消费者心理

社会心理学也研究消费者的心理和行为，并逐渐形成了一个分支。消费心理学。消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。

消费心理学的内容十分丰富，应着重关注以下几点：

消费者心理 [2]

根据消费者卷入程度（卷入程度是指消费者购买时的谨慎程度以及在购买过程中愿花费多少时间和精力去收集信息，选择判断，有多少人参与购买过程。）和商品差异的组合，主要有4种消费者购买类型：

（1）复杂型购买。发生在消费者初次购买那些卷入程度高、品牌差异大的商品的场合。多数消费者对这类商品知之甚少，但因其价格昂贵，属于耐用消费品，故购买前的选择决策非常谨慎，要花费时间大量收集信息，多方位挑选比较。这种购买决策最为复杂。

（2）和谐型购买。发生在消费者购买卷入程度高，但品牌差异较小的商品时。这种购买因不同品牌的商品只要价格在同一档次内，质量功能差别不大，故不需要收集很多的信息或进行评价，卷入程度高主要因商品价格较高或不经常购买引起。决策重点在买不买，买什么档次的，而不在乎买什么品牌的，且更关心能否得到价格优惠，购买时间和地点是否方便等问题。

（3）多变型购买。发生在品牌差别大，卷入程度低的商品上。消费者经常变换所购商品的品牌，主要是出于尝试一下新东西的随意性，避免单调乏味。消费者在这类商品购买前，一般并不主动收集有关信息，只是通过广告等宣传媒体被动接受信息，对商品的品评也是发生在购买之后，而且即便对所购买商品的感觉不错，下次购买时仍可能更换品牌。

（4）习惯型购买。发生在消费者购买卷入程度低，品牌差异小的商品时，是一种多次购买后形成的习惯性反应行为。消费者经常购买某种固定的品牌，并非出于忠诚，而是出于习惯，当货架上没有这种商品时，消费者会毫不犹豫地购买另一种看上去十分相似的产品。

显然对于不同的消费者购买行为类型，企业的机会不同，促销的重点也不同。同时，企业在设计和导入CIS，尤其是VIS时，必然也要以不同消费者购买行为的类型为基础，使VIS起到识别企业产品、诱导购买的作用。

（2）刺激因素，如商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告、购买方便与否等；

（3）消费者个人及心理因素。

班杜拉的人类行为交互作用模型 [3]

个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业出发，然后被输入消费者黑箱，经过消费者的心理活动过程，变为有关购买的决策输出。

心理因素包括：

①动机。任何购买活动总是受着一定的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反应了消费者在生理上、心理上和感情上的需要。

②感觉与知觉。两个具有同样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买决策。

③学习。学习是一种由经验引起的个人行为相对持久变化的心理过程，是消费者通过使用、练习或观察等实践，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。企业应创造条件，帮助消费者完成学习过程。

④信念与态度。消费者在购买和使用商品的过程中形成了信念和态度，这些又反过来影响其未来的购买行为，企业最好改变自己的产品以迎合消费者已有的态度，而不是去试图改变消费者的态度。

价值心理

艾尔·强森认为，消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量，它不是指质量监管部门检测出的质量，而是指消费者心中感受到的质量，是消费者主观上对一种品牌的评价。可口可乐之所以领先百事可乐一个多世纪，就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。事实上，一种品牌之所以能够打开销路，常常不是因为它的真实价值，而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应，正如名人效应一样，就是一种观念，这种观念已深深根植于消费者的心目中。

规范心理

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规范是指人们共同遵守的全部道德行为规则的总和。在现实生活中，规范有着巨大的作用，它左右着我们的思想，制约着我们的言行，影响着我们生活的方方面面。规范的面孔是多种多样的，它包括原则、理智、义务、礼貌、友谊、忠诚、谅解等多种因素。在许多情况下，规范可以成为诱发消费行为的动机。据营销专家的长期调查与研究，消费者之所以喜爱某种品牌常常是为了避免或消除一种与其规范和价值相矛盾的内心冲突。消费者在做出购买或不购买某一品牌的产品时，规范是一个重要的影响因素。20世纪80年代初，全球掀起一股环保热。“青蛙”作为德国第一个重视环保的大众品牌，它不仅把属于规范范畴的环保观点当作价值广告战略的补充，而且还非常自豪地将它放在广告宣传的中心位置。短短3年，其产品的销售额便提高了3倍。它的成功，正是因为它与全球性的环保意识相吻合，从而让消费者拥有一个与之所信奉的规范相适应、相协调的良好感觉。

