零售竞争进入到存量竞争，对于线上线下零售商而言，在这场竞争中，必须经营好一盘货，从“自己想卖什么”转变为“顾客要什么”的思路进行供应链重塑，才能更好的沉淀私域流量池，破局胜出。
为什么这么说？因为店铺的商品逻辑是帮用户寻找解决方案。基于对用户需求的匹配，零售商的货盘发生非常大的变化，都开始从卖美妆变成卖“跟美好生活相关的所有解决方案”。这样，店内SKU品类变多，店铺与用户的关联度加深，也就更方便为用户提供一站式的购物体验。
而埃森哲有一项调查数据显示，中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，她们是大多数中国家庭的“采购主管”，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出，她们对家庭中的食品、生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等，都拥有至高的决策权。
在中国市场，女性成为了新消费浪潮的推动者，并且，围绕女性消费所形成的特有经济圈和经济现象，又被称之为“她经济”。淘美妆商友会对各大内容/电商平台头部会员零售商的货盘调查发现，2021年这些头部零售商都在围绕“她消费”重新组货，因此，年度关键词中才有了“她消费”。
淘美妆商友会将20余位品牌、红人、零售商、投资人就“她消费”的趋势变化洞察，整理归纳为以下几个方面：
2021年她消费呈现怎样的趋势？ 她消费的消费路径发生了哪些变化？ 2022年她消费还有哪些机会点？1
2021年，她消费品的爆发年
2021年她消费呈现怎样的趋势？
Part1
天猫80%头部新品牌聚焦她消费
乐了品牌创始人Kris
在天猫的头部新品牌中，有80%聚焦女性消费需求，与之相对应的70%的新品牌易感人群也来自女性。即便在经济不被看好的2021年，仍然成为新品牌的爆发之年，她消费给了新品牌更多空间。乐了品牌整体的塑造，也是建立在她消费的需求基础之上。
圆上咖啡创始人Lori
2021年她消费整体增长明显，越来越多传统行业的头部品牌与新锐品牌都开始主打与女性消费者有关的品类，深耕女性细分赛道。
社群电商平台小红帽负责人
女性力量在崛起并且女性消费者也在逐渐递增，目前很多行业从业者是女性，服务的群体也是女性。现在，整个中国70%以上的家庭消费都是由女性决定，所以女性是撑起消费大半边天，而且女生基因里就带有“买”。
Part2
冲动式消费与理性消费并存，
悦己消费与情绪消费成主流
梵舒CEO/C咖&空刻意面操盘手杨扬
她消费者的消费欲望也在降低，她们几乎只购买自己真正需要、对自身有价值的产品，对消费品的要求越来越高，而且对性价比也变得越来越敏感，消费逐渐趋于理性。
乐了品牌创始人Kris
经济独立、掌握消费权带来的经济自信、知识结构上扬催生的审美自信和消费自信，都使“悦己消费”和“情绪消费”成为女性消费主流。乐了也是在这个趋势下，深入洞察消费人群，做品牌转化。
Part3
消费路径快速转移至抖快拼平台
梵舒CEO/C咖&空刻意面操盘手杨扬
2021年变化非常大的消费路径，之前是从小红书、传统的广告种草，然后到天猫转化。现在碎片化信息越来越多，消费路径也延展到了容易引起冲动消费的抖音渠道，尤为突出的是自播间、短视频，可以直接完成种草转化。传统的用户大多在天猫搜索，但更多的成交路径转移到了拼多多。
乐了品牌创始人Kris
既往的消费路径中会有四个主要环节：认知、评估、尝试、购买、分享。社交平台在一定程度上压缩了这个过程。认知到购买的路径可能由一场直播、一个带货短视频直接完成转化。
由于疫情原因及线下购买通路的物理局限性，线下购买决策进一步前置到了认知、体验的场景当中。人们在线下产生体验，然后在线上购买。
暴肌独角兽市场总监阿牛
受疫情影响，女性购物渠道开始从线下向线上转移，在电商平台上，女性人群购物潜力非常大。随着抖音、快手等平台直播和短视频带货的兴起，产品内容能更直接的传递给女性消费者。所以抖快平台对女性的吸引力也非常大。
圆上咖啡创始人Lori
天猫是比较单向的由平台方输出内容，抖品牌则可以在产品形态创新后，通过交互性极强的内容让消费者看到产品的真实使用场景。
Part4
不再考虑能否包容80%以上客群，
