2020年度明星消费影响力报告（56页）.pdf

1、2020年度明星消费影响力报告 1 带货代言直播 明星消费影响力报告明星消费影响力报告 2020年度明星消费影响力报告 TABLE OF CONTENTS 目录 明星年度消费影响力榜单 2020年明星消费影响力趋势概览 明星带货新趋势：流量更迭再造带货新星 直播带货新趋势：明星红人“破壁”开辟新战场 品牌带货新趋势： 偶像风潮席卷代言市场 2020年度明星消费影响力报告 明星年度消费 影响力榜单01 X 2020年度明星消费影响力报告 4 2020年度明星消费影响力榜单-TOP30 数据来源：CBNData消费大数据 2020年度明星消费影响力报告 2020年明星 消费影响力趋势概览02 X

2、2020年度明星消费影响力报告 6 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 疫情后明星相关消费在Q2开始回暖，助力经济复苏 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 2019Q1-2020Q3 线上明星引导消费情况 引导消费金额引导消费数量 2019Q12019Q22019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 2019Q1-2020Q3 线上明星相关消费搜索浏览情况 受年初疫情的影响，大众娱乐消费的热情受阻，上半年明星相关消费搜索量下降；随着国内疫情得到控制，生活逐 步回到正轨，线上明星相关的消费亦开始回

3、暖，增长态势渐强。 2020年度明星消费影响力报告 7 男明星女明星 男装女装 运动鞋女鞋 女鞋护理保健 居家日用（口罩）箱包 眼镜护肤 数据来源：CBNData消费大数据 女明星二季度带货人气反超男明星，口罩成热门带货产品 今年二季度乘风破浪的姐姐、青春有你2等一系列女性相关综艺的热播为女明星带来了大量关注，相关搜索 量与男明星持平，引导消费占主导地位。因疫情而成为必需品的口罩及相关护理产品，也成了明星带货的单品之一。 2019Q42020Q12020Q22020Q3 2019Q4-2020Q3 男女明星搜索浏 览量走势 男明星女明星 2019Q42020Q12020Q22020Q3 201

4、9Q4-2020Q3 男女明星引导消 费占比走势 男女 MAT2020 男女明星最带货品类 销售额TOP5 2020年度明星消费影响力报告 8 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 新生代明星层出不穷，偶像带货正当时 演艺偶像多栖主持音乐体育其他 MAT2019-2020 各领域明星引导消费占比走势 MAT2019MAT2020 MAT2019 MAT2020 MAT2019-2020 各代际明星引导消费占比走势 70前70后80后90后00后 新生代偶像加速迭代，吸引粉丝的同时，不少偶像逐渐成长为带货新星，90后、00后明星引导消费占比稳步增长， 偶像带货成为

5、热门现象。 2020年度明星消费影响力报告 9 数据来源：CBNData消费大数据 代言引导消费占比增速明显，快消品类是主战场 明星代言依然是品牌营销及拉动销量的重要策略。相比去年，今年明星代言引导消费增速加快，占比持续扩大；其 中饮料、日化等件单价低的品类，成为粉丝为爱豆冲销量的首选品类。 代言同款 咖啡冲饮女装 洗护清洁时尚饰品 时尚饰品家庭/个人清洁工具 美容护肤男装 运动配件女鞋 MAT2020 明星代言/带货 最带货品类TOP5 代言同款 MAT2020 明星代言/同款 引导消费增速 MAT2019MAT2020 MAT2019-2020 明星代言 引导消费占比 MAT2019MAT

6、2020 2020年度明星消费影响力报告 10 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 90后明星是代言主力，偶像占据代言“C位” MAT2020 不同领域明星代言引导消费占比 偶像演员音乐模特多栖其他 从引导消费占比来看，年轻的90后、00后明星贡献了大部分的代言消费。而拥有“偶像”身份标签的明星，是今年 名副其实的代言“C位”。 MAT2020 不同代际明星代言引导消费占比 60后70后80后90后00后 2020年度明星消费影响力报告 11 数据来源：CBNData消费大数据 明星角色愈发多元，“主播”成为热门副业 今年疫情将电商直播一举推向风口，在直播带货

7、蓬勃发展的大环境下，明星也纷纷加入直播大军，成为带货主播。 淘系生态内，内容创作及带货金额都在稳步上升。 2020年1-9月 淘宝内容平台明星 带货渠道分布 手淘淘宝直播手淘微淘 其他淘宝短视频 手淘有好货 Q1Q2Q3 2020年Q1-Q3 淘宝内容平台明星 内容创作及浏览情况 内容数量浏览量 Q1Q2Q3 2020年Q1-Q3 淘宝内容平台明星 带货情况 引导消费金额 2020年度明星消费影响力报告 明星带货新趋势 流量更迭再造新星03 X 2020年度明星消费影响力报告 13 数据来源：微博数据来源：微博 2020年明星微博热搜趋势 王一博 易烊千玺 张艺兴 郑爽 王俊凯 肖战 吴亦凡