习惯心理

习惯是长期养成而一时间难以改变的行为。不同的人、不同的民族有各不相同的习惯。例如，我国北方人以面食为主食，南方人以大米为主食；北欧人喜欢喝啤酒，南欧人喜欢喝红葡萄酒；有人爱抽烟，有人爱打扮；等等。习惯常常是无法抗拒的，它甚至比价值心理对人的决定作用还要大。消费者一般都有特定的消费习惯，这是消费者在日常生活中长期的消费行为中形成的。例如，当消费者最初使用某种名牌商品后感觉很好，形成了对该种商品质量、功效的认识，并逐渐产生了对这个品牌的喜好，就建立了对该品牌的信任，增强了使用该品牌的信心，一般情况下不会改用其他品牌的商品，而成为该品牌的忠诚顾客。又比如，有的消费者喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品。消费习惯一旦形成，一般不会轻易改变。品牌定位表达了一种哲理化的情感诉求，会激发消费者的消费欲望，培养消费者的消费习惯，提高消费者的品牌忠诚度。由于习惯的潜移默化的影响，人们渐渐形成了固定的生活方式。这种生活方式在历史中沉淀，使成为一种文化习俗，沉淀到一定的厚度，便是一种文化底蕴。营销专家们经过多年的摸索和探讨，早已形成了一套充分利用这种潜在的文化底蕴的经营理论——利用消费者的习惯心理来实现销售目标。20世纪90年代初，箭牌香口胶在德国面市。在消费者心目中，它是香口胶，防龋是它的一个独特的附属功能。同时上市的还有混合洁口胶。在消费者心目中，混合洁口胶的主要功能是洁齿护齿，香口则是其附属功能。经过一段时间的市场竞争较量，混合洁口胶终于败下阵来，箭牌香口胶则以90%的市场占有率遥遥领先。原因其实很简单：是消费者的习惯在作怪，大多数消费者已习惯于首先是香口胶然后才是防龋功能。

身份心理

每个人都有一定的身份，人们也在不知不觉中显露着自己的身份。尤其是那些有了一定名誉、权力和地位的人，更是无时无刻不在注重自己的身份，显示自己的身份，尽可能地使自己的言谈举止与社交活动同自己的身份相符。而最能表现人的身份的是衣食住行用，譬如某人穿的是名牌高档服装，乘的是劳斯莱斯轿车，住的是五星级豪华酒店。当这一信息传递给外界后，那么这个人的身份就会很自然地显露出来。于是营销专家根据人性本身的这种心理，总结了一套相应的营销理论——身份原理，让品牌成为消费者表达自我身份的有效武器。对企业来说，开发比竞争对手更胜一筹的、能够显露消费者身份的产品，也就成了一个重要课题，因为这直接影响到消费者的购买决策，进而影响到产品销售。

情感心理

情感是人对外界刺激的心理反应，如喜欢、爱慕、悲伤、恐惧、愤怒、厌恶等。消费者喜欢或者厌恶某种产品，都是消费者情感的自然流露。有经验的品牌经营者早已看重这些，他们往往不遗余力地通过广告、公关等手段，挖掘品牌成长的潜力，触动消费者的情感，充分利用消费者的情感心理来提升品牌。

面子心理

非品牌企业模式 [4]

在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。

从众心理

从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路。

推崇权威

消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。

爱占便宜

刘春雄先生说过：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。

害怕后悔

每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。

心理价位

任何一类产品都有一个“心理价格”，高于“心理价格”也就超出了大多数用户的预算范围，低于“心理价格”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定合适的价格，有助于销售人员达成产品的销售。

炫耀心理

消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成分远远超过实用的成分。正是这种炫耀心理，高端市场，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情况下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤为明显。

攀比心理

消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。相比炫耀心理，消费者的攀比心理更在乎“有”——你有我也有。