侧重抓住一部分用户最细腻的感受
梵舒CEO/C咖&空刻意面操盘手杨扬
新锐消费品牌以及传统消费品牌都在深耕精细化赛道，以品牌或品类为例，之前要考虑新品能够包容80%以上的客群，现在更侧重抓取一部分女性消费者内心的细腻感受。
而且，市场也积累了非常多的样本，品牌想把侧重点做到更前端也有了数据支持，在供应链开品、市场调研等方面，前期建立的产品客群模型，能跟后期的市场互相匹配吻合。
比如C咖推出小罐膜的概念，主要抓取对密集修护面膜有需求的一个小的客群；她研社推出的春眠小裤，也是解决部分月经量较大的女性需求。很多消费品牌都在往细分需求的赛道上走。
乐了品牌创始人Kris
她消费行业变得更细化更精准，更有效的触达和激发女性消费群体的消费意愿，通过更细的颗粒度、更精准的算法，她消费细分出更多的独特赛道、独特场景，这些都是根据女性消费的关键点生长出来的。
圆上咖啡创始人Lori
越来越多的品牌将目光聚焦在她消费，挖掘现代女性的每个需求，我们也从皮肤管理、身材管理、肠道管理等方面，投入研发。比如我们针对女性减肥需求的“燃”，就瞄准了当下女性身材管理的刚需，使女性可以健康轻松的变瘦变美。
Part5
国货品牌正在崛起，
消费客单不落反升
坠入星野创始人苍铭
2021年整个她消费市场，所有品牌都在往高客单去发展。同时，也是国货替代的爆发年，所有她消费细分品类都在崛起。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
Ulike一直在美容仪器垂直赛道去拓展产品，从细分赛道的趋势上看，国内市场美容仪器的普及性更高，消费者接受的程度也更高。同时中低端的国产品牌和低客单的美容仪器都在崛起，且整个消费客单不落反升。
Part6
要与用户产生精神共鸣，
银发与环保成新趋势
华熙生物润百颜总经理杨君
在化妆品领域，之前的关注点停留在成分和概念层面，但现在是往两个方向发展，一是倡导技术层面的更高需求；二是希望跟用户在精神层面进行沟通与共鸣，让她觉得用产品不仅有好功效，还拥有愉悦享受。
Eucerin优色林大中华区总经理刘一鸣
目前，很多品牌已经发现了银发经济、环境友好这两个核心趋势。
优色林看到了这两个趋势并且已经在采取行动，优色林的核心是关注消费者的肌肤问题，并提供解决方案。银发群体是肌肤问题需求非常明确的群体，优色林要为他们解决肌肤问题，科研护肤，赋能新生。在环境友好方面，优色林也做了很多贡献和准备，从包装到产品，从海洋友好到可降解包装，优色林已经在快速布局落地。
Part7
“新、实、细”是功能性食品的趋势
SMEAL品牌总监贾亦秾
“新”：产品要有基于创新的功能和体验层面的差异化，而不是换成画皮。
“实”：品牌要建立与消费者之间的长期信任，实实在在，不能概念添加。
“细”：消费者对产品衡量的角度会更加全面，事无巨细，小到一个划痕。
2
“她需求”孕育“她品牌”
2021年哪些她消费品牌做得好？
Part1
新需求刺激新消费品牌崛起
复星化妆品集团副总裁/AHAVA中国总经理屈黎娜
近几年，很多新消费品的崛起都是因为新一代女性的新需求产生的，比如便利性、颜值、品质、话题性、实用性等等。像食品类目下的三顿半、永璞、元气森林，母婴品牌babycare，锅圈火锅、巴奴毛肚等餐厅。
护肤科普自媒体/红之品牌创始人乐乐团长
口喷香氛领域的独特艾琳，以比较高的性价比来满足现代年轻人小资轻奢的心理需求。从美妆往乐活方面去延伸，让生活更加精致。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
mesmooth的客群定位是学生党和刚进入社会的消费能力有限的人群，并且在消费者教育上，推出“人生第一台美容仪”概念。
专注在美容仪器细分品类的国产美容镜品牌Amiro，在去年成功获得融资，品牌在细分赛道深挖做创新，以产品驱动品牌。
圆上咖啡创始人Lori
关注女性的刚需的品牌，比如益生菌品牌wonderlab等，在女性需求上进行延展。
抖音单店年GMV超7亿/超级播负责人王小立
现在消费者更加关注身体健康，一些去湿气，改善睡眠轻养生类食品、产品都发展的比较好。
美妆代购月半小姐