8、蔡徐坤 杨幂 鹿晗 80 82 84 86 88 90 92 94 96 050100150200 平均热度峰值 微博热搜次数 2020年1-11月明星微博热搜趋势 微博热度排名前五的男明星，依然由王一博、肖战及TFBOYS等人气长盛不衰的偶像占据，王一博最高热搜数达到了 186条。而女明星中，除了经常有争议性和话题度的郑爽之外，张雨绮、虞书欣等人都是今年新涌现出的明星。在舆 情热度之外，他们的商业价值不断涌现新的变化。 男明星热搜数女明星热搜数 王一博186郑爽98 易烊千玺134杨幂79 张艺兴109张雨绮71 王俊凯95虞书欣70 肖战90李宇春70 2020年1-11月男女明星微博热搜

9、数量TOP5 2020年度明星消费影响力报告 资料来源：图片来源于网络，根据网络公开资料整理 影视剧集带货迎来又一波新热潮 三十而已、隐秘的角落、以家人之名今年，又有不少热门剧集脱颖而出。一些剧集全民关注度高， 口碑热度双丰收，还有一些剧集，其主演凭借着亮眼的表现跻身为新一代流量小生。其中，剧集同款也成为观众们 热议的话题之一。 76.5万 2020年 热门剧集举例 数据来源：微热点大数据研究院 “热门剧集+同款“的相关微博热度 三十而已同款 微博信息量：249303 总互动量：1455535 隐秘的角落同款 以家人之名同款下一站是幸福同款 微博信息量：96987 总互动量：627047 微博

10、信息量：389003 总互动量：2733079 微博信息量：93673 总互动量：406928 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 15 数据来源：CBNData消费大数据图片来源：网络 剧集带货热度高：隐秘的角落刮起全民同款风 今年迷雾剧场推出的隐秘的角落从开播后消费人气便持续上升，大结局后仍居高不下。剧中张东升眼镜、衬衫、 单反、假发都成为消费者想get的同款，“一起爬山”也成为手机壳上的最新黑话。此外，响应网友消费热情，剧方 也联合第三方粉丝平台生产手机壳、帆布包、杯子等官方周边。 3.9 百万 5.7 百万 隐秘的角落官方周边宣传图 2020.06.16 开

11、播 2020.06.25 大结局 2020年6-9月 隐秘的角落 淘宝搜索浏览量 手机壳眼镜T恤衬衫数码单反 2020年6-9月 隐秘的角落 带货品类TOP10 数据来源：CBNData消费大数据 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 与以往大热剧集不同，隐秘的角落凭借其悬疑题材及对人性、家庭的探讨吸引了大批男性剧迷，同时通过微博 话题的营销也成功出圈，吸引大批90后、95后年轻人的关注。 45% 60% 60% 数据来源：CBNData消费大数据 为剧集同款买单的男性及年轻观众意愿强 一二线城市 因其探讨主题的严肃及深刻性，在一二线城市受到更 多关注。 数据来源：C

12、BNData消费大数据 男性 隐秘的角落凭借其优良的制作及悬疑腹黑的题材 吸引大批男性观众，线上消费中男性贡献近半。 90/95后 通过微博话题营销以及“一起爬山吗”成功出圈，吸 引大批年轻人的关注。 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 宋威龙 张新成 谭松韵 赵露思 迪丽热巴 任嘉伦 宋茜 丁禹兮 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 0204060 在榜时长 热搜数量 17 数据来源：微热点大数据研究院 2020明星剧集作品概览：产量整体下降，年轻演员突出重围 今年，剧集作品的产出较去年同比下降21，有64的明星无戏播

13、出。这种情况下，90后演员仍占据剧集播出的主 要位置，有不少年轻的小生小花参演了两部以上的热门剧集，曝光度大幅提升。其中，宋威龙、张新成、赵露思等 人在剧集播出期间，均拥有30个以上的微博热搜。 参演两部以上热门剧集的演员热搜数据 MAT2019-2020 明星剧集作品 数量占比 0部1部2部3部4部5部以上 内圈：2019 外圈：2020 00后90后80后70后60后 MAT2019-2020 明星剧集作品代际分布 20192020 数据来源：CBNData星数罗盘数据来源：CBNData星数罗盘 2019年，无新剧播出的明星占比54， 2020年达到64。 剧 集 带 货 综 艺 带 货