企业在开发产品的时候，策划人都会对产品进行一系列的品牌规划。当产品进入市场与消费者面对面的时候，产品的品牌规划成功与否，看消费者对产品接受程度和购买心理就可以得到结论。下文我们就来分析下消费者的购买商品的对品牌的选择。

当购物者确定要买的商品后，他就要决定买哪种牌子。有时他们同时作出这两项决定，例如购物单上写的是汰渍，而不是洗衣粉。但如果消费者是先确定商品再选择品牌的话，他往往要经过几个步骤才能作出决定：

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消费者首先根据相对简单的标准考虑一系列的品牌；然后经过仔细的分析比较后选中一个。对消费者购物方式的观察表明，他们把商品从货架拿到购物筐里平均要用12秒，平均只能仔细考虑1.2个品牌。这种购物速度说明消费者选择品牌的主要依据是他们平常对各种品牌的了解，而他们获取商品信息的主要渠道就是广告。

消费者对所需商品的分类能够对他们获取商品信息的方式产生影响。例如，他们将商品分为日用品和特殊用品。日用品又细分为水果和厨房用品；特殊用品细分为法国式餐饮食品和野餐用品等。在购买特殊用品时，如果消费者不是对这类商品特别了解，他们则要更多地受到店内促销信息的影响，而不是凭记忆和经验。如果是购买日用品，则情况相反。

店内因素的影响

鉴于消费者在购买特殊用途商品时更多地依赖店内信息的影响，一些超级市场已经开始按照消费者的需求对商品进行分类。例如，有些超市里出现了意大利食品专柜、国庆日及其它节日商品专柜。

甚至在日用品和传统商品方面，超市的商品摆放形式也能影响销售情况。例如，大多数超市都将同一品牌的各类商品放在一起。在进入这样的超市时，消费者首先要考虑买哪种品牌，然后再在这种品牌里挑选他们要买的商品。另一种方式是将同类型但不同品牌的商品放在一起。这样做的结果是让消费者首先决定买什么商品，然后决定买什么牌子。

对品牌的熟悉程度和发展品牌的关系

消费者对品牌的熟悉程度影响他们的购物行为。他们在货架上一般首先注意到他们熟悉的品牌，然后考虑是否购买。如果时间紧迫，这一因素对消费者的影响尤其显著。因此商品的牌子是影响消费者做出购物决定的重要因素之一。

为了加深消费者对其品牌的熟悉程度，很多企业在广告上投入巨大。一旦企业成功地树立起自己的品牌，它们就可以尝试生产冠以这种品牌的其它产品以拓展市场。

不过，企业在发展品牌时应该注意两点。首先，新产品必须要得到消费者的认同。例如，将柯达牌同在一种新冰激凌上就不会得到消费者的认同。其次，新产品同同类产品相比应该具有创新性。将一个名牌放在一种仿造产品上不大可能引起消费者的兴趣。

消费者心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。这里涉及商品和消费者两个方面。与前者有关的研究包括广告、商品特点、市场营销方法等；与后者有关的研究包括消费者的态度、情感、爱好以及决策过程等。消费心理学是一个跨学科的研究领域，与社会心理学、社会学和经济学有密切联系。

消费者心理学是从广告心理学发展而来的。早期的消费研究主要是从消费者收集信息，以便制作更有效的广告。后来，重点转向研究产品设计前后消费者的意见和态度。这样一来，消费者心理学逐渐成为一门独立的学科。到1960年，美国心理学会正式组建了消费者心理学分支。中国的消费者心理学研究还处在初期发展阶段。随着商品经济的发展，这方面的研究日益增多。

自从消费者心理学成为一门独立学科以来，研究重点有所改变，从着重研究消费者购买活动转向于更一般更全面地研究消费者。消费行为的决策观就是一例。这种观点认为，购买只是购买过程的一个阶段，消费者心理学还应当研究购买前后的事件。

对于1081p电视消费者心理价位

要全面研究消费者的行为，研究影响这个行为的一系列社会、个人和体制变量。不仅要研究说服消费者购买已有产品的问题，还要研究消费者需求什么以及消费者福利等问题，进一步还要研究消费行为的两个方面，即社会对消费者的责任和消费者对社会的责任，前者包括卫生和文化娱乐系统的责任，后者包括消费者保护公共卫生、防止污染的责任。