以30~40岁的中高端女性用户为主要客户群体的二手奢侈品赛道，以大牌奢侈包包首饰类产品为主。通过二手市场的变卖流通，促进经济发展的同时也更加环保，市场前景非常广阔。
Part2
与她消费者情感共鸣
释放女性悦己价值和情绪价值
乐了品牌创始人Kris
内衣品牌NEIWAI内外、Ubras等，都是同时释放了女性的悦己价值和情绪价值。
摒弃一贯的男性审视，从女性角度释放自我，找到最舒适愉悦的状态，比如云朵无尺码内衣。还有“NO BODY IS NOBODY｜微而足道，无分你我”也更加贴近女性的自我认同和对美的不同理解。与乐了“快乐于身，了然于心”的品牌价值观不谋而合。
SMEAL品牌总监贾亦秾
香水本身是情绪性品类，而香水品牌闻献不论是品牌调性还是产品本身，都在关注情绪性，而且在产品内容种草和线下体验上也有自己独特的仪式感和氛围感，当品牌能为你打开一个“未知场域”时，神秘本身就代表着溢价。
头部红人/JUNPING品牌创始人兼首席产品官俊平大魔王
内衣品牌NEIWAI内外、Ubras等。
圆上咖啡创始人Lori
和女性消费者有情绪共鸣，比如珀莱雅、观夏等，让女性消费者从情感上对品牌产生好感，从而更深层次的驱动品牌进行供应链认同。
Part3
公域流量成本上涨，
布局私域做长尾效应
梵舒CEO/C咖&空刻意面操盘手杨扬
女性护理卫生巾品牌她研社，在2021年私域运营的非常好。在找准自己的细分赛道后，加大了整个私域赛道投放力度，对客户的精细化运营，不断去刺激客群复购，扎实自己的品牌基础，做出长尾效应。
Part4
精准抓取消费者痛点，
占领消费者心智。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
进口品牌雅萌在其他美容仪器品牌逐渐走下坡趋势时，依然非常坚挺。从根本上来讲，品牌知名度高、客户需求痛点抓得准、产品更新速度快、市场管控做得好。Ulike在产品销售以及消费者心智的传达上，做的也比较优秀。
3
尊重时代主导者的品牌才有未来
2022年她消费还有哪些机会点？
Part1
抖音、线下渠道是她消费品的新机会点
梵舒CEO/C咖&空刻意面操盘手杨扬
目前我们所有项目的业绩爆发增长点都在抖音这条赛道上。所以未来依旧会把重点放在抖音，抖音KOL、KOC矩阵，自播间，都是比较突出的机会点。
另外，还会做到线上线下相融合，即传统意义上的OMO商业运营模式。线上做好公域流量的同时，线下也要有充分的露出空间，运营线下私域，跟线上私域相结合，建立真正的品牌护城河。
暴肌独角兽市场总监阿牛
尊重一个时代的主导者，就是时代的品牌。
我个人认为，代餐领域从爆品的出生，到商品的死亡，在线上的生命周期只有6个月，但是线下可以再做2~3年。
Part2
30%操盘手看好宠物用品，
20%操盘手看好香氛、功能性食品赛道
1）宠物赛道被广泛看好，
市场需求大是最主要原因！
宝捷会创新消费基金创始合伙人黄勇
特色宠物食品也是资本比较看好的赛道。
华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛
宠物赛道会比较热门。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
现在养小动物的人越来越多，而且人们的消费观念也在转变，更愿意在宠物用品上投入。
言安堂创始人兼CEO赵国庆
从养宠人群的特征来看，在城市中独居的青年，以及在家乡的“空巢老人”逐渐增多，在精神、心理等多重需求下会选择养宠，并为之消费。
抖音单店年GMV超7亿/超级播负责人王小立
在2022年，宠物用品是蓝海，比如猫狗粮、猫砂盆等。
社群电商平台小红帽负责人
宠物用品的复购率极高，因为宠物粮和小孩吃的奶粉一样，轻易不会更换，顾客的忠诚度、粘性极高。
知名头部美妆博主仙姆SamChak
现在的消费者对生活品质追求变得越来越高，那么食品、家居、宠物也是有更大的市场。
2）香氛行业集中度低
找准空位更容易脱颖而出
Eucerin优色林大中华区总经理刘一鸣
在行业判断上，大家追求的方向之一是精神愉悦感，而精神愉悦感可以在香氛领域得到最直接的体现。所以当大家更加追求精神上的满足时，香氛会是未来蓬勃发展的一个市场。
赫丽尔斯联合创始人LOLO
