“饭圈文化”中的粉丝群体其消费行为有哪些？为何产生消费心理？

粉丝一词最早出现在十九世纪末期，以“Fans”这个单词的形式出现在大家的视野。现如今，国外关于粉丝的研究成果已经有了不少。

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“粉丝”是指的是一类群体，这类群体对某个特定的事物、宗教、团队或者品牌产生的兴趣和热忱远远超出正常的范围，而且这类群体对自身狂热的行为状态并不自知。

粉丝对于事物狂热的这种行为通常会被认为是非常规的行为，但是这种行为在社会伦理中是符合规定的。

我国学者认为，“粉丝”是一群能够对特殊的大众文化接受能力比较强的人，他们对自己喜爱的事物、明星、品牌的信息了如指掌，对此迷恋的程度也比普通人要强烈许多。

“粉丝”是对某种事物展现出狂热喜欢的一个群体，我国最开始用“迷”来代指粉丝。

近来年，随着泛娱乐文化的兴起，粉丝现象已经成为当今社会的一个重要组成部分。

粉丝现象最早产生于Pimentel&Reynolds对体育活动的研究，Fiske早年在他的研究中也将粉丝现象视为社会中“一种不可被忽略的文化现象”。

进入21世纪后，随着我国选秀节目以及直播带货的兴起，粉丝现象在我国大规模的出现，研究者从粉丝的心理特征和粉丝的社群文化入手，总结了国外粉丝群体的消费行为。

通过对粉丝消费行为的研究，研究人员总结出影响粉丝消费行为的各个因素之间的关系，并对粉丝忠诚的模型进行了修正。

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粉丝热忱的研究

粉丝热忱这一概念是Pimentel&Reynolds针对体育粉丝的行为进行调查时总结出来的。

他们发现，体育粉丝对他们喜欢的体育偶像和相应的团队表现出一种与宗教信仰模式类似的迷恋现象。

粉丝们会有以下几种行为：

（1）对纪念品进行收纳和珍藏。

（2）愿意将自己对球队的喜爱分享给大家。

（3）宁愿牺牲自己的空闲时间也要参与球队组织的各项活动。

（4）会帮助自己喜欢的球队吸引更多的粉丝。

（5）会进行一系列仪式性的行为。

他们将这些特殊的消费意愿以及行为归纳为粉丝热忱。Rozanski认为，热忱可以使粉丝群体与品牌之间的情感联系大大超出现实需求，并且这种狂热会让粉丝采取非理性的行为。

粉丝热忱是由文化符号的价值和粉丝的感性程度构成的，这促进了粉丝的购买意愿。

粉丝热忱所引发的消费行为是非理性的忠诚，是典型的情感消费。有研究表明，粉丝热忱是增强粉丝对其喜欢事物热情的原因。

粉丝热忱能够唤醒消费者的积极情绪，从而提高消费者的意愿。综上所述，粉丝热忱现作为一种新兴的营销现象，其理论研究还不够完善。

当前许多研究都比较集中于粉丝现象、粉丝文化以及粉丝经济的整体研究，较少部分有针对粉丝热忱与购买意愿之间的关系的研究，研究者将重点对这一问题进行探讨。

品牌的定义

品牌的英文“Brand”一词，源自于古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。在古代人们通常用烧灼、烫印的方法对家畜等财物进行标记从而与其他人的私有财产进行区分。

这说明在古代人们就已经使用类似“品牌”概念的 符号来建立标准化生产体系和质量责任体系。

在现代，品牌是人们选择商品和服务时的重要影响因素。品牌的概念最早是由美国的广告大师大卫·奥格威提出的，他认为品牌应该包括产品的包装以及价格。

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从这时起，关于品牌的研究也开始系统化、规范化。

品牌理论最早始于，他们研究表明品牌具有功能价值及情感价值。品牌是一种名称、符号、图案，或是它们的总和，可将一种产品与其他竞争产品区分开来。

我国学者将品牌分成了三个层面：

首先，在法律层面，品牌就是商标；其次，在经济和市场层面，品牌就是标志；再次，在文化层面和心理层面上，品牌就是口碑。

综上所述，品牌通过其名称、符号或设计在消费者群体中形成一种认同感与忠诚度，其承载了一定的精神内涵，能够将产品的文化、价值和个性传达出去。

在传统的品牌战略中，品牌设计的核心部分通常由视觉识别系统组成，品牌设计师通过图文结合的视觉识别符号传达品牌形象，然后企业投入大量成本，通过各种渠道提升品牌形象，从而保持品牌的曝光度。