产品测验是一类课题，它研究产品的特点和消费者对产品特点的反应。这种研究通常采用蒙目测验来确定产品的非视觉特点是否是该产品特有的，如饮料的味道产品的改进和新产品的开发主要依赖于通过产品测验从消费者收集到的信息。

另一类课题是消费者调查，主要是了解消费者的态度和意见。这种调查既包括消费者对现有产品和劳务的意见，也包括有助于新产品设计的一般意见。所采用的方法既有一般人格测验法，也有为研究某一产品市场特制的测验法，既可用客观量表，也可用投射量表。

市场区分也是研究课题之一。它的目的是把握市场需求的现状和动态，有针对性地开发应需适销产品。市场区分是按不同的需要内容、不同的购买能力和购买愿望等标志对消费者作出的划分。一项心理市场区分的研究表明，不同年龄、性别、收入、地区的消费者之间存在着几种需求上的明显差异。

家庭生活周期的观点是市场分析的一个重要方面。列出成人生活周期的不同阶段，仔细研究每一阶段的特点，显然具有市场营销的意义。从年轻单身阶段到新婚阶段到生儿育女阶段到儿女成人离开家阶段，各阶段有不同的消费需求。

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

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在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

消费心理稳定性减小，转换速度加快

现代社会发展和变化速度极快，新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会同步，在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见，消费品更新换代速度极快，品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间，几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出，消费者才买的电视可能就过时了，以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务，以配合某些消费者求新、求变的需求。

方便性、乐趣性

一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方

便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。

价格因素

虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。

经济学

《经济学原理》 《现代西方经济学习题指》

《西方经济学解析：宏观 》《微观经济学十八讲 》

《西方经济学》 《微观经济学》

心理学

《大学心理素质教育》 《心理学与人力资源管理》

《医学心理学》 《司法心理学》

《管理学》 《行政管理学概论》

《行政管理学》 《信息系统审计》

《实施有效交通需求管理》 《Apache管理员手册》

《风险管理和保险导论》 《EXCEL在财务管理与分析》

《战略薪酬：人力资源管》 《IBM DB2高级管理指南》

比如大中专学生、都市白领、农民工、性服务者、留学青年等等。这些青年的家庭出身、生活背景、社会阅历、文化程度、收入等差异比较大，除了年龄相仿带来的生理特征和部分心理特征相似，不同点会更多吧。

生产商（广告主）和广告公司，以目标消费群、市场细分等为进入市场的路径，更理性和科学。

农民工，有很多的研究文章，您可以检索。

性服务者，有零点调查公司的研究报告。

消费者分为感性与理性两种。

感性消费者：这类用户在购物的时候需要推销人员的指导，比如，产品的介绍，功能的说明，与其他品牌产品的区别，产品的推荐。这类用户往往是没有准备好购物的目标，来到商场在寻求的。这时推销人员的态度，行为与语言起到重要的作用。

消费者心理

理性消费者：这类用户都是有准备而来的，对价格、功能、产品信息已经了如指掌了，在购物的过程中不需要推销人员的指导，指导反而引来反感，但是在他开口询问的时候一定要以好的态度，以精美的语言来说服他。例如：一个消费者在购买物品之前在网上查询价格。

需求无限、多样多变。

消费者的心理需求是永无止境的，需求跟着前一个需求的脚跟；人成长经历的不同造成了需求的多样性；生产力发展和生活的变化都会对消费者心理产生变化并赋予其时代特征。消费心理的基本特征决定了“每一个成功广告都具备鲜明的个性”这现象的客观存在，同时也就要求广告制作者以变应变，满足不断变化的消费者心理需求。

消费心理倾向性常常表现在以下方面：自尊心理倾向强的消费者，不仅追求商品使用价值，更注重精神方面的满足。求实心理倾向强的消费者在购买商品时，偏重于商品的实际效用和质量，讲究经济实惠，使用方便，经济耐用。求廉心理倾向强的消费者生活中数量可观。时髦心理倾向强的消费者，对产品质量、价格敏感度不强，对产品的流行性有明显倾向性。求名心理倾向强的消费者在购买产品时，特别是购买耐用消费品，非常重视产品是否名牌产品。求美心理倾向强的消费者特别注重商品的包装、造型、色彩和艺术美，强调对人的精神满足作用。逆反心理倾向强的消费者对普遍规律会产生逆反心理，认为好货不便宜，便宜没好货。