从现有市场数据来看，香氛品类和饰品的规模都在加速增长，而且目前行业集中度低，呈现哑铃型结构，找准空位有希望从中脱颖而出。
坠入星野创始人苍铭
中国目前香水的客单非常高，在300~800。而中国香水用户只有3000万，但是中国对香的爱好者可能会有14亿，它的机会点不一定来自于香水，也可能是带香的其它产品。
石上生活联合创始人黄衡广
能让女性消费者心情愉悦的产品。比如香氛赛道的很多细分类目：香薰、香膏等。
3）口服美容类为主的功效性食品
让女性拥有简单便捷的高品质生活
华熙生物润百颜总经理杨君
既能满足消费者口欲又有疗效性的功能性食品，能够帮助消费者在工作繁忙、压力大的情况下，解决从内到外的美的需求。
SMEAL品牌总监贾亦秾
她消费的机会点从未改变，就是女性的终极需求，用更简单、有效、愉悦、安心的方式解决阻碍女性自我建设过程中所遇到的问题，谁解决的好谁就有机会。比如SMEAL一瓶代一餐的奶昔和胶原蛋白软糖，从原料、口味、视觉等全方位地塑造创新体验，尝试在让健康变成一种悦己的生活方式。
乐了品牌创始人Kris
颗粒度更加细分的消费场景和更加聚焦的需求，使口服美容赛道仍然存在更多机会。而功能性食品随着更多新原料的开发和应用，可以从食品角度为健康生活方式提供更多选择，有更广阔的空间。乐了也是在这个基础上开发出了添加华熙专利玻尿酸的多种形式的功能性食品。
头部红人/JUNPING品牌创始人兼首席产品官俊平大魔王
人们的生活方式在改变，需求也随之产生变化，只要贴着人群走就是正确的路。让女性变健康变美的品类，比如功能性食品、营养补剂等。
另外，我们在科研上还拿出了行业第一台AI智能皮肤检测设备-Fision 3D智能面部扫描仪，高分辨率，3D快速建模，可帮助消费者实现科学护肤和精准护肤。未来可以铺到医美院线、甚至零售场景里，做到先测肤，再选产品。
美妆代购月半小姐
受疫情影响，消费者更加关注健康，一些保健饮品、补品更受欢迎。而且当一个人能够满足基础的吃喝后，会去追求更高的层次。
4）特色食品是品牌看好的机会赛道
复星化妆品集团副总裁/AHAVA中国总经理屈黎娜
大部分女性正在往第三次消费升级转型，消费者更加注重个人生活体验和服务。日用消费品和食品是最快能够带来小确幸的品类，也是在体验和服务上表现最显著的产品。
抖音单店年GMV超7亿/超级播负责人王小立
轻养生类、地方特色食品类，比如说高原野花蜜，舟山海鲜等地方特色食品。
圆上咖啡创始人Lori
咖啡在市场上的需求增量非常大，在细分类目上，对便携咖啡的需求与风味也越来越挑剔，所以还有很多细分类目可以延展。因此，在创新品类的研发上面，品牌要洞察消费需求，注重用户反馈，从而驱动产品的创新与研发创新。
暴肌独角兽市场总监阿牛
适合厨房场景的调味料，调味料市场本身非常大，现在还没有看到专门做0卡调味料的品牌，市场前景非常好。
5）美妆细分领域将赋予新品牌更多机会
华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛
美妆护肤还有很多可拓展的细分领域。消费者的诉求越细，细化的品类就越多。
乐了品牌创始人Kris
专注于医美的专业补剂，更加关注具象场景里的需求，提供更加聚焦的解决方案，新品类将赋予新品牌更多机会。也因此，乐了抗糖饮小白饮上市仅三个月即收获了众多的忠实受众。
社群电商平台小红帽负责人
女性更加在意自己的形象，美妆、医美仍然是热门赛道。
坠入星野创始人苍铭
高品质家清产品，聚焦对生活品质有追求的高收入人群，她们对清洁除菌、安全性的要求更高。另外，清洁产品是视频化的产物，会随着整个抖音的红利而来迎来新的一轮爆发，抖音的崛起会给家清品牌非常巨大的渠道型变革机会。这也是我们目前聚焦的方向。
6）提升生活品质的家居家电
石上生活联合创始人黄衡广
能让女性消费者更省力省事的产品，都会备受欢迎。比如TINECO洗拖地一体机等。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
细分类目的优质提升，比如价位在1000左右的吹风机，品质高端但又能提升生活质量，目前在市场上还较为空白。
7）热门IP拉动她消费，韩流再次回归
护肤科普自媒体/红之品牌创始人乐乐团长
可以用热门动漫IP与她消费品类进行联名，来拉动她消费增长，比如周边的布偶公仔，手机壳文创类T恤等。