品牌依恋的研究

品牌依恋是一种新兴的营销领域的概念，源于心理学。

关于对依恋的研究，最早起源于Bowlby和Ainsworth在二十世纪中期对母婴关系进行研究时发现的，他们在研究中发现，婴儿对母亲有一种强烈的情感依恋，这种情感被认为就是依恋情感。

心理学领域的依恋情感主要集中在个人对个人的情感，个人不仅仅对人存在着依恋情感，对所有物同样存在着依恋情感，研究人员将依恋理论带到了营销领域。

还将自我一致性理论和资源交换理论相结合，从而研究得出消费者会对满足自身需求的品牌产生依赖感，品牌依恋是指建立在消费者本身与品牌之间的认知——情感纽带。

品牌依恋是一种情感力量，将消费者与品牌联系起来，并描述他们对品牌的感受。

他们认为，实现品牌依恋最有效的方法就是将品牌的个性和消费者的自我相结合。Thomson研究提出了ARC模型，认为如果品牌能够增加消费者的自主性、亲密度和能力发展，消费者对品牌的依恋就会产生。

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其中，他们所提到的自主性是指消费者对品牌的自主选择及认可。亲切感是指消费者自身认为他需要和他人或者某一群体保持联系。

能力发展是指消费者有意愿去追求和实现某一活动来发展自身。

进入21世纪之后，我国学者也开展了对品牌依恋的研究。品牌依恋存在的差异可以直接影响到消费者、品牌以及产品之间的关系。

有相关学者在品牌联想、品牌认知与品牌依恋关系的研究中发现，增加消费者对品牌的依恋是提高消费者对品牌忠诚度的重要途径。

还有通过对在线平台用户画像对品牌依恋的影响研究发现向用户推荐基于其行为轨迹生成的画像报告对品牌依恋有着积极的影响。

综上所述，我们将在上述的研究基础上，探讨消费者的品牌依恋会对IP化产品的购买意愿会产生什么样的影响，以及发生作用的内在机制。

购买意愿的相关研究

现代营销学将消费者的购买行为划分为五个不同的环节，而消费者购买意愿则被认为是最重要的一个环节。

“意愿”这一概念最早出现于心理学的研究领域，指的是一个人想要从事某种特定行为的主观概念。对意愿的研究是预测人们作出行为的一个常用手段，大量的研究表明意愿与行为之间有明显的关联。

理性行为理论、计划行为理论以及技术接受模型都是用意愿来作为用户行为的最终体现。

购买意愿是技术接受模型中的一环，并且技术接受模型是预测一个人意图的最成功的理论之一。

由于只有在消费者有购买意愿的情况下才会采取购买行为，因此只有深入调查消费者的购买意愿才能预测购买行为。

在他们之后的研究中消费者的购买意愿是预测消费者购买行为的关键，而消费者的购买意愿通常由消费者态度以及主观评价等因素构成的。

Mullet的研究认为，消费者的购买意愿受到许多外部因素的影响。

Zeith的研究将消费者的购买意愿分为积极购买意愿和消极购买意愿。当消费者偏好某一特定产品或服务时。

它表明了消费者的积极购买意愿，显著增加了购买该产品或服务的可能性，并加强了消费者与品牌之间的关系，反之则会得到相反的结论。

在国内学者中，购买意愿可以预测一部分购买行为，并且提出了量化购买意愿的方法。

研究认为， 无论是在传统还是现代的购买模式下，消费者购买意愿就是消费者为了获得某种产品或服务而采取某种购买行为的主观倾向。

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