14、 2020年度明星消费影响力报告 18 数据来源：CBNData消费大数据 数据统计周期：2020年1-11月 数据来源：CBNData消费大数据 演员带货热度高：吃透热剧红利，商业价值不断升级 锦衣之下、暮白首主演任嘉伦成为今年新增品牌合作最多的演员，其消费影响力排名在2020Q1上升近400 名。此外，女演员的带货排名普遍高于男星，主要源于角色同款带货较多，女性消费者热衷购买。赵露思今年凭借 传闻中的陈芊芊和我，喜欢你进入带货前15名。 29.5 亿 4.4 千万 3.9 百万 5.7 百万 明星2020新增品牌合作数量 任嘉伦16 宋威龙12 宋茜11 赵露思10 谭松韵10 张新成9

15、丁禹兮9 迪丽热巴8 371 440 86 81 103 431 580 203 241 177 29 35 8 22 29 218 94 67 13 13 2019Q32019Q42020Q12020Q22020Q3 2019Q3-2020Q3 热剧主演消费影响力排名走势 任嘉伦宋威龙宋茜赵露思 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 201910201911201912202001202002202003202004202005202006202007202008 MAT2020 线上综艺相关搜索及消费月度走势 搜索浏览量引导消费 19 受疫情的影响，今年的综艺在一

16、季度热度呈爆发态势，二季度有所减退，直到三季度乘风破浪的姐姐和这就 是街舞3等具有话题性的综艺播出后才再度回升。 综艺带货|疫情影响下综艺带货的“一波三折” 数据来源：CBNData消费大数据 疫情爆发期间成为宅家娱乐必备， 收获大量热度 疫情期间节目录制受阻，同时为避免过度娱乐， 4-6月综艺节目数量有限，相关搜索热度减退 疫情逐步得到控制后，大量重 磅综艺的播出再次掀起舆论及 消费热度 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 20 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 时尚类和选秀类综艺并驾齐驱，成为今年的带货黑马 潮流合伙人 乘风破

17、浪的姐姐 青春有你第二季 中餐厅第四季 创造营2020 向往的生活第四季 这就是街舞第三季 妻子的浪漫旅行第四季 我家那闺女第二季 夏日冲浪店 MAT2020 线上综艺节目引导消费TOP10 今年带货综艺主要集中在时尚类及选秀类，年初潮流合伙人节目中明星穿搭及售卖的潮牌成为抢手货；此外年 初的青春有你2和乘风破浪的姐姐掀起舆论热潮，吸引大批观众去购买选手同款。 MAT2020 线上不同类型综艺节目引导消费分布 时尚类选秀类真人秀经营体验类 生活类真人秀旅行类慢综艺娱乐游戏类 其他 消费分布 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 21 数据来源：CBNData消费大数据

18、数据来源：CBNData消费大数据 男性观众偏爱时尚类综艺，女性观众钟情选秀类综艺 时尚类 综艺整体 选秀类 MAT2020 线上不同类型综艺消费者代际分布 80前80后85后90后95后00后 时尚类综艺整体选秀类 MAT2020 线上不同类型综艺消费者性别分布 女性男性 时尚类综艺因其新颖和潮流的特点对男性和年轻消费者更具吸引力，选秀类综艺则符合女性喜好，覆盖人群年龄范 围更广。 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 22 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 不同消费者偏爱综艺节目TOP5 80/85后90/95后00后 乘风破浪

19、的姐姐潮流合伙人潮流合伙人 中餐厅第四季青春有你第二季青春有你第二季 我家那闺女第二季创造营2020这就是街舞第三季 少年之名我家那闺女第二季创造营2020 妻子的浪漫旅行第四季超新星运动会我们的乐队 女性男性 乘风破浪的姐姐潮流合伙人 中餐厅第四季这就是街舞第三季 向往的生活第四季歌手当打之年 我家那闺女第二季中国新说唱2020 妻子的浪漫旅行第四季极限挑战第六季 针对女性而言，中餐厅、向往的生活等生活类综艺是她们偏好的综艺类型，而男性更喜欢潮流合伙人、 歌手、中国新说唱等歌唱类节目；从代际来看，Z世代年轻消费者对选秀类型综艺情有独钟，部分80/85后 也较为关注此类综艺。 MAT2020

