、形象管控、市场营销、公共关系、价值取向、服务体系等覆盖多个要素，缺一不可，毛耀森说。

品牌本身是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。因此毛耀森品牌论就是将品牌建立在消费心理之上，分为几个层次，所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。他认为即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。

换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。

纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。

品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。用毛耀森的话来说，品牌的叙事对消费者而言就是信心的传递、情绪的转移和愉悦的成交，以及品牌文化和精神赋予消费者从信赖感到依赖感的不断变化继而形成心理沉淀和追忆，都综合为一套心法。

人物编辑|刘影霞

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