消费者的心理活动是一种复杂的思维现象，各种心理因素相互影响，相互制约，需要说明的是这些倾向性交织在一起，表现形式某方面突出某方面弱化，并随时变化。

单个消费心理研究并不能对广告策略的指定产生作用，要着眼群体。研究群体消费者心理表现出的行为习性才可能对广告创作原理产生作用。台湾游伯龙教授研究认为消费者行为有几方面共有习性：

同类相比，消费者会对产品进行分类，而且总是将同类相比。利用消费者爱比较（比价格、性能、品质等）的心态来制定广告策略，影响消费者对产品特性的认知，是比较广告的心理学原理。不知名的品牌，在挑战知名品牌时使用比较广告，往往很有效。如某某电视机以“对不起，索尼”的广告语冲击市场，成功地提升了品牌名气。另外以客观的品牌属性或信息来作比较广告，比感性和主观的比较诉求更有效，因为这更能得到消费者的信赖。

印象概推，消费者会把关联事物的印象，加于他物之上，即爱屋及乌。利用这种心理习性，可将消费者对他物的良好印象，加于产品品牌之上，从而产生提升品牌的效果。用明星做代言人即是让消费者因喜爱明星而对产品产生好感。如TCL手机花巨资用号称韩国第一美女的影星金喜善做代言人，在韩风日盛的青年中，策略效果非常明显。

投射效应，消费者会习惯性地把自己的特性、想法、偏好，“投射”给别人，想象其他人的特性和自己一样。利用这一点制定广告策略，打造品牌，往往事半功倍。金利来把成功男人的特征通过广告投射到其领带、西服产品上，以“金利来 男人的世界”征服了广大消费者。

近而亲，产品经常性宣传，使消费者对该产品有熟悉、亲切的感觉。频繁密集的广告总是能产生良好效果。哈药六厂的广告虽然骂声一片，但其盖中盖一年销售额达上百亿。

相互回报，报答心理存在于每个消费者心中，一是有回报他人的心理，另是喜欢得到他人的回报。购买某项产品，厂商与消费者均能互得其利。象红利回馈、会员打折、积分优惠、周年庆典特价等活动，都受到消费者青睐，收到很好效果。

相似相亲，采用市场细分方法，将市场区隔为几个子市场，各子市场的消费特性及需求不同，子市场内则将消费特性及需求看成均质、相同的；在不同市场采用不同营销组合，在一个子市场内则使用单一的营销组合满足顾客需求。这种市场细分观念中，即蕴涵了相似相亲的规律。相似相亲包含的另一内容即产品风格和消费者“门当户对”比较能为消费者接受。

替罪羊行为，当消费者遇到问题时，往往趋向寻找问题的替代品进行发泄或出气。当某类产品出问题，领导品牌的产品，往往成为受批评或攻击对象。象“保暖内衣不保暖”的批评声一起，首先成为靶子的品牌就是领导品牌。羽绒服品牌也遭受同样命运，假冒伪劣捞利润，著名品牌背骂名。此时，广告通过有效引导，转嫁消费者怨气，往往很有必要。如发生消费纠纷时，为了消除顾客的不满与怨气，有时业者会故意把错误推给某业务代表来承担，以凸现业者重视顾客权益，来缓和僵化的谈话气氛，降低消费者不满之气的压力，换取良好的谈判空间。这一招同样可用于广告促销。

人群中的责任扩散，消费者在购物中会产生规避风险的行为，尤其消费者对产品特性不了解时，会购买信誉佳或大多数人在使用的产品。因此强调“全国销量第一”，虽然很土，但总是有效。尼桑在美国推广CEFIRO车时，就借各种媒介，不断告诉消费者，它获得美国及日本“最佳宁静车奖”，“系出名门”，“物超所值”，使得CEFIRO车成为1996年美国十大风云商品中唯一入选的汽车品牌。

上述消费者心理理论简单地体现出消费者个体或某一群体的特征，还不能完全在复杂的市场环境中指导广告策略的制定，这还需要结合心理学其他成果以及营销学方面的理论成果来探讨。

网址：消费者心理 https://mxgxt.com/news/view/164520

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