20、不同性别消费者偏好综艺节目TOP5MAT2020 不同代际消费者偏好综艺节目TOP5 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 杨迪 大张伟 何炅 郑爽 汪苏泷 沙溢 周深 郭麒麟 李汶翰 黄明昊 05101520 综艺综合热度 综艺数量 2020明星参加综艺数量及热度TOP10 23 00后90后80后70后 MAT2019-2020 参加综艺明星 代际分布 20192020 数据来源：CBNData星数罗盘 2020明星综艺作品概览：男女比例趋向平均，00后明星更加活跃 纵观2020年的综艺市场，女性相关综艺的火热使得整体明星男女比例较2019年趋向平均状态，00后明

21、星在综艺领 域表现更加活跃，但整体综艺数量较2019年降低。杨迪凭借18个综艺作品成为今年参加综艺最多的明星，主持人何 炅保证了综艺作品的高数量及高热度，而郑爽成为唯一进入参加综艺数量前10名的女明星。 MAT2019-2020 参加综艺明星 男女性别比例 男女 内圈：2019 外圈：2020 数据来源：CBNData星数罗盘数据说明：综合热度为作品在全网各平台“关注人数” 进行标准化处理并加权计算得出 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 24 图片来源：网络数据来源：CBNData消费大数据 在选秀综艺中“一跃而起”的练习生们 乘风破浪的姐姐和青春有你第二季成为2

22、020年最有带货能力的两部秀综。从节目中出道的“练习生”们， 随着商业资源的增多，在各品类也都有了不同的带货优势，如家电3C品类的张雨绮，服饰鞋包品类的万茜、虞书欣， 休闲食品和日化家清品类的刘雨昕，带货能力均有足量增长。 29.5 亿 4.4 千万 3.9 百万 5.7 百万 休闲食品服饰鞋包家电3C日化家清美妆个护 热门秀综明星淘系品类带货指数分布 张雨绮万茜刘雨昕虞书欣 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 25 数据来源：微博 数据统计周期：节目播出三个月内 数据来源：CBNData消费大数据 数据统计周期：2020年6-11月 中生代女星高光时刻来临，商业价

23、值再度回春 年轻的新生代偶像崭露头角是常态，今年30+的姐姐们也迎来了她们的高光时刻。随着乘风破浪的姐姐全民关 注，节目中不少中生代女艺人迎来了热度和商业价值的再度回春。节目播出三个月内，张雨绮登上56次微博热搜； 金晨、宁静等人都获得了10个以上的品牌合作。 29.5 亿 4.4 千万 3.9 百万 5.7 百万 23 23 24 25 30 32 34 40 54 56 0102030405060 李斯丹妮 吴昕 孟佳 黄圣依 金晨 张萌 伊能静 万茜 宁静 张雨绮 乘风破浪的姐姐微博热搜数量TOP10 剧 集 带 货 综 艺 带 货 2020年度明星消费影响力报告 品牌带货新趋势 偶像风

24、潮重塑代言生态04 X 2020年度明星消费影响力报告 MAT2019-2020 明星代言各大品类趋势 20192020 27 数据来源：CBNData消费大数据 2020年明星商业代言趋势 受疫情影响，2020一季度明星的商业合作有明显缩水，二季度回暖，三季度增速明显。 明星在美妆个护、服饰鞋包 领域的代言数量有所下降，互联网产品、出行、游戏品类均有足量增长。 趋 势 三 Q1Q2Q3 2019-2020 明星季度新增代言数量趋势 20192020 2020年度明星消费影响力报告 28 数据来源：CBNData星数整理 数据统计周期：2020年1-11月不完全统计 图片来源：王者荣耀、和平精

25、英官博 汽车、游戏等非快消品牌与年轻流量明星合作翻倍增长 汽车与游戏品牌在明星代言方面的布局更加频繁，相较于去年有翻倍式的增长。不少车企强调“新生代”概念，据 CBNData星数不完全统计，今年有超过10位Z世代明星成为他们合作的对象；在游戏领域，如王者荣耀、和 平精英等大型手游都一口气官宣了4位以上流量代言人。 王者荣耀手游 吴亦凡易烊千玺李现杨幂宋茜 和平精英手游 迪丽热巴杨超越王一博华晨宇 王者荣耀和和平精英手游代言人布局 2020年95后明星汽车品牌合作 明星汽车品牌头衔代际 易烊千玺宝马新生代代言人00后 范丞丞长安马自达新生代跑旅SUV代言人00后 王俊凯雷克萨斯新势力代言人95后