2022年韩流可能会回归，从大环境上看，今年是中韩建交30周年，已经打破了原来的禁韩令的禁锢，加上地缘优势与文化上的亲近，可能会带动一些韩系品牌或韩系护肤概念。
美妆拓展其他赛道的优势与难点
Part1
拓展她消费品类优势明显，难点颇多
1）固有基础提供更多优势
抖音单店年GMV超7亿/超级播负责人王小立
从我们的角度来看，优势在于量级大，所以价格相对更好。供应链完善，有更好的商家选择，在选品测评上也比较严格。
2）女性客户群体重合度高是最大优势，
但隔行如隔山
colorkey 珂拉琪品牌负责人
优势和难点需要辩证看待，一方面国民消费力持续增长，推动美妆个护在她消费品领域的增长，另一方面，女性作为颜值经济消费主力军更好助力品类延展到她消费品领域。
Ulike代理商/北京艾妮美琪销售经理瓶子
如果在一个行业的垂直领域进行深度和广度的拓展，比较明显的优势就是，已有品类覆盖的人群可以成为新品类的种子用户和核心人群，启动阶段相对更容易。
如果是跨品类，每个品类都有它的独特性，在专业度和垂直度上，很难跨越。
乐了品牌创始人Kris
女性消费有天然的群体及购买优势，女性群体多维度的消费标签是其连接的桥梁，能够跨越到更多女性消费“她经济”的领域。可以聚焦细分领域下，基于人群属性以及品牌定义价值完成领域拓新。
与此同时，她消费品牌数量大，竞争大，在科技研发、精细化运营、渠道上都有较高门槛，需要进行专业化深耕以及新渠道的拓展。
护肤科普自媒体/红之品牌创始人乐乐团长
优势在于服务的目标群体高度相似，更懂女性。难点在于，“隔行如隔山”，换新的赛道，要重新积累和搭建商业体系。还有一些过往行业的成功经验与固有思维，在新的赛道上需要打破。
美妆代购月半小姐
固有的粉丝基础就是优势，只要产品好，个人形象塑造成功，粉丝就会不断复购。但同时，消费者会怀疑你的专业性以及产品质量把控能力。
知名头部美妆博主仙姆SamChak
要拓展更多她消费品类的话，也要在选品上会花费更多的精力和时间，并学习了解新类目。
社群电商平台小红帽负责人
我们自身的优势在于客户群体年龄跨度大，受众广，可以多品类拓展。难点在于无法挤进已有市场，很难撬动既有品牌或商家的忠实用户。
3）核心是如何让消费者认可
华熙生物润百颜总经理杨君
拓展品类要基于消费者对品牌的认知，认知够了，可以做更好的服务型产品，满足粉丝需求；但以润百颜来说，还没到付诸行动的时间，因为润百颜还没有让用户记住在国货领域，它是能够给大家带来好产品好效果、有技术特点的好品牌。
4）新类目新品类没有市场教育
石上生活联合创始人黄衡广
对于零售商来说有热度的产品，不需要做市场教育，只看消费者是否需要。如果是新兴品类，可能需要零售商自己去做市场教育，分享体验感受。
5）诚信合作也会阻碍零售商拓品类的积极性
淘宝TOP店主/快团团明星败家二姐
在拓展品类实操上，主要遇到的是诚信问题，有的供货商缺乏诚信意识，会有临时没有库存，找不到人的情况。
Part2
专注才能避免过渡扩张陷入“肿瘤式增长”
华熙生物米蓓尔事业部总经理陈宜涛
我个人比较喜欢专注做一件事情，更专业的团队去做更专业的事情。
BOP品牌创始人刘滨
美妆个护类品牌未必需要要多品类延伸。
品牌要围绕在消费者心智中的定位展开经营。如果过渡延伸到心智无关领域，那么虽然会有销售收入的增长，但会陷入“肥肉型增长”，严重的甚至是“肿瘤式增长”，这种增长往往会带来两种严重的后果，一是品牌的销售额增长了，但利润率反而越来越低；二是品牌实现了短期的销售额增长，但牺牲了心智的独特性，和品牌的长期价值。
所以，美妆个护都是竞争比较激烈的品类，一般来说，品类延伸要谨慎。
2021年整体她消费市场规模大、增速快，聚焦于她消费细分类目的品牌也在不断爆发，2022年，从她需求中走出来的她消费品牌，只要做好更精细、更高品质，就已经在前端赢得了她消费者的心。
特别鸣谢文中所有嘉宾以及千陌、苇宁、华筝对本篇文章的大力支持。
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文：星南
责任编辑：华筝返回搜狐，查看更多
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