26、 王子异大众比心领航员95后 张逸杰北京现代第十代索纳塔品牌挚友95后 陈宥维北京现代第十代索纳塔品牌挚友95后 杨超越MG名爵MG5代言人95后 王一博奥迪英杰汇品牌大使95后 2020年度明星消费影响力报告 29 女明星代言数量提升，年轻偶像资源集中 其中，女明星及90后、00后明星在今年的代言合作数量提升。人气偶像类明星的品牌合作频繁，男明星中的王一博 达到21个新增商务，女明星中的刘雨昕，作为今年6月刚刚出道的选秀偶像，也有12个新商务。 数据来源：CBNData消费大数据 趋 势 三 男明星品牌数女明星品牌数 王一博25刘雨昕12 任嘉伦16宋茜11 易烊千玺12赵露思10 宋威龙1

27、2欧阳娜娜11 黄明昊10谭松韵10 2020男女明星新增代言及品牌合作TOP5 男女 MAT2019-2020不同性别明星 代言数量趋势 20192020 70后80后90后00后 MAT2019-2020不同代际明星 代言数量趋势 20192020 数据统计周期：2020年1-11月 2020年度明星消费影响力报告 30 MAT2020 偶像代言及整体明星带 货消费者性别分布 女性男性 偶像代言整体带货 MAT2020 偶像代言及整体明星带 货消费者代际分布 80前80后85后90后95后00后 数据来源：CBNData消费大数据 偶像代言消费者画像：年轻女性更愿意为爱豆氪金 偶像明星的粉

28、丝群体以女性为主，95后、00后的年轻一代更愿意偶像买单，在为偶像代言买单的消费者中，“阅读 者”、“吃货”和“速食客”是他们日常的兴趣偏好标签。 内圈：偶像代言 外圈：整体带货 阅读者 吃货 速食客 家庭主妇 数码达人 游戏人生 收纳达人 二手买家 白富美 动漫迷 绘画家 酒品人生 学霸 网络一族 电影派 MAT2020 偶像代言带货消费者兴 趣偏好 2020年度明星消费影响力报告 31 38 61 18 16 7 10月12-11月11日明星新增品牌 代言数量 双11期间新增代言人职业分布 偶像演员歌手 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：微博 双

29、11明星效能放大，品牌官宣代言进入爆发期 从10月12日起已经进入双11品牌官宣密集时期。尤其以10月21日预售开启之后，一周突破50个，整个双11周期内， 新增代言过百。在新增代言人的职业分布中，以年轻流量偶像为主。其中，巴黎欧莱雅、九阳和百雀羚成为在微博 频繁提及明星的TOP3。 职业分布 双11期间微博提及明星最多的品牌TOP10 2020年度明星消费影响力报告 32 双11期间，品牌频繁利用明星加深营销力度，尤其以微博平台为重心。相比去年，品牌号召力前两名被女明星认领。 迪丽热巴、刘雨昕被品牌方提及的总次数并不频繁，但是两人在个人微博参与品牌宣传的主动性强，对品牌营销更 加有利。此外，

30、男明星第一名依然被王一博拿下。 双11营销中，“品牌号召力最强者”花落谁家 数据来源：新浪微博 数据说明：品牌互动声量依据品牌微博中涉及该明星内容的整体转发、评论及点赞数计算得出 双11明星微博品牌号召力TOP10 明星品牌微博互动总声量被各品牌提及次数互动量最高的品牌 迪丽热巴1684.2万16 Swisse/护舒宝 刘雨昕1678万16 DIOR/Swisse 王一博1496.7万81 SKG/施华洛世奇 华晨宇775万35 李宁/黑人牙膏 朱一龙561万41 巴黎欧莱雅/欧舒丹 邓伦525万27 Corona科罗娜/九阳 张艺兴484万23 MAC/春夏 任嘉伦405万20 力士/OLA

31、Y 宋茜546.3万15 DAZZLE/飞利浦 刘宇宁293万37 IPSA/舒肤佳 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2020年度明星消费影响力报告 20201026 20201027 20201028 20201029 20201030 20201031 20201101 20201102 20201103 20201104 20201105 20201106 20201107 20201108 20201109 20201110 20201111 20201112 20201113 20201114 20201115 2020年10-11月 线上王一博代言SKG引导搜索及消费 情

32、况 引导消费（左轴）搜索热度（右轴） 33 数据来源：微博 集中官宣+花样营销，粉丝心甘情愿买单 作为双11最具号召力的品牌之一，SKG抓住大促节点的机会，官宣大热偶像王一博进行营销造势，明星定制款1分钟 便拿下10万台的销售量，在官方发表的战报中，SKG11月11日当天拿下天猫行业销售额NO.1。此外，品牌的线下大 屏应援形式也深得粉丝簇拥，品牌相关微博话题阅读量均过5.9亿。 王一博品牌相关微博话题数据 阅读量讨论量 5.9亿 198.7万 SKG线下王一博大屏应援 10月30日SKG官宣 王一博成为品牌代言人 数据来源：CBNData消费大数据/数据威 SKG旗舰店10 月31日-11月

33、 1日销售额同 比增长70。 2020年度明星消费影响力报告 34 数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据 商业代言之外，明星自创品牌发展火热 MAT2020 线上明星自有品牌消费品类表现 消费占比 MAT2018MAT2019MAT2020 MAT2018-2020 线上明星自有品牌相关消费走势 消费规模消费增速 在演艺事业之外，越来越多明星开始发展自己的副业，成立自创品牌，相关的消费也在持续增长。明星自创品牌覆 盖的行业广泛，从穿搭到食品再到日用，但受明星本身特性的影响，服装仍是主要品类。 2020年度明星消费影响力报告 35 数据来源：CBNData消费大数

34、据数据来源：CBNData消费大数据 自创潮牌成为消费热门，明星爱豆纷纷入圈 余文乐 陈冠希 薛之谦 韩火火 阿信 MAT2020 明星自有品牌服装品类消费规模 TOP5品牌 在男装品类中，以余文乐、陈冠希为代表的明星潮牌最受瞩目，成功出圈；随着近几年潮牌形势一路走高，明星爱 豆们纷纷成立自己的潮牌，其中黄明昊、王嘉尔、陈伟霆在今年推出的潮牌备受关注，消费增速抢占前列。 2020年度明星消费影响力报告 直播带货新趋势 明星红人“破壁”开辟新战场05 X 2020年度明星消费影响力报告 37 Q1Q2Q3 2020年Q1-Q3 明星淘宝直播场次 及带货金额走势 直播数量引导消费金额 2020年6

35、-11月 明星个人淘宝直播场均销售额TOP5 明星场均销售额 刘涛2056万 林依轮599.9万 吉杰572万 汪涵443.9万 谢娜342.4万 数据来源：CBNData消费大数据资料来源：根据公开资料整理数据来源：小葫芦大数据 明星淘宝直播带货表现|越来越多知名明星加入战场 随着明星直播发展如火如荼，不少知名主持人汪涵、谢娜、金星纷纷入局，在淘宝平台开设个人账号，明星直播数 量高速增长，2020年第三季度引导消费金额突破千亿，明星直播带货逐渐进入“新常态”。 汪涵-向美好出发 李湘-湘爱一生 演员金铭 金星完美生活家 海清 苏醒 宋轶 胡可 刘涛刘一刀 黄雅莉liz 谢娜-谢谢您na 明星

36、淘宝直播账号举例 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 38 图片来源：网络数据来源：小葫芦大数据数据来源：小葫芦大数据 个人直播间：明星个人直播综艺化明显 8月13日，谢娜以“淘宝直播首位品牌星推官”的名义在淘宝开启首档个人竖屏直播综艺，引导成交总金额1.892亿。 截至11月底，谢娜作为常驻嘉宾共进行38余场直播带货，在经历了9月的短暂低潮期后，销售额和直播浏览量都在 缓步上升。作为新手妈妈，谢娜直播的带货品类除了美妆、食品等快消品外，母婴玩具也占据了不少的位置。 8月9月10月11月 谢娜8-11月淘宝直播销售额和浏览 量趋势 总销售额直播浏览量

37、 谢娜淘宝直播带品类销量分布 食品饮料美妆个护居家物品 母婴玩具男装女装餐具烹饪 生活电器鞋帽箱包 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 540 570 600 630 660 690 720 750 780 810 840 870 900 930 960 11月3日 杰克琼斯直播间 观看人数及进店人数走势 进店次数观看人数 杨芸晴欧珑 杨超越乐事 胡宇桐/田鸿杰杰克琼斯 赵让珊珂 时代少年团汰渍 39 数据来源：知瓜数据 数据说明：以明星进入品牌直播间的观看量、涨粉数、 点赞数涨幅加权计算得出 数据来源：知瓜数据 数据来源：知瓜数据 数据说明：横轴为

38、直播开始后进行时长，30分钟为区间 品牌直播间：大促节点明星直播通告井喷，非顶流偶像表现突出 据淘宝官方显示，今年双11共有300+明星参与淘宝直播，其中一半以上进入品牌直播间。选择非顶流但粉丝粘性大 的偶像进行合作，成为一些品牌的性价比之选。以今年秀综明日之子中的人气选手胡宇桐和田鸿杰为例，在品 牌杰克琼斯的淘宝直播间，两人参与直播时间段的进店次数和观看人数都呈直线上升走势。 胡宇桐/田鸿杰 参与直播时间段 杨芸晴 杨超越 胡宇桐/田鸿杰 赵让 时代少年团 明星品牌直播间直播数 据涨幅 参演直播PV涨粉人数 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 9月

39、22日9月23日 嘉宾黄晓明 10月26日10月27日 嘉宾任嘉伦 11月4日11月5日 嘉宾辣目洋子 明星嘉宾进入雪梨直播间与前一日观看人数及销售额对比 观看人数销售额 40 图片来源：网络数据来源：小葫芦大数据 达人直播间：明星走入更多主播直播间，成为日常宣发方式 明星已经成为薇娅、李佳琦直播间的常客，除却带货“一哥一姐”外，有更多类型的主播邀请明星来直播间做客， 如雪梨Cherie、烈儿宝贝、南风Cheney。以雪梨为例，就直播数据而言，明星的参与并没有为直播间带来大幅增长 变化，明星与直播的联合互动成为了直播风潮下的一种日常宣发模式。 雪梨Cherie黄晓 明、任嘉伦 南风Cheney

40、黄 圣依 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 41 明星抖音直播带货表现|整体呈上扬趋势，明星直播频次飙升 4月5月6月7月8月9月10月11月 抖音4-11月明星直播总销售额和浏览量 总销售额直播观看数 自4月明星首次在抖音直播带货，抖音目前已经形成了庞大的明星直播带货阵营。618大促结束后，明星直播带货迎 来了短暂的“冷静期”，8月后整体热度回升， 在双11的影响下，明星11月抖音直播总销售额超过7亿。陈赫、王 祖蓝、于震等人的直播带货场次将近30次。 29 29 28 27 23 陈赫 王祖蓝 于震 曹颖 朱梓骁 明星4-11月抖音带货直播场次

41、TOP5 数据来源：小葫芦大数据数据来源：小葫芦大数据 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 42 风口之下，新入局者表现平平 明星抖音直播带货竞争进入白热化，8月后，又有不少明星首次加入到抖音直播中。如李诞、陈志朋、戚薇等人，照 整体趋势来看，他们没有应验“首秀即巅峰”的魔咒，但是观看人数还是不如首场直播，波动幅度较大。 数据来源：小葫芦大数据 数据说明：以明星首次在抖音直播带货的销售额和观看人数为次数1，进行依次梳理 - 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 1 2 3 4 5 6 单位：万

42、 2020H2 抖音平台明星多次直播带货销售额趋势 李诞陈志朋戚薇杜海涛 - 500 1,000 1,500 2,000 2,500 1 2 3 4 5 6 单位：万 2020H2 抖音平台明星多次直播带货观看人数趋势 李诞陈志朋戚薇杜海涛 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 43 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 9/2410/1410/2911/411/25 单位：万 李诞9-11月抖音直播销售额和观看量趋势 销售额观看数 “前浪”与“后浪”的抖音直播带货PK 脱口秀明星李诞9月24日在抖音进行个

43、人专场直播带货首秀，开播四小时直播支付金额达到2700万。与直播老手陈 赫首秀的8000万对比稍显逊色。首场过后，李诞的直播观看量和销售额逐渐下滑，陈赫双11期间的直播销售额达到 近三个月的顶峰，但观看量也呈下降态势。风口之后，消费者的观看热情开始整体回落。 数据来源：小葫芦大数据 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 9/3010/1410/2411/511/1811/25 单位：万 陈赫9-11月抖音直播销售额和观看量趋势 销售额观看数 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 44 明星快手直播带货表

44、现|明星带货直播未成体系，双11爆发式提升 在抖音明星直播带货日渐常态化的映衬下，快手明星直播阵营稍显单薄。今年上半年，快手还并未形成明星带货体 系，带货总体销售额波动较大。6月开始，主持人华少在快手上进行直播带货首秀，8月，演员王耀庆、陈小春加入， 开始进行持续性的直播带货。随着双11的来临，所有明星提高了直播频次，带来了销售额和浏览量的双重攀升。 6月7月8月9月10月11月 快手6-11月明星直播总销售额和浏览量 总销售额直播浏览量 6月7月8月9月10月11月 快手6-11月 明星直播频次趋势 王祖蓝华少王耀庆陈小春 数据来源：小葫芦大数据数据来源：小葫芦大数据 抖 音 带 货 淘 宝

45、 带 货 快 手 带 货 2020年度明星消费影响力报告 (5,000) - 5,000 10,000 15,000 20,000 6月7月8月9月10月11月 单位：万 快手6-11月明星直播带货销售额趋势 华少王耀庆陈小春王祖蓝 45 数据来源：小葫芦大数据数据来源：小葫芦大数据 趁大促“东风”，明星快手直播带货起势 以主持人华少为例。从6月开始，华少在快手开始持续性直播带货，他的直播也更加吸引90后年轻人群的观看。双 11大促期间，华少共进行7场直播，整个11月的带货销售额破1.9亿，达到了直线式的增长。 抖 音 带 货 淘 宝 带 货 快 手 带 货 华少快手直播间粉丝年龄分布 18-

46、23岁24-30岁31-40岁40岁以上其他 2020年度明星消费影响力报告 46 双11期间，各大卫视联合天猫、苏宁、快手、京东、拼多多等电商及短视频共举办8场晚会。天猫作为双11晚会的 创办元老之一，今年开启了“晚会+直播间”串屏互动的形式，明星和主播在舞台和直播间进行联动带货，17个直 播间共收获超2亿观看量，大屏穿小屏点赞互动超2.5亿。 直播新形式：电商+卫视强强联合，打造双11直播晚会阵营 合作卫视：湖南卫视/浙江卫视/东方卫视 天猫双11狂欢夜 合作卫视：江苏卫视 京东直播超级夜 合作卫视：浙江卫视/北京卫视 苏宁易购超级秀 合作卫视：湖南卫视 拼多多超拼夜 图片来源：网络 虞书

47、欣和刘雨昕在青春有你2 比赛期间进入李佳琦直播间参 与直播带货 天猫双11狂欢夜现场设置17个主播直播间，在晚会进行过程中实时 带货，明星及主持人在舞台及直播间来回穿梭联动。 新 形 势 新 现 象 2020年度明星消费影响力报告 47 在公众的目光都聚焦在直播带货的时候，它也被赋予了更重要的社会意义。今年，明星们频繁出现在各平台举办的 公益直播带货活动中，人民日报联合明星及平台共同举办了一系列公益扶贫直播计划。公益类的直播综艺应运而生， 如湖南卫视出品的出手吧兄弟！芒果扶贫云超市大直播，官方统计该直播综艺共计拉动20亿带货额。 直播新形式：明星直播带货彰显公益扶贫属性 参与串屏直播互动5.5

48、亿人 直播拉动总带货20亿元 数据来源：出手吧兄弟官方统计图片来源：人民日报官博 人民日报公益直播带货案例统计 平台明星及主播公益专题平台直播观看量 淘宝周深、深夜徐老师为鄂下单29.14万 淘宝林依轮、潘长江扶贫专场69.31万 淘宝潘粤明、薇娅为鄂下单2388万 抖音钟楚曦人民的美好生活336.39万 数据来源：CBNData星数整理（不完全统计） 新 形 势 新 现 象 2020年度明星消费影响力报告 48 图片来源：黄圣依工作室、财经网数据来源：微热点大数据研究院 直播新现象：市场乱象多，明星带货“翻车”事件涌现 大批明星涌向电商直播间，但在热闹之下也滋生出了不少“翻车“事件。近期，有

49、媒体报道黄圣依、杨坤等人坑位 费高，但实际销售量及成交金额大大不如商家预期，在微热点有关”直播翻车”的关键词云中，黄圣依和杨坤成为 主要提及对象。此外，汪涵、李雪琴、李佳琦在双11直播期间接连被中消协点名。刷单、观众停留时间短、购买后 大批量退款一系列问题让明星直播市场开始遭遇”滑铁卢” 。 新 形 势 新 现 象 2020年度明星消费影响力报告 49 作为带货“一哥一姐”，李佳琦和薇娅的流量效应加剧了他们从达人到明星的进阶。2020年以来，除了日常直播带 货工作，他们在综艺、影视、杂志领域都有或多或少的涉猎。今年上半年，薇娅共参与了超14档综艺节目，登上6本 以上时尚杂志。 直播新现象：红人

50、明星化，头部主播进驻娱乐圈 肖战 综艺 一点就到家、我和我的家乡 影视 时尚先生fineYOHO！青春环 球人物中国经济周刊 杂志 创造营2020口红王子来自手机的 你好好吃饭王牌对王牌向往的 生活亲爱的，请放松极限挑战 综艺 我和我的家乡 影视 瑞丽嘉人电子刊红秀时尚芭 莎时装精彩ok 杂志 王一博 数据说明：CBNData星数整理 她有情绪又怎样吐槽大会忘不了 餐厅嘿！你在干嘛呢？ 新 形 势 新 现 象 2020年度明星消费影响力报告 50 据CBNData星数统计，今年进入薇娅、李佳琦直播间的明星已经过百，两个人在明星邀请方面有所重合但又各有特 色。薇娅直播间从周迅、俞飞鸿等实力女星到

网址：2020年度明星消费影响力报告（56页）.pdf https://mxgxt.com/news/view/104508

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